Управление взаимоотношениями с потребителями в организации

№	Потребитель	Доля от продажи продукции
1	ООО «Радомир» (г. Самара)	10,14%
2	ООО ТД «Ламзурь» (г. Саранск)	27,27%

 

Данные  таблиц 2, 3 показывают, что ОАО «Ламзурь» необходимо расширять и рынка сбыта продукции и число потребителей.

На предприятии  ведется активная работа по интернет- маркетингу, за которую отвечает отдел маркетинга. Цели онлайн-продвижения – предоставление информации о компании посетителям и  использования Интернета как основного канала продаж.

После изучения потребителей, планируется привлечение потребителей, их удержание и повышение эффективности работы на рынке.

2.     Выработка предложения. Понимание потребностей помогает ОАО «Ламзурь» сформулировать соответствующие предложение для каждой потребительской группы. Формулируется предложение, которое  сообщается потребителям, сотрудникам, поставщикам, посредникам.

Руководство предприятия поставило задачу удовлетворения потребителей путем выполнения их требований с помощью постоянного улучшения системы управления и предупреждения несоответствий. Требования ИСО новой версии создавали основу для дальнейшего совершенствования и перехода от выполнения минимальных требований по управлению качеством к построению системы всеобщего управления качеством на предприятии.

В настоящее время система менеджмента  качества, функционирует на предприятии  и поддерживается в рабочем состоянии  как средство реализации политики руководства в области качества, достижения запланированных целей и обеспечения уверенности в том, что продукция предприятия соответствует требованиям и ожиданиям заказчика.

Получение желаемого результата обеспечивается управлением деятельностью предприятия, как системой взаимосвязанных процессов и принятием эффективных решений, основанных на анализе данных и информации, полученной по результатам внутренних проверок; выполнения требований системы менеджмента качества; мониторинга продукции.

ОАО «Ламзурь» предоставляет скидки покупателям с договорной цены при условии сокращения срока оплаты. В современных условиях для большинства предприятий оборот важнее прибыли, поэтому предоставление скидок покупателям (спонтанное финансирование), на наш взгляд, представляет собой относительно дешевый способ получения средств. Такое кредитование не требует от клиента обеспечения и привлекает достаточно длительными сроками льготного периода.

Для торговых представителей и менеджеров по продажам на предприятии разработаны специальные приемы стимулирования:

–  финансовые льготы (скидки на товар, бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.);

– денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного  плана по реализации товара;

– нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.

ОАО «Ламзурь» предоставляет качественные дистрибьюторские услуги. На  базе  предприятия  работают эксклюзивные и полуэксклюзивные команды торговых представителей, для которых созданы офисные площади. Всех торговых представителей  предприятие обеспечивает современными рабочими местами, бесплатным интернетом, междугородной телефонной связью и доступом к программе 1С.

3   Виды деятельности, связанные с управлением потребителями. Разработанные планы и цели определяют виды деятельности ОАО «Ламзурь» в течение всего цикла взаимодействия компании с потребителями. Эти взаимоотношения постоянно меняются.

В комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО  «Ламзурь»  входят следующие мероприятия:  участие и посещение выставок;  реклама в СМИ;  размещение в интернете данных о предприятии (наименование организации, телефон, адрес, факс, e-mail).

Важным  мероприятием коммуникационной политики явились выставки. Предприятие имеет награды «Факел Бирмингема», «3опотой 0рел», много дипломов, серебряные и золотые медали за продукцию, представленную на российских конкурсах. Наборы шоколадных конфет «Мордовия», «Край родной» ежегодно входят в 100 лучших товаров России.

Эти мероприятия  способствуют укреплению образа ОАО «Ламзурь», созданию благожелательного отношения со стороны потребителей, проявивших интерес к продукции, но отложивших покупку, либо не выразивших намерения что-то приобрести. Таким образом, эффект от участия в выставках может проявиться через какое-то время.

На предприятии  ведется активная работа по интернет- маркетингу, за которую отвечает отдел маркетинга. Цели онлайн- продвижения – предоставление информации о компании посетителям и использования Интернета как основного канала продаж. Работа с сайтом компании ведется активно и на нем постоянно появляются новые материалы. Системы Google Analytics позволяют отслеживать не только количественные, но и качественные показатели аудитории, вести  работу с потребителями с помощью электронных средств коммуникаций; отслеживать поведение посетителей на сайте и т.д.

Интернет  и другие современные технологии заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Все  они позволяют больше узнать об ОАО «Ламзурь». Сотрудники предприятия  подстраивают свой стиль общения с потребителями под индивидуальные особенности и пожелания. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителей большую настороженность, чем предложение продукции в СМИ.

4.        Анализ системы взаимоотношений с потребителями. Согласно пункту 8 стандарта ISO9001:2008 ОАО «Ламзурь» отслеживает восприятие потребителем выполнения его требований, так как это является одним из показателей функционирования системы менеджмента качества на предприятии.

 Сотрудники  ОАО «Ламзурь» определяют эластичность, которая объясняется целенаправленным вниманием к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками с учетом конкретных ситуаций.

Для исследования спроса в ОАО «Ламзурь» используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер и состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для ОАО «Ламзурь», место и время покупки. Для исследования используется метод анкетирования, для объективной оценки – большая выборка.

Качественные  исследования осуществляются, во-первых, на основе наблюдения за происходящими  событиями и их интерпретации, используются глубинные интервью с небольшим количеством респондентов.

Результаты каждого этапа процесса управления взаимоотношениями с потребителями докладываются руководству ОАО «Ламзурь», обсуждаются на совещаниях.

Таким образом, в процессе управления взаимоотношениями с потребителями участвуют все структуры ОАО «Ламзурь». Качество,  имидж предприятия и средства коммуникации – это фундамент формирования системы взаимоотношений с потребителями.

 

2.3 Мониторинг удовлетворенности потребителей качеством выпускаемой продукции в ОАО «Ламзурь»

 

Методически совершенная система оценки удовлетворенности  потребителей (УП) является эффективным инструментом прогнозирования и повышения конкурентной позиции бизнеса. Измерение УП предоставляет предприятию информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных потребителей.

Мониторинг  удовлетворённости потребителей (Customer Satisfaction Measurement) качеством выпускаемой продукции в ОАО «Ламзурь» проводится систематически для получения информации, подтверждающей (или опровергающей) целесообразность и успешность корпоративных программ по повышению качества обслуживания. Периодичность мониторингов зависит от динамичности  рынка кондитерских изделий. В основном, интервал между замерами составляет 3-6 месяцев.

Сотрудники  отдела маркетинга 1 раз в квартал  сравнивают показатели текущего периода с предыдущими. Так, темп роста продукции ОАО  «Ламзурь» в  2011 году составил  97,4%  к уровню 2010 года.

Данные  исследования позволяют сделать выводы о необходимости концентрации усилий на наиболее существенных и перспективных направлениях. При этом фокусировка на параметрах, по которым фиксируется минимальная удовлетворённость не всегда оправданно. Главное в анализе – делать акцент на факторах, которые субъективно воспринимаются самими клиентами ОАО «Ламзурь» как наиболее существенные.

Сотрудники  также 1 раз в год сравнивают данные ОАО«Ламзурь» с данными по конкурентам. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО  «Ламзурь»  методом матрицы БКГ представлен на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – печенье, вафли; 2 – карамель, зефир, мармелад; 3 – шоколадные  конфеты

Рисунок 2 - Анализ конкурентоспособности продукции ОАО  «Ламзурь»

Место каждого  товара на этой матрице отражает темп роста рынка данного товара и  его относительную долю на рынке  по сравнению с основными конкурентами.

Регулярно ОАО «Ламзурь»  проводит анкетирование и опросы потребителей. Анкета удовлетворенности потребителей разработана в 2010 году (приложение 1). В данной анкете удовлетворенность продукцией и услугами ОАО «Ламзурь» оценивается по 4-х бальной шкале, а также оценивается готовность к дальнейшему сотрудничеству. Кроме того, выясняется мнение о качестве  продукции в сравнении с другими поставщиками. В  анкете уточняется, что наиболее важно для потребителей  при выборе поставщика продукции, что позволило бы потребителю увеличить объем закупок, в случае выполнения каких условий и насколько увеличился бы объём закупаемой  продукции.

Проводя мониторинг удовлетворенности качеством выпускаемой продукции, мной был исследован такой сегмент рынка как «карамель».

Опрос потребителей о качестве выпускаемой продукции  и их потребностях показал, что  карамель нравится 38,7% респондентам, а шоколадные конфеты - 44%.

Опрос продавцов  магазинов, торгующих карамелью, свидетельствует, что наибольшим спросом пользуется карамель на палочке «Чупа Чупс» (г. Санкт-Петербург) (35% продавцов). Спрос на карамель с фруктово-ягодной начинкой больше у саранских (30%), украинских (25%) и московских производителей (20%). Приоритет по продаже леденцов имеет саранский производитель  20%.

Результаты  опроса, направленного на выявление  вкусовых предпочтений потребителей относительно ассортиментных групп карамели, свидетельствуют о том, что они в основном совпадают с мнением продавцов.

Ранее, при  анализе рынка карамели Республики Мордовия, отмечалось, что рынок фасованной карамели не так велик. Возможно, это обусловлено небольшим количеством приверженцев данного сегмента рынка. Результаты опроса показали, что развесную карамель предпочитают 47,3% , а 6,7% - фасованную. Для 32% потребителей не имеет значения фасованную или развесную карамель приобретать. Все зависит от наличия денег, ассортимента карамели в торговой точке, продается ли данная ассортиментная позиция только в развес или только в упаковке.

В качестве основных причин выбора развесной карамели были названы следующие:

- дешевле  (8,7%),

- есть возможность  взять необходимое количество (5,3%),

- большой  выбор (4,7%),

- привычка (1,3%),

- больше  внушает доверия (1,3%) и др.

Причинами выбора фасованной карамели потребителями  являются:

- качество надежнее (2,0%),

- наиболее подходящий объем (1,3%),

- удобство использования (0,67%),

- вкуснее (0,7%).

Таким образом, как показало исследование, фасованная продукция не пользуется особой популярностью. В настоящее время потребители считают более удобным покупать карамель вразвес. Однако в будущем можно прогнозировать увеличение спроса на фасованную карамель при увеличении денежных доходов населения.

Результаты  опроса свидетельствуют о том, что  в основном потребители карамели (55,3%) сами покупают данный вид сахаристых кондитерских изделий, либо им покупают другие члены семьи (27,3%). В основном карамель покупают для членов своей семьи (40,7%) или для себя(38,7%). Для гостей или в подарок карамель покупают значительно реже - 2,7% и 2%

респондентов  соответственно. Поэтому можно сделать  вывод о том, что покупатели приобретают карамель обычно для внутрисемейного (личного) потребления, а в качестве подарка такие конфеты практически не используются (в отличие, например, от шоколадных конфет или наборов шоколадных конфет).

В процессе проведения опроса потребителям карамели было предложено исследовать такие факторы, как «цена», «начинка», «привлекательность этикетки (пачки)», «качество, проверенное ранее», «рекомендации знакомых, друзей», «рекомендации продавца», «производитель (известность марки)», «реклама» по шкале «очень важно», «важно» и «не важно». Результаты позволили определить, какими факторами руководствуются потребители при выборе карамели. Таким образом, при покупке карамели потребители, в первую очередь, обращают внимание на качество, проверенное ранее (26,7% респондентов), и на начинку, то есть к какой ассортиментной группе и позиции принадлежит данная карамель (24%). Также потребителям важна цена приобретаемой карамели (24,7%) и рекомендации знакомых, друзей (26%). В качестве «важных» некоторые респонденты отметили такие факторы, как привлекательное название (1,3%), свежесть (дата изготовления) (1,3%).