Особенности маркетинговых исследований в кинобизнесе

Министерство  культуры Российской Федерации

 

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный

университет кино и телевидения»

Институт экономики  и управления

Факультет Управления

Кафедра экономики кино и телевидения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика отрасли»

на тему: «Особенности маркетинговых исследований в кинобизнесе».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:   

Губарева В. А.,

042 группа

Проверил:

Асс. Журанкова Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

                                                                  2013

 

Содержание 
Введение

За более  чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства. Можно бесконечно долго спорить о том, где пролегает грань в кинематографии между искусством и коммерцией, но факт остается фактом: любое произведение, распространяемое за деньги, автоматически становится продуктом и начинает подчиняться законам рынка. Для производителя это означает, что продукт должен хорошо продаваться и принести ему прибыль. Но при этом кино направлено на удовлетворение духовных потребностей человека. И главная задача киномаркетинга это разработка такой стратегии, которая бы удовлетворяла потребности производителя, при этом оправдывая ожидания потребителя.

 Актуальность темы курсовой работы очевидна. Выявление приемлемых и эффективных методов повышения успешности отечественного кино делает необходимым тщательное и всестороннее изучение проблемы полномасштабного анализа маркетинговой стратегии по продвижению кинопродукта.

Главной целью данной работы является не только рассмотрение маркетинга как науки и изучение особенностей киномарктеинга, но и ознакомление, разбор примеров маркетинговых кампаний кинопроектов, а так же подробный анализ маркетинговой стратегии российского фильма «Выкрутасы».

Перед работой поставлены следующие задачи:

• Дать определение маркетингу, рассмотреть его принципы и цели. 
• Рассмотреть структуру управление маркетингом.
• Выделить особенности маркетинга в киноиндустрии
• Рассмотреть структуру формирования маркетинговой стратегии продвижения кинопроектов в теории и примерах.
• Проанализировать маркетинговую стратегию фильма Тимура Бекмамбетова «Выкрутасы».

Объектом исследования данного проекта является маркетинг, предметом – маркетинговые исследования в кинематографе.

Проблемой маркетинга занимались, и по сей день продолжают заниматься многие авторы, труды которых  и легли в основу курсовой работы. Серьезный вклад в разработку проблемы внесли такие авторы, как Котлер Ф с книгой «Основы маркетинга», которую можно считать настольной книгой любого маркетолога, т.к. она дает полное представление о маркетинге и о его применении в практической деятельности; Голубков Е.П., который в учебном пособии «Основы маркетинга» подробно излагает вопросы изучения и анализа рынка; Завьялов П. С., в книге «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» которого, с помощью графических средств раскрываются огромный экономический потенциал маркетинга, его сущность, принципы, технические приемы. Разобраться в особенностях маркетинга киноиндустрии помогает Гласман К. со своей книгой «Цифровое кино сквозь призму» и учебное пособие Кокарева И. Е. «Кино как бизнес и политика: Современная киноиндустрия США и России», в которых авторы описывают процесс кинопроизводства и структуру киномаркетинга.

 

1 Определение маркетинга, его принципы и цели.  Управление маркетингом.

1.1 Определение маркетинга

В основе термина  «маркетинг» лежит слово « market », что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Классическим  определением можно считать определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

Маркетинг —  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Следует отметить определения,  в какой-то мере отличающиеся от классического:

Маркетинг –  система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. ¹

Маркетинг –  деятельность предприятия, ориентированная  на удовлетворение потребностей рынка  и получение прибыли в условиях конкуренции.²

Приведенные в  работе определения лишь в малой  мере отражают многогранность этого  понятия, т.к. в современном  мире существует более 1000 различных пониманий маркетинга. Эти различия отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ,  подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка. Но, однако, следует заметить, что последние два определения маркетинга как бы поясняют и дополняют первое. Это подчеркивает, что суть понятия всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли.

Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство  ощущаемой  человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.

Итак, можно  сделать вывод, что главное в  маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексное  решение рыночных задач, при которых  вся деятельность сливается в единый процесс, подчинена одной цели; это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Обобщенно, Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Однако, маркетинг  - это сложное, многослойное и многоаспектное  явление, и поэтому он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно.

1.2. Принципы и цели маркетинга

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. Чтобы пояснить его суть следует рассмотреть его общие принципы, т.е. основополагающие, неизменные положения, выражающие главное содержание и направление маркетинговой деятельности. К  ним можно отнести³:

1. Необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение.
2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку. Как известно, спрос редко носит однородный характер. Более типичным является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Поэтому необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой – достаточно представительными для сбытовой деятельности на отдельных рынках. Этот подход называется сегментацией. Сегментация рынка позволяет индивидуализировать предложение и ориентироваться на соответствующие рыночные сегменты, что в свою очередь дает фирме конкурентные преимущества.
3. Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. Также обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. – важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкуренов и привлечь внимание потенциальных покупателей.
4. Гибкое реагирование на изменение требований рынка. Маркетинг предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка.
5. Постоянное целенаправленное воздействие на рынок. Данный принцип строится на длительном удержании рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.)
6. Ориентация на длительный период. Стоит заметить, что этот принцип ни в коем случае не выступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно связан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализовать принцип возможно, например, с помощью многовариантной маркетинговой программы, которая позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.
7. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.  Руководитель должен устанавливать с сотрудниками такие отношения, которые бы мотивировали их более эффективно выполнять свою работу.
8. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление  к совершенству. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Используя эти  основные принципы, фирма может рассчитывать на проведение успешной маркетинговой  политики. 

С точки общественной значимости, выдвигаются следующие цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.⁴

Считается, что  максимизация потребления максимизирует  производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь  возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация  качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Очевидно, что  удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. Но посредствам комплекса маркетинга предприятия стремятся в большей мере добиться их выполнения для удовлетворения нужд  и запросов потребителей.

Производить то, что продается, а не продавать  то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Основной же задачей маркетинга можно назвать создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

1.3. Управление маркетингом

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности внешней среды, на него также воздействуют политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др., поэтому им необходимо разбираться в маркетинговых стратегиях и управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Именно управление маркетингом нацелено на эффективное регулирование своей продукции на рынке,  посредствам планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции, для получения прибыли и эффективности своей деятельности.

Выделяются  следующие основные этапы управления маркетингом⁵:

1. Сегментация рынка и выбор сегментов влияния.
2. Позиционирование товара.
3. Разработка комплекса маркетинга.

Для понимания  сущности управления маркетингом следует  рассмотреть каждый из этапов более подробно.

Сегментация рынка

Логично, что товар не может нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками, однако их можно определить в группы по каким-либо критериям схожести. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.⁶

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные факторы - показатели используемые маркетолагами⁷.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы, при этом компания может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.