Управление взаимоотношениями с потребителями в организации

Наиболее  эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями  с покупателями – это ориентация на покупателя. При этом подходе  компания должна изучать своих потенциальных и реальных клиентов. При этой форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, то есть происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием мнений и нужд потребителей) [19, с. 80].

При формировании процесса управления взаимоотношениями  необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя (кто он, какая у него семья, заработная плата, интересы, потребности, впечатления и т.д.).
2. Связь между компанией и потребителем. Связь осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. 
3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя должны информировать: о потенциальных возможностях компании.
4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка; что они приемлют в компании; продукцию каких конкурирующих компаний они приобретают.
5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Создание базы данных, объединяющей все основные характеристики.

Данные  принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, которая способствует формированию близких отношений между компанией и покупателем на основе знаний о покупателе. Такой подход блокирует действия конкурентов [19, с. 81].

Итак, формирование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании связано с началом нового этапа развития бизнеса.

Механизм  управления взаимоотношениями с  покупателями – это совокупность средств и методов управления, обеспечивающих повышение значимости компании на основе поддержания постоянных контактов с потребителями с учетом их потребностей и интересов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Исследование действующей практике управления взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь»

 

2.1 Организационный механизм управления взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь»

 

Открытое акционерное общество «Ламзурь» (ОАО «Ламзурь») – одно из крупнейших кондитерских предприятий в Поволжье, основанное в 1938 году. ОАО «Ламзурь» представляет собой высокотехнологичную фабрику с объемами выпуска более 35 тысяч тонн в год, где трудятся 1500 человек.

Приоритетом для ОАО «Ламзурь»    является  увеличение рыночной доли предприятия на российском рынке кондитерских изделий в условиях сохранения высокой конкуренции.

Основная  задача предприятия – максимальное удовлетворение запросов потребителя. ОАО «Ламзурь»    предоставляет потребителю востребованный товар высокого качества и по конкурентной цене.

Каждый  год  расширяется ассортимент  и увеличивается объем выпуска  продукции, создавая новые виды кондитерских изделий. Сейчас ассортиментный ряд  ОАО «Ламзури» включат более 350 наименований всевозможных сладостей.

ОАО «Ламзурь»  постоянно   увеличивает географию своих продаж. Сейчас фабрика осуществляет прямые поставки сладостей в 70 регионов страны – от Калининграда да Южно-Сахалинска. Более чем в 40 городах работают  торговые представительства.

Качество  для кондитерской фабрики «Ламзурь» всегда было превыше всего,  постоянно вводятся меры по его улучшению. Безопасность и качество продукции ОАО «Ламзурь»  соответствует требованиям сертифицированной системы безопасности пищевых продуктов MС ISO 22000:2005. Качество продукции ОАО «Ламзурь» соответствует требованиям сертифицированной системы менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001:2008. Согласно пункту 8 стандарта ISO9001:2008 предприятие должно отслеживать восприятие потребителем выполнения его требований.

Всё сырьё, поступающее на фабрику, снабжено сертификатами соответствия, гигиеническими сертификатами, качественными удостоверениями. Лаборатория ОАО «Ламзурь» осуществляет входящий контроль качества сырья и вспомогательных материалов. Технологи осуществляют контроль за соблюдением требований на всех стадиях технологического процесса.

Руководство предприятия ценит и развивает  передовой опыт, со стороны коллектива идея разработки и внедрения системы менеджмента качества также получила активную поддержку. Система менеджмента качества оперативно и короткие сроки улучшила управление ОАО «Ламзурь» в следующих направлениях:

Во-первых, это выразилось в активном привлечении  руководителей среднего звена в  управление предприятием, т.е. внедрен  процессный подход.

Во-вторых: получили прозрачность управление и открытое информационное поле. В основу легло требование стандарта «создание системы внутренних аудитов».

В-третьих: удовлетворение потребителей. Удовлетворение потребителей – цель и смысл деятельности предприятия – так записано в политике в области качества ОАО «Ламзурь».

Данное  направление улучшения деятельности предприятия включает не только традиционное достижение удовлетворенности требований и ожиданий внешних потребителей, но и достижение удовлетворенности внутренних потребителей – отделов и производственных подразделений ОАО «Ламзурь». Была поставлена задача удовлетворения потребителей путем выполнения их требований с помощью постоянного улучшения системы управления и предупреждения несоответствий.

Руководством и координацией процесса управления взаимоотношениями с потребителями   на предприятии ОАО «Ламзурь» занимаются отдел продаж и отдел маркетинга. Так, удовлетворение потребностей потребителей является одной из основных целей отдела маркетинга предприятия ОАО «Ламзурь».

Все каналы продаж можно разделить на три  группы: активные, пассивные и онлайн-продажи. В первом случае менеджеры по продажам самостоятельно ищут клиентов, во втором случае клиенты обращаются в компанию, а в третьем случае клиенты посещают сайт компании, заказывают продукцию через сайт, оплачивают и получают её, зачастую даже ни разу не пообщавшись с менеджером по продажам.

В отделе маркетинга ОАО «Ламзурь» сформирована клиентская база, которая работает в режиме реального времени. На предприятии существует система персонализированной работы с клиентом. Каждый менеджер по продажам имеет определенную клиентскую базу, с которой он и осуществляет работу.

С постоянными  клиентами  предприятие поддерживается постоянные, тесные взаимоотношения. Ежемесячно уточняются заявки на продукцию, графики поставок, вопросы оплаты.  Также производятся письменные запросы клиентов об их удовлетворенности качеством продукции и обслуживанием (Приложение 1). 

Анализ  мнений потребителей также основан на наблюдениях за изменением отношения к предприятию ее клиентов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству ОАО «Ламзурь»   заранее принять необходимые меры.

Посредники между ОАО  «Ламзурь» и покупателями играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства.

Таким образом, основная задача предприятия – максимальное удовлетворение запросов потребителя. Качество продукции ОАО «Ламзурь» соответствует требованиям сертифицированной системы менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Согласно пункту 8 стандарта ISO9001:2008 предприятие должно отслеживать восприятие потребителем выполнения его требований. Руководством и координацией процесса управления взаимоотношениями с потребителями   на предприятии ОАО «Ламзурь» занимаются отдел продаж и отдел маркетинга.

 

2.2 Исследования процесса управления взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь»

 

Практика  успешно работающих на рынке компаний показала, что обеспечение удовлетворенности  потребителей сегодня приносит большие  дивиденды в будущем. Установлено, что у дилеров, наиболее пре успевших в удовлетворении потребителей, показатели финансовой деятельности существенно выше, чем у дилеров, недостаточно работающих на имидж компании.

В процессе управления взаимоотношениями с  потребителями участвуют все структуры ОАО «Ламзурь».

Производственный отдел предоставляет  сведения об объемах производства продукции; планово-финансовый отдел – цены на производимую и реализуемую продукцию; проектные цены на новые  виды продукции. Бухгалтерия – финансовую и бухгалтерскую документацию; согласованные договоры поставок; сведения о перечислении денежных средств покупателями. Отдел продаж – информацию об объемах реализации товаров, согласованные договоры поставок. Отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования и анализ макросреды ОАО  «Ламзурь».

PEST-анализ макросреды ОАО  «Ламзурь» приведён в таблице 1.

 

 

Таблица 1. PEST-анализ макросреды ОАО  «Ламзурь»

№	Факторы	Возможность реализации	Уровень влияния	Взвешенная оценка
1	Политические
	Вступление в ВТО	0,01	2	0,02
	Изменение таможенных правил	0,01	2	0,02
	Федеральные программы поддержки  АПК	0,1	5	0,5
2	Экономические
	Отсутствие условий, стимулирующих развитие АПК	0,1	4	0,4
	Высокий уровень инфляции	0,1	4	0,4
	Увеличение стоимости сырья и услуг сторонних организаций	0,1	4	0,4
	Уровень кредитования АПК	0,2	4	0,8
3	Социальные
	Уровень безработицы	0,05	4	0,2
	Неблагоприятный экологический фактор	0,01	2	0,02
	Снижение доходов жителей	0,05	4	0,2
	Нехватка квалифицированных кадров	0,05	4	0,2
4	Технологические
	Уровень технической оснащенности	0,1	5	0,5
	Использование экологически чистого сырья	0,05	3	0,15
	Оформление сайта предприятия	0,05	3	0,15
Суммарная взвешенная оценка		3,96

 

Данные таблицы 1 показывают, что суммарная взвешенная оценка для ОАО «Ламзурь» составляет 3,96. Данная оценка говорит о недостаточной готовности предприятия  реагировать на влияние факторов внешней среды. В результате проведенного анализа были выделены положительные и отрицательные влияния внешней среды предприятия.  Анализ показал, что для развития предприятию необходимо расширять рынки сбыта за счет улучшенной продукции высокого качества, созданной по новой технологии.

Процесс управления взаимоотношениями с  потребителями в ОАО «Ламзурь» состоит из нескольких этапов.

1. Анализ и планирование. Сбор исходных материалов из внутренних (постоянные потребители) и внешних (служба сбора информации о потребителях) информационных источников.

Предприятие реализует свою продукцию  более чем на 20 региональных рынках России. Основные рынки сбыта продукции показаны в таблице 2.

Таблица 2. Основные региональные рынки сбыта и объемная доля продаж ОАО «Ламзурь» в 2011 году

№	Регион	Показатель
1	Москва и Московская область	12,00%
2	Самарская область	13,39%
3	Республика Мордовия	32,60%
4	Пензенская область	3,33%
5	Республика Белоруссия	5,26%
6	Санкт-Петербург и Ленинградская обл.	4,31%
7	Челябинская область	3,23%
8	Остальные регионы	25,86%

 
         Данные таблицы 2 показывают, что наиболее  значительными рынками сбыта продукции   ОАО «Ламзурь» являются Москва и Московская область, Самарская область, Республика Мордовия.

Основные потребители, на оборот с которыми приходится не менее чем 10% общей выручки от продажи продукции (с их долями) представлены в таблице 3.

Таблица 3. Основные потребители ОАО «Ламзурь», на оборот с которыми приходится не менее чем 10% общей выручки от продажи продукции (с их долями) в 2011 году