Мерчандайзинг на примере сети «Рубль Бум»

Исследования  русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

Продавцы  и другие работники торгового  зала могут приводить доводы и  пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное  восприятие покупателя. Восприятие более  значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли – продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие  предполагает выбор и здравый  смысл. Оно носит избирательный  характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет  уже означает принимать его или  отвергать. Восприятие принадлежит  к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в  собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков  и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Для специалиста  по мерчандайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные  эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются  визуально-зрительные иллюзии, возникающие  при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий.

Товары, оборудование и торговый зал в  целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим  отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как  правило, не пользуются инструментальными  методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место  для искажений и ошибок. Нередко  источниками иллюзий являются неправильно  или специально выбранные фон  и порядок размещения товаров. Манипулируя  иллюзиями восприятия размера товаров  и оборудования, специалисты торгового  зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия  для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

2.1 Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

Рациональное  распределение площади торгового  зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а  также целенаправленная организация  движения покупательских потоков в  магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Первым  делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи  товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового  зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации  торгово-технологических процессов  внутри магазина необходимо учесть множество  факторов, среди которых можно  выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом    

оборудовании;

• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы

человека.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической  и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые  и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Рис. 2.1 - Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

Представим  идеальный случай, когда помещение  имеет форму квадрата, искусственное  и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 2.1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения. В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения [4, с. 38].

Если  в нашем примере покупательский поток направить против часовой  стрелки, то дальний угол посетит  незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок  торгового зала. Для того чтобы  превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством
2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;
3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так  поведение людей создает неблагоприятные  условия для товаров, размещенных  в центральной части торгового  зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Причины возникновения «холодных» зон могут  быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением  оборудования, но и с конфигурацией  островных и пристенных прилавков.

2.2 Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны

Практика  показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться  по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается  в том, какими должны быть порядок  движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная  и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие  планировки, при которых, чтобы попасть  в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число  отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает  с поведением посетителя [3, с. 14,15].

По моему  мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению  покупателей и подчиняться законам  психологии.

Я сама, как покупатель, знаю, что поведение  посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению  покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной  системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Наиболее  приемлемым являются классификация  товаров и размещение отделов, учитывающие  особенности поведения покупателей  внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Особый  подход к формированию атмосферы  для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а  следовательно, товары, размещенные  в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного  восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать  в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые  являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих  при восприятии окружающих предметов.

Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать  роль этой зоны в формировании поведения  покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность  адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет  посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.

По мере продвижения покупатель приспосабливается  к новым условиям: восстанавливается  активность его внимания и способность  концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.