Мерчандайзинг на примере сети «Рубль Бум»

Возможны  случаи, когда мерчандайзеры, торговые агенты и супервайзеры (которые осуществляют функцию контроля), находясь в очень дружеских отношениях, могут закрывать глаза на многие ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже «прикрывать» своих коллег. Таким образом, контроль сильно слабеет, не исключена ситуация возникновения отсутствия контроля вообще, в итоге падает качество работы, а также объем покупок и репутация магазина.

При такой  концепции схема подчинения будет  выглядеть следующим образом: мерчандайзеры находятся в подчинении у торговых представителей, те в свою очередь – у главного или старшего менеджера по продажам, а курирует весь отдел сбыта руководитель отдела продаж.

3. Наилучшим  вариантом считается создание  собственного отдела мерчандайзинга.

Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчандайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчандайзер), а супервайзеры – руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчандайзинга.

Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего отдела, если:

• компания твердо стоит на ногах;
• компания имеет большое количество клиентов;
• существует стабильность в работе всех отделов организационной структуры;
• организация стремится провести глобальный мерчандайзинг и охватить все по максимуму;
• компания имеет быстрый товарооборот, в связи с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

Стоит помнить, что для создания и функционирования такого структурного подразделения  потребуются постоянные вложения денежных средств, порой затраты слишком  высоки.

Крупный отдел мерчандайзинга подразумевает большое количество сотрудников, что позволит охватить множество торговых точек своевременно и быстро размещать необходимые рекламно-информационные материалы.

4. Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком  варианте организация экономит денежные средства, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчандайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчандайзинга, обучение персонала выходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчандайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.

5. Привлечение  помощи со стороны.

В настоящее время существует большое количество компаний, которые  предлагают свои услуги по осуществлению  всего комплекса мер мерчандайзинга. Данные объявления в больших количествах присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет.

Основными услугами таких организаций являются:

• разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;
• торговый аудит;
• консультации персонала магазина по всем аспектам мерчандайзинга;
• дистрибьюция и мониторинг цен;
• размещение рекламной продукции;
• анализ работы конкурентов;
• обучение персонала, тренинги, аттестации;
• переводные заказы;
• дополнительные проверки работы;
• оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.

Спектр  подобных предложений обширен, можно  убедиться в этом, посетив Глобальную сеть или обратив внимание на данную тему в средствах массовой информации.

Если структура уже  определена, то мерчандайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному обучению. На данный и момент ни один из вузов не выпускает специалистов данной профессии, но сотрудник может получить необходимые для работы знания, посещая тренинги, семинары или курсы. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений.

Существует достаточно много  различных вариантов организации  работы отдела мерчандайзинга. Каждая компания выбирает для себя именно тот вариант, который подходит ей и благодаря которому компания может достичь поставленных целей. Для осознанного выбора компании необходимо проанализировать все положительные и отрицательные моменты каждого из вариантов в ориентации на предприятие. После этого можно сделать выбор, как будет организован отдел мерчандайзинга, кому он будет непосредственно подчиняться, какой штат сотрудников необходим для эффективной работы и многие другие вопросы, которые касаются организации отдела мерчандайзинга [14, с. 42].

1.2 Поведение потребителей как компонент технологий мерчандайзинга

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие  этапы:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина

 

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчандайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная покупка (товары повседневного спроса)				(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная покупка (товары предварительного спроса)		+	+		+	Эффективное расположение точек продажи  в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как  правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное расположение точек продажи  в зале и выкладка товара. Презентация.

Все покупки можно разделить  на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко  запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной  покупки настрой покупателя может  измениться.

Определенный  интерес для специалиста по мерчандайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой  должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

 

 

 

 

Рис. 1.1 - Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR

При правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого  используются технологии визуального  мерчандайзинга в сочетании с  другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга, такими как:

• экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;
• создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
• улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;
• и т.п.

Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать  с помощью формулы AIDA:

• Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

Существует  много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п.

Таким образом, для привлечения  и удержания постоянных и новых  потребителей, а, следовательно, обеспечения  высокой и стабильной прибыли  розничного торгового предприятия  необходим комплекс маркетинговых  коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг [16, с. 56].

1.3 Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его  безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в  первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается  гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и  делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения  он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода. [4, с. 56].

Организм  покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под  воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для  покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует  внутренний фактор – потребность  организма. Из школьной программы все  хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.