Управление маркетингом реализации проекта

   Таблица 5.1 

   Третье  базовое направление программы  маркетинга — управление продвижением. Продвижение  —  это  любая  форма  сообщений,  используемых  руководством  проекта  для информации,  убеждения  или  напоминания  людям  о  продуктах,  услугах,  идеях,  общественной деятельности.

   Проект  может  передавать  необходимые  сведения  через  фирменные  названия,  упаковку,  витрины магазинов,  личные (персональные)  продажи,  отраслевые  выставки,  лотереи,  средства  массовой информации и  т. д.

   О новой продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. В отношении  известных товаров главное в  продвижении — убеждение, а именно: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к  нему.

   Для прочно утвердившейся на рынке продукции  упор нужно делать на укреплении уществующего отношения к ней потребителей. Усилия  по  продвижению  должны  быть  обращены  к  потребителям,  акционерам,  ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов  сбыта, своим работникам, населению  в целом. Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т. к. они имеют  различные  цели,  знания  и  потребности.  В  рамках  этих  групп  следует  определить  лиц, формирующих мнения, и вступить с  ними в контакт. В  программе  продвижения  можно  выделить  отдельные  товары  или  услуги.  В  зависимости  от обстоятельств, можно также сформировать общий образ предприятия — участника проекта (например, как  новатора  в  отрасли  и  т.  п.),  его  позицию  по  тому  или  иному  вопросу (например,  оповестить  о финансировании  бесплатной  столовой  для  малоимущих),  предпринять  усилия  по  воздействию  на общество (например,  указав  число  новых  рабочих мест,  связанных  с  реализацией  инвестиционного проекта).

   Руководство проекта может использовать 1 или  сочетание 5 основных видов продвижения:

1. »  реклама;
2. »  PR (Public relations), или пропаганда;
3. »  персональные продажи;
4. »  стимулирование сбыта;
5. »  управление торговой маркой.

   Реклама  представляет  собой  систему  оплачиваемых  определенным  заказчиком  мероприятий, направленных на доведение  до потребителя  специально подобранной  и обработанной информации о товаре,  услуге или проекте. Реклама ориентируется  на большие  аудитории. Без нее  личные продажи будут существенно  затруднены, потребуют больше времени  и средств²¹.

   Мероприятия PR (в английской терминологии «паблисити», «паблик рилэйшнз»), или пропаганда — система связей  с общественностью, прессой, различными  учреждениями и организациями (в том числе выборными)  и формирование  с их  помощью положительного  отношения потенциальных потребителей  к определенному продукту  или проекту.  Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако,  в отличие от рекламы,  ведется преимущественно на  некоммерческой основе.  Пропаганда  дает  широкой аудитории достоверную информацию,  однако  ее  содержание  и время появления далеко не  всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на  продукт или услугу  посредством помещения коммерчески важных  новостей  в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. В основе  формирования  благоприятного  общественного мнения  должна  лежать  мысль:  проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется,  не  в такой откровенной форме)  следует  доносить  до  публики  с  помощью  печати  и телевидения,  посредством  ряда  мероприятий,  главные  из  которых  —  пресс-конференции, некоммерческие  статьи,  телефильмы,  телерепортажи,  общественная  и  благотворительная деятельность,  различные юбилейные мероприятия,  ежегодные отчеты о  коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта. С  помощью  этих  способов  передачи  информации  во  главу  угла  ставится  разъяснение направленности проекта, показ  его роли, например, в охране окружающей  среды,  создании в данной местности новых рабочих мест, — и т. п.

   Личная (персональная)  продажа  —  форма  продвижения  продуктов  и  услуг,  включающая  их демонстрацию  и  устное  представление  торговым  агентом (коммивояжером)  при  личном  контакте  с одним  или  несколькими  потенциальными  покупателями.  Без  личной  продажи  первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет  упущен.

   В  отличие  от  рекламы  и  формирования  общественного  мнения,  данный  способ  требует  личных контактов  с  потребителями.  Цели  этой  формы  продвижения  аналогичны  —  информирование, убеждение и/или  напоминание.

   Упор  на  личную  продажу  необходимо  делать  во  многих  случаях.  Особого  внимания  требуют покупатели,  совершающие  крупномасштабные  покупки.  Специально  изготовленная,  дорогостоящая, сложная  продукция  или  услуга  требуют  детального  информирования  потребителей,  демонстрации, повторных  посещений  потенциальных  покупателей.  При  продаже  могут  понадобиться дополнительные  услуги  —  подарочная  упаковка,  доставка  и  установка.  Если  реклама  дает недостаточно  информации,  вопросы  могут  разрешаться  только  посредством  личной  продажи.  Этот способ может оказаться необходимым  для признания рынком новых товаров. Стимулирование  сбыта —  это  маркетинговая  деятельность,  отличная от  той,  которая побуждает  потребителей совершать покупки  и повышает эффективность работы сети сбыта²². Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения. Она включает  выставки,  демонстрации,  премии,  конкурсы,  распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т. п.

   В  стимулировании  сбыта  имеются  ограничения.  Если  руководство  проекта  будет  непрерывно стимулировать  сбыт,  его (сбыта)  образ  может  ухудшиться.  Потребители  будут  рассматривать, например, скидки как  симптом ухудшения качества продукции  и полагать, что руководство проекта  не сможет ее продать без этого, и  т. п.

   Управление  торговой маркой — это ряд мероприятий  по обновлению положительного восприятия ряда  товаров  с  целью  создания  исключительного  отношения  к  ним  со  стороны  покупателей.

   Управление  торговой  маркой (или  брэнд-менеджмент)  успешно  используется,  в  основном, при производстве и продаже товаров народного потребления.

   Управление  сбытом,  т.  е.  разработку  системы  сбыта,  выбор  схемы,  по  которой  будет реализовываться  продукция,  и  ее  основных  характеристик (плотность  сети  сбыта,  временные  показатели  реализации  сделок,  торговые  запасы  и  транспорт)  осуществляют,  исходя  из  следующих  подходов:

1. интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
2. метода  проб  и  ошибок  —  проект  выходит  на  рынок  самостоятельно,  не  прибегая  к  услугам посредников. Оптимальный  вариант  выбирают на  основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;
3. маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта²³.

   Затем  определяется  предварительный  способ  выхода  на  рынок,  собираются  сведения  о  возможных партнерах  и  условиях  их  участия  в  процессе  сбыта  товара.  Проводится  сравнительный  анализ различных  вариантов,  результаты  которого  представляются  руководству  проекта  для  принятия окончательного  решения.  В  зависимости  от  конкретных  условий  могут  быть  приняты  3  схемы реализации продукции:

• через собственную сбытовую сеть;
• с использованием посреднического предприятия и
• через оптовика.

   В  целом  разработка  программы  маркетинга  обычно  осуществляется  с  использованием традиционных методов:

• диаграммы причинно-следственных связей;
• структурная декомпозиция работ;
• календарное планирование;
• ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;
• круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram);
• блок-схемы последовательности выполнения работ;
• сетевые графики и пр.

   Рисунок 5.2 иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы. В итоге программа маркетинга облекает формы конкретных детальных  планов.

   Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие  вопросы:

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Кто это будет делать?
• Сколько это будет стоить?

   Из  рисунка  и  приведенных  выше  вопросов  видно,  что  уже  в  рамках  разработки  программы  маркетинга  проекта  происходит  оценка  стоимостных  характеристик  мероприятий.  Из  этих характеристик  складывается единый бюджет маркетинга проекта²⁴.  

6. Бюджет  маркетинга проекта

   Бюджет  маркетинга  проекта —  обязательная  и  неотъемлемая  составляющая  проекта.  В  общей форме  он  представляет  собой  план  денежных  поступлений  и  выплат,  связанных  с  реализацией программы  маркетинга.  Формирование  бюджета  маркетинга  производится  в  рамках  общего бюджетирования  проекта,  а  также  связан  с бизнес-планированием  и оценкой эффективности проекта.

   Рис. 5.2. Блок-схема распространения рекламы

   Работа  по  составлению  бюджета  маркетинга  проекта  имеет  структуру,  представленную  на  рис. 6.1.

   Определение  расходов  на  маркетинг  —  весьма  сложная  задача  с  большим  количеством переменных, влияние которых обычно не поддается  точному учету. Поэтому в определении  бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и  анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

   При оценке уровня расходов на маркетинг  можно воспользоваться и методом  аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок  нового товара распределяются следующим  образом: на фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7—18, на подготовку  технологического  оборудования  и,  если  необходимо,  строительство  новых  предприятий 40—60,  на  налаживание  серийного  производства  5—16,  на  рекламу,  стимулирование  продаж, организацию  товародвижения и сбытовой сети 10—27%.

   Рис. 6.1. Структура бюджета маркетинга

   Если  относить рекламные расходы к  сумме прибыли,  то они, как правило, выше 15%,  а  у многих фирм лежат  в пределах 30—42% при устойчивом положении  на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок. Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах  прогнозов:

• объемы продаж по периодам;
• объемы продаж по продуктам и услугам;
• объемы продаж по группам потребителей;
• доля рынка.

   Объемы  продаж  по  периодам.  Эти  данные  представляются  как  временная  функция,  чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко  полезными оказываются множественные  прогнозы  объемов  продаж.  Обычно  даются  консервативные,  т.  е.  наиболее  вероятные,  и оптимистические  прогнозы²⁵.

   Объемы  продаж:  по  продуктам  и  услугам.  Если  разрабатывается  многопродуктовый  проект, целесообразно  показать  объемы  продаж  по  каждому  наименованию  в  отдельности,  т.  к.  это  дает возможность  оценить  относительную  эффективность  каждого  вида продукции проекта. Каждый  вид продукции  следует  показать  в  свете  его  особенностей  —  розничные  продажи,  сервисное  обслуживание, консалтинг и др.

   Объемы  продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей  ожидает, что  50%  выручки  поступит  от  туристов,  25%  —  от  заказов  фирм  и  25%  —  от  государственных  учреждений.  Важно  не  только  указать,  но  и  подтвердить  прогноз (протоколами  о  намерениях, контрактами и др.).

   Доля  рынка. Имеется  в  виду  определение  процента  от  общего  объема  продаж  на  рынке,  который  компания  предполагает  обеспечить  своими  силами. Обычно  эти  данные  включают  в  приложение  к бизнес-плану.

   Все  данные  по  расходам  и  доходам  по  маркетингу  проекта  агрегируются  в  одном  документе,  в бюджете  маркетинга  проекта,  в  котором  показываются  статьи  доходов  и  расходов  в  их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.  

7. Реализация  маркетинга проекта

   Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее  запланированных  действий, контроль результатов  этих  действий,  планирование  и  реализация  мероприятий  корректирующего  и  предупреждающего характера.