Организационное проектирование предприятия СКСиТ и определение показателей безубыточности его деятельности

ВВЕДЕНИЕ

В первой главе данной курсовой работы будет рассмотрено понятие сегментирования рынка, его признаки, критерии и стратегия сегментации. Так же будет сделан уклон на рассмотрение туристского рынка, сущности, функций и субъектов, влияющих на сегментирование рынка туристских услуг.

Любая компания, стремящаяся  к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить  всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и  потребности порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, будет разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Рынки состоят из покупателей и различающихся  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки и любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Более подробно об этом и пойдет речь в 1 главе данной работы.

  Вторая глава курсовой работы будет посвящена организационному проектированию предприятия социально-культурного сервиса.

На примере солярия, под названием «10 НЕГРИТЯТ», я  рассчитаю показатели безубыточности будущего предприятия, произведя все  нужные для этого расчеты.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сегментирование рынка туристских услуг

1.1. Общая характеристика сегментирования рынка

Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых  может приобрести определенные товары и/или услуги.

Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Сегментирование рынка — это, собственно говоря, определение пластов рынка. Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта"¹.

Сегментация туристского  рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных  потребителей в соответствии с качественными  и количественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации  – обеспечить адресность туристскому  продукту, так как он не может  отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, с одной  стороны, сегментация – прием  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые  направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.¹

Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что  сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• способствует установлению достижимых и реальных целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

 

__________________

¹ Котлер Ф, Боуэн Дж, Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. учеб. для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - (в пер.). ЮНИТИ-ДАНА, 2007г.-89

• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам  группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать  пакет предложений товаров и  услуг для каждого отдельного покупателя. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Критерии сегментирования  рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между  собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты  сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются следующее:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Сегменты  рынка могут выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

1.2 Признаки сегментации

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться  по определенным признакам. Признак  – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

• Географические;
• Демографические;
• Социально-демографические;
• Психографические;
• Поведенческие.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу  достаточно применяемых. Это обусловлено  доступностью характеристик, их устойчивостью  во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация  объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

1.3. Планирование стратегии сегментации

Планирование  включает шесть этапов: 

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.
2. Анализ сходства и различий потребителей
3. Разработка профилей групп потребителей.
4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
5. Определение места предложения компании  на рынке относительно конкуренции.
6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая  общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и  требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма  понимает, что она должна реагировать  на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются  различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет  разрабатывать план маркетинга, как  можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На  этапе выбора потребительских сегментов  фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие  возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для  компании является разработка плана  маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать  выбор между конечными потребителями  и организациями – потребителями. Затем она должна разработать  сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

1.4. Ограничения сегментации