Управление маркетингом реализации проекта

    Расчетная  формула:

   

   где Е  — спрос на станки с ЧПУ;

   N — количество предприятий — потребителей данной продукции;

   Р —  средний размер прибыли одного предприятия;

   К1 —  средняя доля прибыли, расходуемая  предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства; K2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;

   К3 —  доля расходов на металлообрабатывающее  оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

   К4 —  прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

   Анализ  структуры рынка и анализ емкости  рынка очень тесно связаны  и должны проводиться совместно (рис. 2.1)⁶.

Рис. 2.1. Двумерный  анализ структуры и емкости рынка 

   Анализ  каналов  сбыта  направлен  на  оценку  существующих  и/или  проектирование  оптимальных цепочек, связывающих  проект с конечными пользователями его продукции.

   Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

• сбыт через оптовых торговцев;
• сбыт через розничных торговцев;
• сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

   При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

   Обычно  выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

• текущие конкуренты;
• вероятность появления новых конкурентов;
• вероятность появления товаров-заменителей;
• способность потребителя идти на сделки;
• способность поставщика идти на сделки.⁷

   Макроэкономический  анализ  направлен  на  выявление  существующих  тенденций  в  мировой  и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

   Цель  анализа  социально-экономической  среды  —  определение  социальных  и  социально-экономических  аспектов,  относящихся  к  подготовке  и  оценке  стратегии  проекта  и  концепции маркетинга.  Эти  аспекты  могут  отражать  общество  и  его  культуру,  социальную  и  экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи. В  рамках  внутреннего  анализа  первый  шаг  —  анализ  участников  проекта  и  их  ресурсов,  на котором  собирается  и  обрабатывается  информация  о  потенциально  сильных  и  слабых  сторонах проекта.

   Одним  из  важных  в  современной  экономике  факторов  успеха  являются  передовые  технологии. Анализ  доступных  технологий  направлен  на  оценку  рынка  технологий,  выбора  технологических  рядов,  определения  требований  к  применению  технологии (капиталовложения,  уровень  знаний  и умений, система  управления и пр.).

   Анализ  продукции  проекта  заключается  в  сопоставлении  проектируемой  продукции  с  уже существующей  и/или «идеальной»,  т.  е.  представляемой  покупателями.  При  этом  задействуют  инструменты  аналитического  позиционирования.  Эти  же  инструменты,  а  также  результаты  анализа продукции  используют  при  целевом  позиционировании.  К  числу  данных  инструментов  можно отнести:

• построение профилей;
• позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
• многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
• иерархический кластерный анализ;
• кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
• позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
• позиционирование с применением сопряженного анализа;
• позиционирование по рыночным сегментам;
• позиционирование на основе полезных свойств. [27, 31].

   Результаты  маркетинговых  исследований  необходимы,  прежде  всего,  для  разработки маркетинговой стратегии проекта.  

3. Разработка  маркетинговой стратегии проекта

   Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта)  целевых  установок (структуры  целей,  принципиальных  методов  их  достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

   Структура деятельности по разработке маркетинговой  стратегии представлена на рис. 3.1.

рис. 3.1. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проекта

   Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый

   продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п.

   Угроза  — то, что может нанести ущерб  проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление  товаров-заменителей и т. п.

   SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов до нескольких дней. Если в первом  случае выводы приходится делать на основе  экспресс-опроса,  то при наличии 2—3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

   Один  из способов выполнения SWOT-анализа представлен ниже.

   Пример. SWOT-анализ проекта организации производства моторных лодок для отдыха населения Исходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции — моторные лодки для отдыха населения.

   На 1-м этапе анализа перечисляются  слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности  для проекта во внешней среде  организации (табл. 3.1).  
 

Таблица  3.1

   Вторым  шагом  анализа  будет  количественная  оценка  сильных  и  слабых  сторон,  угроз  и  возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится  экспертная оценка значимости данного сочетания  угроз и  сильных  сторон, возможностей и  сильных  сторон и пр. Если  угроза  значима  для  сильных  или  слабых сторон  проекта,  то  оценка  значимости  такого  сочетания  будет  высокой.  Получаем  количественную  оценку проблем, возникших на пересечении  сильных и  слабых  сторон  проекта  с  угрозами и возможностями внешней  среды. Представим эти данные в виде матрицы (табл. 3.2).

   Суммируя  полученные  оценки,  можно  определить  общую  значимость  сильных  и  слабых  сторон,  угроз  и возможностей внешней среды (табл. 3.3).

   Такой  анализ  позволяет  определить,  насколько  сильны  сильные  стороны  и  слабы  слабые,  исходя  из состояния  внешней  среды,  а  также  насколько  важны  угрозы  и  возможности,  исходя  из  состояния  внутренней среды.  При  этом  сравнивать  можно  количественные  оценки  сильных  сторон  между  собой  и  со  слабыми сторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями. Количественная оценка сильных и  слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе последних  распределять ресурсы между различными проблемами. После  определения  количественных  характеристик  следует  сформулировать  проблемы,  возникшие  на каждой  комбинации  сильных  и  слабых  сторон  с  угрозами  и  возможностями⁸.  Так получают  проблемное  поле проекта (табл. 3.4).

   Сформулированные  таким  образом  проблемы  могут  быть  количественно  оценены  с  использованием экспертных  оценок  сильных  и  слабых  сторон,  угроз  и  возможностей.  Количественная  оценка  проблемы складывается как  сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (табл. 3.5).

   Анализ  стратегической  позиции  проекта  (также  называют  стратегический  анализ,  анализ стратегического  набора)  —  это  выявление  стратегических  зон  хозяйствования  проекта,  их взаимосвязи, окружения  и других важных характеристик. Для  стратегического анализа используются следующие методы⁹:

• матрица BCG;
• матрица AD Little;
• матрица Shell;
• деловой экран McKinsey/GE;
• матрицы Ансоффа и Портера.

 

   Таблица 3.2¹⁰

 

   Оценку  синергетического  эффекта  стратегических  позиций  проекта можно  укрупненно  свести  к определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных  стратегических  усилий  или  их  отдельных  аспектов¹¹.

   Определение целевых стратегических позиций  производится на основе всего предыдущего  анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования. После  этого  в  рамках  определения  структуры  целей  и  стратегии  проекта  устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, —  обычно  географический и технологический,  но,  в  зависимости  от  специфики проекта, на  первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр¹².

   Определение  структуры  целей  проекта  осуществляется  на  базе  накопленной  к  этому  времени информации и с использованием традиционных методов структурной  декомпозиции.

   Базовые  маркетинговые  стратегии  обычно  выбираются  из  числа  традиционных  —  таких,  как стратегия:

• лидерства по издержкам;
• дифференциации;
• концентрации усилий на рыночной нише;
• проникновения на рынок;
• развития рынка;
• диверсификации;
• разработки продукта;
• расширения рынка¹³.

 

4. Формирование  концепции маркетинга проекта

   Концепция  маркетинга  —  тактический  срез  всей  маркетинговой  деятельности,  в  котором определяются  среднесрочные,  важные (но,  в  отличие  от  стратегии,  не  общезначимые  для  всего  проекта)  направления,  целевые  ориентиры,  выбранные  методы  реализации  определенной  ранее  стратегии.

   

   Рис. 4.1. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта  

   Как  видно  из  рисунка,  позиционирование  продукции  и  проекта  начинается  с  определения комплексов «товар—рынок—технология»,  основанного  на  признании  факта  многомерности  и неоднородности  экономического  пространства,  в  котором  реализуется  проект.  Измерения «товар», «рынок»  и  «технология» —  основные  и  присущи  любому  экономическому  пространству,  которое структурируется  по  каждому  измерению  по-своему,  но  при  этом  прослеживаются  зависимости (не математические  и  даже  не  статистические  —  скорее,  логические,  основанные  на  существующей структуре  экономики)  между  обозначенными  измерениями.  Комплексы «товар-рынок-технология»  определяют, какие товары на каких  рынках будут реализовываться и  с помощью каких технологий они  при  этом будут производиться  и продвигаться. Проект может иметь  несколько комплексов «товар—рынок—технология» (рис. 4.2).

   Целевые позиции продукции проекта определяются  с помощью  уже рассмотренных, применяемых при  анализе  продукции  проекта  инструментов  позиционирования.  Но  если  там  эти  инструменты  использовались  для  определения  состояния «как  есть»,  то  здесь  происходит  определение  целевых позиций продукции, т. е. состояния «как должно быть».

   Один  из  важных  элементов  концепции  проекта — модель жизненного  цикла  продукции. На  рис. 4.3 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.

   На  разных фазах жизненного цикла  осуществляются  различные маркетинговые мероприятия; при этом  тактика  маркетинга  также  существенно  меняется  в  зависимости  от  жизни  продукта. Принципиальная  структура  маркетинговых  решений  на  различных  фазах  жизненного  цикла продукции представлена на рис. 4.4.

 

Рис. 4.4. Структура  маркетинговых решений в зависимости  от фаз жизненного цикла продукции  ¹⁴