Планирование товарной стратегии

 

Товары мировой новизны………………………………………………..10

Товары, новые для фирмы  ………………………………………………20

Расширение имеющейся  гаммы товаров………………………………..26

Обновленные товары……………………………………………………..26

Изменение позиционирования товара…………………………………....7

Сокращение издержек (производственная инновация)………………...11

——————————————————————————————

Итого……………………………………………………………………100

 

Рис.1 Структура инноваций

 

Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а  также разработки и вывода на рынок  новых продуктов. Инновация товаров  является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

• внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

 Инновация товара предполагает  разработку и внедрение новых  товаров и по форме осуществления  подразделяется на дифференциацию  и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении товаров за счет его  разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов  товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам  и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных  рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.[8;255].

В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов  товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя  представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя или продавца. Каналы маркетинга также задействованы  в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен  товар, то, как товар представлен  в торговой точке, то есть реализуемые  компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара. [11;589].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность  использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности  могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования  товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик  предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм – конкурентов. Критерием  оценки эффективности использования  товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на улучшение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя или продавца товара, сколько потребности покупателей [10;320].

Уровень комфортности –  относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается  в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием  потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы –  производителя или продавца товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется  его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при  определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный  показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Существенным свойством  товара, которое также может определять его дополнительные возможности, также  является безопасность товара. Это  свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и  окружающей среды.

 

 

 

2 АНАЛИЗ  ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ «Oysho»

2.1 Товарная стратегия деятельности  «Oysho»

Товарная стратегия магазина «Oysho» базируется на создании устойчивого  ассортимента товаров, организации  рекламно-информационной деятельности, регулировании ценовой политики магазина.

В «Oysho» организацией рекламно-информационной работы занимается маркетинговый отдел. Основными задачами маркетингового отдела являются:

- информировать покупателей  о реализуемых товарах используя  различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др;

• формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы покупателей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;
• создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме-производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;
• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
• стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди конкурентов незамедлительно падает;

Основные функции маркетингового отдела в области рекламы вмагазине, на основе проведенного анализа, заключаются в следующем:

- формирование фирменного стиля  предприятия для поднятия престижа  и повышения конкурентоспособности  среди большого числа предприятий  – конкурентов;

- защита фирменного знака и  других знаков визуальной идентификации  в соответствии с законом;

- публикация и распространение  информационно-рекламных буклетов ;

Кроме того, в функции отдела маркетинга также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, расширенных продаж, но на данный момент ещё ни разу не проводилось таких мероприятий.

Управляющий отделом маркетинга наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для газет. Взаимодействует  с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей  предприятия, предоставляет необходимые  сведения о торговом предприятии  в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением  договорных обязательств. В его обязанности  также входит планирование рекламной  работы в квартальных планах. В  них отражается рекламная деятельность предприятия:

• реклама отдельных товаров;
• проведение выставок-продаж;
• проведение расширенных продаж;

В плане устанавливаются сроки  проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и  фамилии ответственных. В нем  также записываются мероприятия, которые  должна проводить компания в планируемый  период времени по планам администрации  округа и города.

В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два  способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают  план рекламных мероприятий, а затем  подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы  на рекламу устанавливаются в  виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

Рассмотрев организацию рекламно-информационной работы на предприятии перейдем к анализу работы с поставщиками.

Работа с поставщиками на предприятии  основывается на заключении долговременных договоров на поставку товара. Товар  берется в основном под реализацию и по полной оплате  после получения  заказа.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень  основных групп и подгрупп  товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение  отдельных групп и подгрупп  товаров в разрезе потребительских  комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество  видов и разновидностей товаров  в рамках отдельных потребительских  комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный  ассортиментный перечень товаров  для данного магазина, предлагаемый  для реализации обслуживаемым контингента покупателей. В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах.

В основу действующего в  магазине ассортиментного перечня  положен производственно-технический  признак ассортимента товаров, который  не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения  результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его  широта и частично глубина позволяют  охарактеризовать фактическую структуру  ассортимента товаров в магазинах.

Данные таблицы 3 и рисунка 2 отображают ассортиментные группы товаров магазина и его структуру.

Товар магазина разделяется  на коллекции:

Essential – коллекция нижнего белья

Push up – коллекция базового нижнего белья

Concas – коллекция купальников

White night , fotografico, color block, cryudo negro – коллекция одежды для дома

 

Таблица 3. Структура ассортимента магазина за 2012 г.

Наименование	Количество наименований	Удельный вес, %
White night	27	22,13
Color block	29	23,77
Cryudo negro	26	21,31
Fotografico	24	19,67
Concas	8	6,56
Push up	4	3,28
Essential	4	3,28
Итого	122	100

 

Рис.2 Структура ассортимента магазина за 2012 г.

 

Данные таблицы 3 и рисунка 2 говорят о том, что наибольшую долю в ассортименте магазина составляет одежда для дома – 86,88%

Определим основные показатели ассортимента магазина.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и  оценивается коэффициентом широты.

 

               (2.1.)

 

где Г_ф – фактическое количество товарных групп товаров, имеющихся в продаже; Г_н – общее количество групп товаров.

В магазине Г_ф = 7, если анализировать потенциально возможное количество групп товаров, то количество существующих товарных групп, предлагаемых к реализации поставщиками магазина, но не реализуемых магазином насчитывает около 20.

             

 

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому  наименованию.

 

               (2.2.)

Где Р_ф – фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже; Р_н – общее количество разновидностей, предусмотренных условием договора с поставщиками.