Планирование товарной стратегии

Этап роста. Если товар  удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать  повторные покупки, к ним присоединятся  другие. Кроме того, благодаря рекламе  быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый  хороший товар.

На этом этапе на рынок  проникают новые товары предприятий  – конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями  крупномасштабного производства и  получения высокой прибыли. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

Этап зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост его продаж замедляется. Наступает  этап относительной зрелости, который  обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Снижение темпов роста  объема продаж приводит к появлению  избыточных производственных мощностей  и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает  к установлению скидок с цены и  прямому снижению цен, увеличение расходов на стимулирование продажи, рекламу.

Этап спада. Для большинства  товаров рано или поздно наступает  время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда  товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться  на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство  предприятий не разрабатывает действенной  политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым  товарам и тем, которые находятся  на этапе зрелости. Как только объем  продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с  тем, чтобы вложить средства в  более прибыльные области. Те, кто  остаются на рынке, стремятся уменьшить  предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментных рынках, ликвидируют каналы ограниченного  сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Очень важное значение при формировании товарной стратегии предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управление им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент - это набор  товаров, предлагаемых предприятием –  изготовителем на рынке. Номенклатура или товарный ассортимент – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Вид товара делится  на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций, которые  образуют низшую ступень классификации.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «трудоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая  позволяет определить возможности  оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение  цены на товары данного вида и др.

Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а  более точно – ассортиментная структура спроса и товарного  предложения).

Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции  – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство  планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся или потенциальные  технологии и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также Формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей [1;116].

Качество товара в маркетинге имеет большое экономическое  значение. Этот показатель свидетельствует  о возможности предприятия создавать, выпускать и продавать товары. Повышение требование к качеству товара – одна из характерных особенностей мирового и национальных рынков.

Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать  технологическую дисциплину на стадиях  производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.

При разработке мероприятий  по повышению качества продукта основное внимание уделяется экономическим  показателям, в особенности затратам за весь срок службы продукта.

Цена является не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров  в силу следующих причин:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.
• во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, продвижении и т.д.
• в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения  с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателя широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно на производстве. Система  конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации  производства должны ориентироваться  на конкретного потенциального покупателя.[9;78].

 1.2 Условия формирования товарной стратегии

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд следующих условий:

• четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;
• наличие стратегии производственно - сбытовой деятельности предприятия;
• хорошее знание рынка и характер его требований, а также возможных перспектив развития;
• ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно – технических, финансовых и других ресурсов.

Необходимо также ясно представить себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и  др. Эти вопросы решаются при тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе привлечения рынка  и перспектив развития предприятие  получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управление и его совершенствованием.

На любом хозяйственном  уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-54 лет или более) товарная стратегия в основе своей в  течение данного отрезка времени  остается, как правило, практически  неизменной [4;145].

1.3 Понятие и содержание производственной программы предприятия.

При любой форме ведения  хозяйства и любой форме собственности  необходимо знать, какая продукция, в каком количестве, какими партиями и с какими качественными характеристиками должна быть произведена на предприятии  в рассматриваемый промежуток времени. Для этого разрабатывается производственная программа предприятия. 
 Производственная программа предприятия – это система плановых показателей, определяющих производственное задание по выпуску продукции, а именно:

• объем выпуска;
• номенклатура;
• ассортимент; 
• качественные показатели продукции;
• ритмичность производства.

Основанием для расчетов производственной программы служит разнообразная информация, к основным составляющим которой можно отнести  маркетинговые исследования по планируемым  к производству товарам; объем сбыта  этой продукции (фактический за прошлые  периоды и планируемый); предполагаемый портфель заказов; государственный заказ (для предприятий с государственной формой собственности). Обязательным компонентом информационной базы для расчета программы являются данные о ресурсном обеспечении, а именно – наличие оборотных средств, производственных мощностей, трудовых ресурсов, финансового обеспечения производства. Производственная программа обычно разрабатывается на год с разбивкой на кварталы.

Производственная программа  рассчитывается на основании балансово-нормативного метода. Базовыми расчетами являются баланс производственных мощностей, баланс рабочей силы, баланс денежных средств. При расширении производства особое внимание уделяют обеспеченности оборотными средствами и финансовыми ресурсами, а также кредитной политике предприятия.

Расчеты охватывают все производственные подразделения предприятия –  цехи, отдельные участки, в некоторых  случаях – даже рабочие места. Поэтому одной из серьезных задач  при разработке программы является распределение и согласование работ  между отдельными подразделениями и обеспечение ритмичной работы всего предприятия. 

Ритмичность – это выпуск одинакового количества продукции в равные промежутки времени. Различают несколько видов ритмов в зависимости от хода технологического процесса: входной (в начале процесса), выходной (на выходе готовой продукции) и промежуточный или линейный (внутри производственного процесса) ритмы. С точки зрения производства главным является выходной ритм, поскольку в этом случае речь идет о ритме выпуска готовой продукции. Однако только максимально жесткое поддержание входного и линейных ритмов позволит обеспечить и выходной ритм. 

Расчеты производственной программы  на крупных предприятиях производятся в несколько этапов, путем последовательных приближений и согласований. Выполнение производственной программы фиксируется в отчетных документах, после чего производят анализ, сопоставляя фактические показатели с плановыми и разрабатывая меры по устранению нежелательных отклонений, если таковые имеются.

1.4 Совершенствование товарной стратегии

Проведение эффективной  товарной политики фирмы связано  с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, - заблаговременно  осуществлять разработку новых товаров  для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

 Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических  направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного  микса:

• инновацию товара;
• вариацию товара;
• элиминацию товара.

 Стратегия инновации  товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Однако выражение «новый  товар» имеет самое различное  толкование и используется как  для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров,  так и для характеристики абсолютно  новых потребительских благ, которые  впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить  значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением [13;95].

Инновации в существующих теории и практике является синонимом  понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности [5;208].

Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка  и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано  появление инновации (технологическая  или маркетинговая). Так, по степени  новизны для фирмы различают  товары мировой новизны и новые  для фирмы. Установлено, что мировой  новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификации имеющейся гаммы  товаров.