Фирма как рыночный институт

     Многообразием  возможных  положений  отдельных   фирм   в конкретнойэкономической ситуации  на  рынке  определяется  различная нацеленность  ихфункционирования. Это может быть желание выжить при определенном  конкретномусловии, предполагающем получение минимума прибыли; увеличение доли  участияна рынке или захват нового рынка; повышение качества продукции и т.п.

     Существуют  подходы, при которых используется  тезис  максимизации техили иных параметров (бихевиористские модели).

     Предполагается,  что  фирма  стремится  функционировать  на   каком-тоудовлетворительном   уровне   эффективности,   поскольку   не    располагаетвозможностями максимизации. При характеристике целевой нормы эффективностипредусматривается механизм, обеспечивающий достижение желательного  уровня;В  этом  случае  осуществляется  поиск  решения проблем  в   трех   формах:локальной, исследовательской и стратегической.

     Локальный поиск  –  реакция  на  невыполнение  тех  или  иных  целевыхустановок  для  внутрифирменных  подразделений.  Исследовательский  поиск–ведется, когда  обнаруживаются  новые  возможности  в  сфере  взаимодействияфирмы с "окружающей средой". Стратегический поиск –  связан  с прила-гаемымифирмой усилиями,  наилучшим  образом  подготовиться  к использованию  новыхстратегических возможностей.

     Конкретно сформулированная  цель  деятельности  фирмы  может включатьразнообразные аспекты (хотя основным останется получение прибыли).  Примероммогут служить цели уже упоминавшейся корпорации 3М, а также общие  тенденцииразвития производства в  Японии.  "3М является организацией  работников  иакционеров, которые  соединили  свои  ресурсы для  достижения  общих  целейсоздания  товаров  и  услуг,  для  получения гарантированного   дохода   навложенный  капитал,  для  создания  адекватных социальных  и  экономическихусловий жизнедеятельности общества".

     В Японии многие всемирно  известные  фирмы  придерживаются концепции,отражающей еще более широкие цели деятельности, содержащие стремление  "...кпроизводству продукции наивысшего качества при наименьших ценах  посредством наиболее полного использования производственного потенциала  в  соответствии с общими интересами экономики  и  в  целях  повышения  благосостояния  всегообщества".

     В самом общем плане модели деятельности фирмы представлены  в  таблице 
 

     Создание  фирмы  тесно  связано  с  предпринимательской  деятельностью,которая предполагает готовность владельца капитала или менеджера  взять  насебя персональный риск, с которым эта деятельность сопряжена.  Желательногомаксимального уменьшения риска можно добиться такими приемами:

- диверсификацией  (производство различных видов   продукции  и

                 распределение  капиталовложений  по   разнообразным   видам

                 деятельности);

               -  страхованием  собственности;  максимизацией  информации  о

                 выбранной сфере деятельности,  финансовой  и  экономической

                 привлекательности предполагаемых  объектов капиталовложений;

               -  использованием  новейших  технологий,  товаров  и   услуг,

обладающих научно-технической новизной;

               - правильным выбором организационной  формы  бизнеса,  которая

                 обеспечит эффективность использования  факторов производства

                 в конкретном виде деятельности.

     Фирмы могут иметь разнообразные цели и, соответственно,  достигать  ихразличными путями и способами. 
 

1.4. Жизненный цикл  фирмы 
 

1. Возникновение  фирмы

     Фирмы  возникают  добровольно,  потому  что  они  представляют   болееэффективный метод организации производства. На первом этапе своего развитияфирма ведет себя как "серая мышка" - подбирает зернышки,  которые упускаютиз виду более крупные рыночные структуры.

     На  этапе  возникновения  фирмы  очень  важно   определить   стратегиюконкурентной  борьбы.

     Существует  четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы.

     Первая  стратегия - силовая, действующая в  сфере крупного  производстватоваров  и услуг. Вы занялись крупномасштабным  бизнесом.  Это автоматическиозначает, что у вас должны быть  сравнительно  доступные цены  и  невысокиеиздержки. Если вы ориентированы на массового покупателя,  цены  должны  бытьдля него приемлемыми. При этом вы обеспечиваете  средний  уровень  качества.Если  качество  вашего  товара низкое,   бизнес   становится   ненадежным. Потребитель сразу же отво-рачивается от низкокачественного продукта,  если  у него  либо  возросли доходы,  либо  появилась  лучшая  альтернатива.  Очень высокое качество продукции требует увеличения издержек  и  как  следствие  - продажной цены. Круг потенциальных  потребителей  в  этом  случае  сужается. Таким образом, вы  сосредотачиваетесь  на  производстве  продукции  среднего качества и средних (и даже немного ниже) ценовых  параметров.  В  результате вы попали в ситуацию очень высокой конкуренции с  фирмами,  занимающими  эту же позицию. Так как обслуживаете один и тот же массовый сегмент рынка.

     Вторая  стратегия. Если вы  сосредоточились  в  сфере  мелкого  бизнеса(маленькие  мастерские, кафе и  т.  д.),  то  вам  необходимо  придерживатьсяприспособительной  стратегии. Достоинства  вашей  фирмы  будут принципиальноиные,  чем  у  крупных  предприятий.  Задачи   таких   фирм: удовлетворятьиндивидуальные потребности конкретного человека. Преимущества  такой  формыбизнеса - гибкость. Если  товар  или  услуги  такой  фирмы  не  совпадают  ссерийным,  тиражным  производством,  то крупные  фирмы  никогда  не   будутзаниматься такими пустяками  и, соответственно,  никогда  не  будут  вашимиконкурентами.

     Третья  стратегия нишевая. Есть два принципиальных  пути  вырваться запределы локального  бизнеса.   Первый   путь   -   глубокая   специализацияпроизводства.   Ваша   фирма   обслуживает   редкие   специальные    запросыпотребителя, которые есть только у одного  слоя,  но  зато  вы  умеете  этоделать лучше всех.  Узкий слой  потребителей  определяет  средние размерыфирмы.  При этом  клиент  заинтересован именно  в данных  характеристикахпродукта,  что дает  возможность   свободного   отношения   к   ценам.   Выпожертвовали массовостью продукции, ушли в какую -  то  специфику,  но  этоваша специфика, и конкуренту проникнуть в нее очень сложно. Вы относительнозащищены от конкуренции.

     Четвертая стратегия - инновационная. Не вы приспосабливаетесь к рынку,а  рынок  становится  совсем  иным  после  вашего  прихода.  У  вас большиепотенциальные возможности расширения. Основная трудность на этом  пути:  какее сделать, эту  прорывную  инновацию.  Плата  за осуществление  прорыва  -высокая степень риска.

     Возможны  переходные стратегии, и возможны смеси  стратегий  разных попринципу: если вы в рамках своей фирмы выделяете структурное подразделение,обладающее значительной самостоятельностью,  оно  вполне может  подчинятьсядругим принципам, чем фирма в  целом.  Но  самой  фирме быть  и  крупной  испециализированной, и еще какой - либо невозможно. Фирмы  могут  сочетать  всебе признаки разных стратегий, но та как это делается в коктейле  «КроваваяМэри» - компоненты не смешиваются.

     2  Становление фирмы

     Для становления крупной фирмы нужны  три  направления  инвестиций   вкрупное производство, в сбытовую сеть и в дееспособный менеджмент.

     Отношение к сбыту - очень важный вопрос для  развития  фирмы. Функциисбыта - подведение реального питания к фирме.  Задача:  собрать как можнобольший спрос с территории и направить его в  данную  фирму. Контролируемаясеть сбыта у российских  предприятий развита плохо. Стандартная  цепочка:производитель, оптовик, розница.  Мотивы произво-дителя  -  продвинуть  свойсобственный товар, мотивы оптовика – продвинуть тот товар, который  окажетсяболее выгодным. Для крупного производителя контролируемая  сбытовая  сеть  -составляющая успеха.

     Главная проблема в области менеджмента на крупном предприятии состоитв том, что  теряется  единство  рискующего  и  принимающего  решение.  Частоконкретное решение принимает специалист, не являющийся владельцем  фирмы.  Вряде случаев  фирма  не  может  принимать рискованные  быстрые  решения.  Ухозяина главный мотив – интересы компании, у менеджера  -   его  собственнаярепутация, он может скрывать свои ошибки.

     Главный риск крупного предприятия - решиться вложить крупный капитал врассмотренные нами три сферы. Классический  пример  с органической  химией.Компании  «BASF» «Byer»  и «Hehst» стали лидерами в конце 19 века,  несмотряна то, что анилиновые красители были изобретены в Англии. Однако  германскиефирмы  вложили мощные  инвестиции  и заняли ведущие  позиции  на   рынке.Английские  фирмы  не  решились  на  крупные капиталовложения.   Пропорциикапиталовложений зависят от конкретных отраслей. Например,  в  фармацевтике,идут равные доли в производство и менеджмент и вдвое  большие  доли  в  сеть сбыта.

     3. Развитие фирмы

     Фирмы не только воюют. Сотрудничество фирм плодотворно в сфере сбыта,если они выпускают стандартную или смежную продукцию   взаимное усиление.Когда  началось  продвижение  продукта,  ищите  союзников,  тех, кто  своимкорыстным интересом поможет вашему успеху.

     Питер Друкер в своей последней книге "Задачи менеджмента в  XXI  веке"подразделил фирмы на несколько групп:

      1) Фирма - лев

     В чем проблемы фирмы льва? К сожалению, счастье не вечно.  Даже,  есливы вышли на рынок с динамичным  продуктом,  у  каждого  продукта  есть циклжизни. Через некоторое время продукт перестает быть  динамичным. Существуетли  лекарство  от  этого?  Создание  технологической   платформы позволяетпродлить цикл жизни производства. До  определенного  момента  вы выпускаетеразные  продукты  в  рамках  единого  направления.  Направление будет  житьдольше, чем конкретный товар, но не бесконечно. В результате в жизни  фирмы– льва наступает момент, когда она  начинает диверсифициро-ваться.  Само  посебе это не опасно. Лев просто превращается в слона, который обладает  двумявидами  диверсификации  -  в  области  выпуска  продукта  и  географической.Диверсификация   продуктовая    (выпуск    разных   продуктов)    позволяетзастраховаться от полного провала, так одновременно все  продукты  в  полосуспада попасть не могут. Крупное предприятие  сильно тем,  что  раскладываетпостоянные издержки по разным продуктам.  Однако когда  изделия  совершенноразные, например выпуск таблеток и шампуней, то издержки на  выпуск  каждоготовара будут разные. Диверсификация продуктовая  хороша  тем,  что  помогает избежать убытков, связанных с циклом  жизни  продукта,  но  плоха  тем,  что подрывает стратегические преимущества крупного  предприятия.  Диверсификация географическая подразумевает производство одного вида товаров или  услуг  на разных рынках. Конъюнктура на разных рынках отличается,  тогда,  как  усилия направлены на продвижения одного и того же товара. Это выгодная позиция.