Мерчандайзинг на примере сети «Рубль Бум»

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные  покупки, в зоне возвращения он готов  купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных  на него раздражителей [7, с. 109].

2.3 Компоненты атмосферы торгового зала

Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.д.

Существует  определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы  магазина, которые должны учитывать  специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
2. Световые эффекты используются для выделения секции, товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так же формирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектуры торгового зала).

Использование света при оформлении помещения  магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупателей.

Замечено, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это  позволяет детально рассмотреть  специфику предлагаемой продукции. Если же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт  не продается.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.

Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчандайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будет легко найти.

Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.

4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.

Сегодня  разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные  товары. Для продуктовых магазинов  наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах  одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10–15%.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет. [18, с. 15].

 

 

 

ГЛАВА 3 ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ  МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ  ПРОДАЖИ ТОВАРОВ МАГАЗИНА СЕТИ «РУБЛЬ БУМ»

3.1 Характеристика деятельности  магазина сети «Рубль Бум»

Группа компаний «Рубль Бум».

Предмет исследования – магазин «Рубль Бум», г. Ульяновск, ул. КарлаМаркса, д. 20, тел.: 42-18-48.

Направление деятельности - оптово-розничная торговля бытовой химией.

Оптовая торговля с 1993 г. Розничная  торговля с 2001 г.

Основная продукция, реализуемая  компанией: бытовая химия, парфюмерия, косметика, средства гигиены, хозтовары, галантерея, товары для детей, игрушки, канцтовары, корм для животных, медиа-группа, продукты питания.

Оптовая торговля осуществляется на всей территории Саратовской области. Розничная торговля представлена сетью  экономных магазинов «Рубль Бум», работающих по системе самообслуживания и осуществляется в 15 регионах России: Астраханская, Волгоградская, Воронежская, Липецкая, Нижегородская, Пензенская, Рязанская, Самарская, Саратовская, Тамбовская, Ульяновская области и республиках Татарстан, Чувашия, Мордовия, Марий Эл.

2009 год отмечен началом развития  сети магазинов красоты и здоровья  «1b.ru» с широким ассортиментом  парфюмерии, лечебной косметики,  БАДов, медикаментов и товаров медицинского назначения.

Каждый  магазин сети Рубль Бум, независимо от того, в каком городе России он расположен, предлагает ассортимент из нескольких тысяч товаров.

Выбор косметики, парфюмерии, товаров для дома по разумным ценам и комфортный формат самообслуживания - для всех, кому важны  выгодные цены и экономия времени  на покупки. 

Выкладкой товаров мерчандайзеры занимаются на основании разработанных планограмм, то есть схематических рисунков с расположением товаров на полке, как всех представленных брендов, так и внутри категории. Планограммы расположения всех брендов на полочном пространстве, разрабатывают администраторы или управляющие магазина. Планограмму же внутри каждой категории разрабатывает организация, производитель или дистрибьютор товара. Изменение месторасположения товаров на полке возможно, если мерчандайзеры разных компаний договорятся между собой и с администрацией магазина.

Планограмму всех представленных товаров, администрация магазина разрабатывает на основании раскупленных процентов компаниями производителями или дистрибьюторами. На каждую категорию товара определяется полочное пространство.

Рассмотрим  процентовку в категории бытовой химии в сети магазинов «Рубль Бум» в городе Ульяновске.

Таблица 3.1 – Распределение процентов полки в категории бытовой химии (в процентах)

Наименование товара	Проктер	Юнилевер	Колгейт	Гарньер	Лореаль	Калина	Шварцкопф	Байерсдорф	Бенкизер	ЭсСиЭй	Итого закреплено
Гели  для душа	10	15		30		5	15	15			90
Дезодоранты муж.	15	50		10			15	10			100
Дезодоранты женск.	10	50		15			15	10			100
Женская гигиена: тампоны	30										30
Женская гигиена: ежедневки	50										50
Женская гигиена: критика	64									15	79
Краска  для волос	20			22	18		40				100
Мыло  твердое	10						10	5			25
Подгузники	66										66
Порошки, жидкие средства для стирки	50								16		66
Кондиционеры (стирка)	50								5		55
Средства  для бритья (станки, касеты)	90										90
Средства  для бритья (уход до и после бритья)	60							35			95
Стайлинг	30			10	6		40				86
Уход  за волосами	35	15		8	7	5	20	10			100
Уход  за полостью рта (з/пасты)	30		35								65
Уход  за полостью рта (з/щетки)	40		35								75
Чистящие, моющие	17	30						20			67
Моющие  для посуды	50										50

 

Как видно  из таблицы, в четырех категориях проценты распределены между всеми  производителями полностью. Это  категории средств по уходу за волосами, краска для волос, мужские  и женские дезодоранты.

Рассмотрим подробнее процентное соотношение всех производителей в  категории средств по уходу за волосами, так же краски для волос, и категории стайлинга (рис. 3.1).

 

Рис. 3.1 - Распределение процентов в категории средств по уходу за волосами (в процентах)

Как видно из диаграммы, у компании Procter & Gamble наибольший процент в этой категории, он составляет 35% от общей полки. Это связано с тем, что в ассортименте компании представлено наибольшее количество различных средств по уходу за волосами и бренды компании считаются наиболее распространенными и общепризнанными. У компании Шварцкопф 20% полки, они являются основными конкурентами компании Procter & Gamble. Наименьший процент у концерна «Калина», их средства по уходу за волосами представлены в основном дешевым ценовым сегментом.

Основные рекомендации по выкладке в категории шампуней.

Шампуни и бальзамы выкладываются  по сегментам (косметические, натуральные, от перхоти и шампуни на каждый день (более дешевый ценовой сегмент)). Вертикальные бренд-блоки для магазинов современной торговли и горизонтальные бренд-блоки в традиционной торговли.

Обязательный бренд-блок для всех брендов. Минимальная ширина вертикального бренд-блока – 5 бутылок.

Выкладка производится по коллекциям. Промо SKU (подарочные наборы) необходимо располагать только на дополнительных местах выкладки (дисплеях, корзинах и т.д.) или в категории отдельно от своего брэнд-блока, рядом с ключевым конкурентом. Максимально использовать наполочное оборудование (шелф-треи) для фиксации своей доли на полке.

3.2 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности

Организационная сторона построения системы мерчандайзинга в розничных сетях представляет собой одну из главных задач, которую предстоит решить менеджменту для достижения эффективности в процессе управления товаром.

Мерчандайзинг – одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчандайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов.

Совершенно  очевидно, что в современной системе  организации продаж роль оформления мест торговли будет возрастать, т.е. будет возрастать роль мерчандайзинга.