Управление маркетингом реализации проекта

   Стадия  разработки  продукта  является  подготовительной,  но  именно  на  ней  закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают  дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально  выделяют 2 составляющие:

1. маркетинговые исследования;
2. выбор и подготовка целевой аудитории.

   Стадия  выхода  на  рынок  (или  стадия  внедрения)  характеризуется  медленным  ростом  объема продаж.  При  выходе  на  рынок  с  продуктом,  находящимся  в  этой  фазе  жизненного  цикла,  можно варьировать  цену,  систему  сбыта,  расходы  на  стимулирование  сбыта,  качество  товара. На  1-й  фазе существует 4 варианта маркетинговых  решений:

1. интенсивный маркетинг;
2. выборочное проникновение;
3. широкое проникновение;
4. пассивный маркетинг.

   Если  продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых  решений: 

1. расширение сбыта;
2. модификация рынка;
3. модификация товара;
4. модификация концепции маркетинга.

   Для  большинства  продуктов,  в  конце  концов,  наступает  время  заметного  уменьшения  объема продаж — начинается стадия спада.

   В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:

• »  сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,
• »  «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.,
• »  прекратить  производство  и  организовать  быструю  распродажу  по  низким  ценам (чтобы  не загружать сбытовую сеть).

   На  основе решений по жизненному циклу  продукции формируется тактика  конкурентной борьбы. Разработка  тактики  конкурентной  борьбы  базируется  также  на  анализе  конкуренции,  целевых позициях проекта и его  продукции, а также на выбранной  базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений  с конкурентами и мероприятия  по нейтрализации негативных и использованию  положительных  аспектов  конкуренции.  Подробно  тактика  конкурентной  борьбы рассматривается в работах М.Портера и других авторов¹⁵.

   Разработка  основных направлений маркетинга имеет  целью выработку укрупненных  мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

1. продукция; 
2. цена;
3. сбыт;
4. продвижение.

   Представляющих  собой единую систему, традиционно  называемую мнемонической формулой «4Р» (от  начальной  буквы  4-х  английских  слов,  обозначающих  представленные  выше  принципиальные области  практического  маркетинга:  product,  price,  place,  promotion).  Определенные  на  этом  этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.  

5. Программа маркетинга проекта

   Программа  маркетинга  проекта  представляет  собой  комплекс  практических,  краткосрочных мероприятий  по  реализации  сформулированных  ранее  стратегии  и  тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы  маркетинга представлена на рис. 5.1-

Рис. 5.1. Структура программы маркетинга

   Представленные  на  рисунке  основные  области  практического  маркетинга  получили  весьма подробное  освещение  в  современной  литературе,  поэтому  в  данной  книге  остановимся  лишь  на отдельных понятиях  большого и  сложного  комплекса  знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией.

   Ширина  продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При  этом продукция не обязательно  должна пониматься как  технологически  связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:

• чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;
• чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

   Глубина  продуктового  набора  —  это  количество  модификаций  одного  вида  продукции,  т.  е. количество  моделей  продукции,  которое  можно  получить  на  основе  одной  технологической (продуктовой)  линии.  При  этом  различия  данных  моделей  в  технологическом  плане  могут  быть незначительны,  но  путем  реализации  мероприятий  по  продвижению  продукта  восприниматься  как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:

   »  чем  глубже продуктовый  набор,  тем  удобнее  реализовывать  стратегию  концентрации  усилий  на рыночной нише;

   »  чем глубже продуктовый набор, тем  потенциально дольше может быть жизненный  цикл проекта¹⁶.

   Необходимое (но  в  современной  экономике  не  всегда  достаточное)  требование  к  успешной реализации  проекта  —  качество  продукции  проекта.

   Не  менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени  не на сам продукт, но на  целевую  аудиторию,  и  создание  стереотипов  восприятия  этого  продукта. К  таким мероприятиям можно  отнести  определение требований  к  дизайну  и  упаковке,  сопутствующим  услугам  (таким,  как доставка, установка), техническому обслуживанию.

   Современный  успешный  товар  представляет  собой  простой  материальный  объект, предназначенный  для  использования  в  определенных  целях,  лишь  в  малой  степени.  По  сути  же, современный  товар  —  это  сложный  комплекс  социально-экономических  отношений,  в  которых материальный объект  занимает центральное место  далеко не  всегда. Товары включают в  себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узкоэкономических — таких, как  ценовые (см. пример),  —  и  заканчивая  аспектами  социальной  психологии  и  психоанализа.  Для  успешной реализации  проекта  следует  выявить  наиболее  значимые  аспекты  этих  социально-экономических отношений  и тщательно продумать мероприятия  по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа  практического маркетинга¹⁷.

   Управление  ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы  скидок и условий платежа, но этому  предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

• формулирование целей ценообразования;
• коррекция спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

   Перед  выходом  на  рынок  необходимо  скорректировать  цель  проекта  в  отношении  конкретного продукта. Эта задача уже определялась при  анализе рынка и подготовке концепции  маркетинга. В ходе реализации проекта  на рынке могли произойти изменения,  с  учетом  которых  следует  уточнить цель проекта. При этом могут  быть различные варианты:

   »  цены основаны на критериях сбыта, т. е. проект ориентируется на высокий  объем реализации или увеличение  своей доли продаж по  сравнению  с  конкурентами. Для  реализации  этих целей  часто используется  т.  н.  цена  проникновения,  т.  е.  пониженная  цена,  предназначенная  для  захвата массового рынка  продуктов или услуг;

   »  цены  основаны  на  максимизации  текущей  прибыли.  Может  сложиться  ситуация,  когда  проект стремится  к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает  средств или он  испытывает  неуверенность  в  будущем.  В  этом  случае  следует  проводить  оценку  спроса  и издержек  применительно  к  разным  уровням  цен  и  выбирать  такую  цену,  которая  обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

   »  цены  основаны на  завоевании  лидерства  по показателям  качества товара. Проект может  иметь целью  добиться, чтобы его товар был  самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это  требует  установления  высокой  цены,  т.  к.  необходимо  покрыть  издержки  на  достижение высокого качества и проведение дорогостоящих  НИОКР;

   »  цены,  основанные  на  обеспечении  выживаемости,  становятся  для  проекта  главными,  когда  на рынке  слишком  много  конкурентов  или  резко  меняются  потребности  клиентов.  Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения  загрузки производственных мощностей, в надежде на  увеличение  продаж  проект  вынужден  устанавливать  низкие  цены.  Пока  сниженные  цены покрывают издержки, проект в  течение некоторого времени еще  может продолжать коммерческую деятельность¹⁸.

   Теперь,  основываясь  на  предварительной  оценке  объема  спроса,  полученной  при  проведении маркетингового  исследования,  необходимо  скорректировать  величину  спроса  при  разных  ценах (методом опросов, пробных  продаж в определенном регионе или  магазине и т. п.). Для большинства  товаров  спрос и цена находятся  в обратно-пропорциональной  зависимости,  т.  е. чем  выше  цена,  тем  ниже  спрос.  Однако  с  престижными  товарами  иногда  складывается  такая ситуация,  что  некоторое  повышение  цены  покупатель  трактует  как  повышение  потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

   При  определении  соотношений  между  ценой  и  спросом  нужно  иметь  в  виду,  что  на  величине спроса, помимо цены, могут сказаться и  другие факторы (например, интенсификация рекламы и т. п.). Необходимо исследовать  также эластичность спроса по ценам, т. е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет  менее эластичным при следующих  обстоятельствах:

   »  на рынке имеет место товарный дефицит;

   »  повышение цен происходит малозаметно  для потребителей;

   »  покупатели  медленно  меняют  свои  потребительские  привычки  и  не  торопятся  искать  более  дешевые товары;

   »  покупатели  считают,  что  увеличившаяся  цена  объясняется повышением  качества  товара, ростом инфляции и  т. п.

   Если  при  исследовании  спроса  выясняется,  что  он  эластичен,  целесообразно  поставить  вопрос  о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

   Максимальная  цена,  которую  можно  запросить  за  товар,  определяется  спросом, минимальная — издержками.  Цена,  которую  должен  установить  изготовитель,  должна  полностью  покрывать  все издержки  по  производству  и  обращению  этого  товара,  включая  прибыль  за  приложенные  усилия  и риск.

   Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное  в процессе маркетингового исследования, поскольку  за время, прошедшее  с  тех пор, на рынке могли произойти  изменения.

   Определив  зависимость  спроса  от  цены, расчетную  сумму  издержек  и  цены  конкурентов, можно устанавливать  цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться  следующими соображениями.  Минимально  возможная  цена,  как  отмечалось  выше,  определяется  издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара¹⁹.

   Цены  конкурирующих  товаров  дают  средний  уровень,  которого  и  следует  придерживаться  при  ценообразовании. После  того  как  ценовая  политика  начнет  претворяться  в  жизнь,  ее  следует  постоянно  корректировать  для  учета  изменений  в  издержках,  конкуренции  и  спросе.  Коррекцию  цен  можно  осуществлять посредством изменений  в прейскурантах, наценок,  скидок и  т. п.; цели использования различных  видов скидок представлены в примере.

   Пример. Виды скидок и причины их предоставления

   Система  ценообразования  включает  в  себя  не  только  определение  диапазона  приемлемых  цен,  но  и формирование  системы  скидок  и  условий  платежей.  Такая  система  очень  тесно  увязывается  со  стратегией  и концепцией  маркетинга,  а  также  с  другими  практическими  мероприятиями  по  маркетингу.  Ниже (табл.  5.1) представлена структура скидок и их зависимость  от различных причин предоставления²⁰.