Особенности маркетинговых исследований в кинобизнесе

При сегментировании  по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли свои «позиции». 

Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Далее можно  выбрать два направления позиционирования:

• Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1) оно может  создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 

2) рынок достаточно  емкий, чтобы вместить несколько  конкурентов;

3) предприятие  располагает более значительными,  чем у конкурента, ресурсами и/или 

4) избранная  позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

• Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических  возможностей создания уникального  продукта;

б) экономических  возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

 Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Работа над позиционированием  сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Разработка  комплекса маркетинга

Комплекс  маркетинга (маркетинг-микс ) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Главной целью разработки комплекса маркетинга является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Определенно, комплекс маркетинга имеет неограниченное число возможных вариантов, но все же при его разработке необходимо учитывать следующие принципы⁸:

• принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара;

• принцип взвешенного  подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к  постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

• принцип учета изменения  бюджетных и иных расходов предпринимательских  единиц, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Подводя итог, следует сказать, что процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения главной цели - эффективности деятельности и получения прибыли. Все этапы управления одинаково важны и их качественное выполнение во многом определяет успех предприятия в целом.

 

 2 Особенности маркетинга в киноиндустрии

2.1 Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

Кинорынок значительно  отличается от других сфер коммерческой деятельности, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства.  Это связанно с тем, что в кино-отрасли удовлетворение спроса достигается печатанием дополнительных копий одного созданного продукта. Еще одна особенность заключается в том, что потребитель выбирает не товар, а ценность которую может от него получить. Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства.

Поэтому свою специфику здесь имеет и применение маркетинговых инструментов.

Особенность производства и реализации видеопродукции заключается  в двойственной природе продукта: фильм одновременно является товаром  и услугой (рис. 1).

Рисунок 1 - Дуализм видеопродукции: «товар- услуга»

Фильм, готовящийся к прокату в кинотеатрах, классифицируют как услугу, а значит, его нельзя оценить до просмотра и посмотреть без приобретения билета. Покупка нематериальной услуги всегда представляет больший риск для потребителя, чем покупка материального товара. Даже когда потребитель предпочитает посещать определённый кинотеатр, и уверен, что уровень сопутствующих просмотру услуг (игровые автоматы, буфет, бар, кресла, качество звука в этом кинотеатре) вполне ему подойдёт, понравиться ли ему то, что он увидит на экране в очередной раз – он знать не может.

С другой стороны фильм  на DVD-носителе попадает под категорию товара – он осязаем, его можно увидеть до совершения покупки.

Следовательно, работа маркетологов над кинопроектом должна быть организована так, чтобы:

• Убедить потребителей, что они приобретут духовную ценность при просмотре картины, тем самым привлечь их в кинотеатр.
• Замотивировать потребителя на покупку записи фильма.

Киномаркетинг – это наука, которая с одной стороны направлена на изучение и удовлетворение духовных потребностей, а с другой – на получение максимальной прибыли от кинопродукта9. Таким образом, маркетинг кинорынка характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа, обеспечивая тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино.

Маркетинговые исследования кинорынка позволяют¹⁰:

• изучить аудиторию (количество потенциальных зрителей, их распределение по региону, полу, возрасту, социальному положению и т.д.);
• провести анализ конкурентов (существующие предложение фильмов сходных жанров и тем, находящиеся в производстве, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);
• определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов и  рентабельность фильма);
• определить стратегию продвижения фильма (разработка активной рекламной кампании).

С точки зрения маркетинга сегодня реализуются три типа кинопроектов:

Продуктоориентированные: фильмы, высоко оцениваемые их авторами, но не

ориентированные на массового  зрителя.

Клиентоориентированные: картины, ориентированные исключительно на запросы массовой аудитории в ущерб своей художественной ценности.

Маркетинговоориентированные: проекты, во главу угла которых ставится художественная ценность, а контент адаптируется под ожидания массовой аудитории.

Все эти типы в разной мере привлекают свою аудиторию. Продуктоориентированные (артхаусные) картины нацелены на небольшую группу зрителей и чаще показываются на специализированных кинофестивалях, а не в кинотеатрах. К клиентоориентированным можно отнести фильмы не несущие особой смысловой нагрузки, это чаще легкие комедии с обилием грязного юмора, однако, при наличии подходящего актерского состава и рекламы, даже при небольшом бюджете пользуются популярностью и собирают хорошую кассу ( Movie 43, Наша Russia: Яйца судьбы и т.д.). Большинство фильмов маркетингоориентированны, и их успешность зависит от многих факторов, таких как продюсер, режиссер, сюжет, идея, бюджет, спецэффекты, реклама и т.д. Они несут в себе художественную ценность и их целевая аудитория достаточно широка.

Поэтому, при разработке концепции кинопроекта необходимо сразу определить тип фильма и его целевую аудиторию.

Ниже рассмотрены различные маркетинговые методы, применяемые для анализа продвижения проекта на различных его этапах и  на их основе формируется рекламная компания.

Анкетный опрос – наиболее распространенный метод сбора социологической информации с помощью опросного листа (анкеты), самостоятельно заполняемой опрашиваемым (респондентами или экспертами) по указанным в ней вопросам и правилам.

Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

 При изучении фокус-групп  можно получить широкий круг  мнений. Например, это может быть  уровень удовлетворенности и  постоянства потребителей. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся проекта

Тест-просмотры представляют собой количественный опрос зрителей, который проводится в специальном оборудованном для просмотра кинофильма зале (чаще всего для этих целей арендуются небольшие залы в кинотеатрах).

Общий план проведения Тест-просмотра:

1. Вводная часть: объяснение  правил просмотра и заполнения  анкет.

2. Демонстрация трейлера  и рекламных материалов.

3. Заполнение анкеты.

4. Просмотр фильма.

5. Заполнение анкеты.

6. Завершающая часть: сбор анкет.

В качестве исследовательского инструмента в данном случае выступает  полуформализованная анкета, включающая следующие блоки вопросов:

• общий блок вопросов о зрительском поведении респондентов, социально-демографических характеристиках и т.п.;
• блок вопросов о восприятии рекламных материалов и ожиданий от фильма (до просмотра фильма);
• блок вопросов о восприятии фильма, оценке его отдельных компонентов;
• блок вопросов о соответствии рекламных материалов тем впечатлениям, которые были получены от фильма.

Вопрос об объеме выборки  для исследования методом тест-просмотра  решается в каждом отдельном случае. Обычно это 100-300 респондентов. Чем шире потенциальная зрительская аудитория  картины, чем больше в ней различных  целевых под-групп, тем больше должна быть выборка.

Exit poll - опрос зрителей  на выходе из зала кинотеатра, после просмотра фильма. В мировой практике используется довольно часто (не обязательно применимо только к киносфере, часто используется после выборов, для составления предположительных их итогов).

В кинобизнесе часто  используется во время монтажно-тонировочного  периода производства проекта, когда  фильм отснят и монтируется, для  анализа осведомленности и заинтересованности проектом целевой аудитории. Важно  проводить исследование в несколько этапов – в разные дни недели и время, а так же опрашивать различные возрастные группы.

Общий план проведения “Exit poll”

1. Общий блок вопросов  о зрительском поведении респондентов, социально-демографических характеристиках  и т.п.

2. Блок вопросов о трейлере фильма (заметили ли трейлер, запомнили ли его и т.п.).

3. Блок вопросов о  представлениях о фильме, возникших  после просмотра трейлера.

4. Опция: Дополнительный  блок вопросов. Например, о прочих  рекламных материалах к фильму (с демонстрацией образцов).

Кассовые сборы (бокс-офис, от англ. box office — будка билетёра) — термин, обозначающий выручку  от продажи билетов, применяемый  в кинопрокате.