Формирование долгосрочных конкурентных стратегий белорусских экспортёров на зарубежных рынках

Однако рассматриваемая деятельность в легкой промышленности Республики Беларусь на данном этапе не получила должного развития. Практически нынешние отделы маркетинга – это вчерашние отделы сбыта. Однако маркетинговая деятельность не может быть эквивалентна сбыту потому, что ее следует начинать задолго до получения товара. Маркетинг – это инвестиции, а не издержки.

Исследования эффективности маркетинга показали, что почти на 80% исследуемых предприятий легкой промышленности Республики Беларусь он осуществляется неэффективно или удовлетворительно. Максимальную оценку эффективности не получило ни одно. Субъекты хозяйствования не разрабатывают план и стратегию маркетинга, а также общую стратегию предприятия. В результате комплекс маркетинга несовершенен. Из–за низкого уровня подготовки специалистов его служб маркетинговая политика также неэффективна. Большинство предприятий не сегментируют рынок и, как следствие, не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают ее тем, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является недопустимым в сложившейся в легкой промышленности ситуации, когда предложение превышает спрос. Следствием данной стратегии является то, что большинство производителей не осуществляют позиционирование их товаров на рынке, в то время как сегментирование помогает лучше понять нужды потребителей и мотивации покупок, позволяет использовать конкурентные преимущества, концентрировать ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности, адаптировать инструменты маркетинга к требованиям конкретных групп потребителей. Выбор сегментов рынка и правильное позиционирование товара дает предприятию возможность найти рыночные ниши и успешно продвигать свои товары.

Политика цен у большинства субъектов хозяйствования недостаточно гибкая, мероприятия по стимулированию спроса не находят широкого применения. При составлении производственных программ многие предприятия исходят лишь из имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья, а в товарной политике верны по принципу «производим то, что можно произвести», в то время как нужно производить то, что можно продать.

Большим недостатком является слабая развитость сети фирменной торговли. Ее совершенствование позволило бы предприятиям повысить свой имидж привлечь больше покупателей широким ассортиментом, лучшим качеством обслуживания, а также устранить зависимость от неплатежеспособности независимой торговли.

Несмотря на универсальный характер маркетинга как рыночной концепции управления, нельзя не учитывать специфики его инструментов на рынке товаров легкой промышленности. Эта специфика связана с особенностями товаров данной отрасли. Во–первых, они имеют короткий жизненный цикл, так как на потребительские предпочтения большое влияние оказывает мода. Это требует от производителей значительных затрат на прогнозирование возможного развития рынка, быстроты адаптации к изменениям конъюнктуры, умения увязывать этапы жизненного цикла товара с рыночными стратегиями предприятия. Если товар создается без предварительного изучения реальных потребностей рынка, его реализация, а значит, и осуществление целенаправленной товарной стратегии становятся проблематичными. Товарная стратегия должна предусматривать адекватную поддержку товара на каждой стадии жизненного цикла всем комплексом активных средств маркетинга, направленных на потребителя, на модификацию его поведения по отношению к вводимой на рынок продукции.

Во–вторых, если выбор товаров производственного назначения диктуется соображениями рациональности, то в легкой промышленности он зависит от эстетических предпочтений и общественного мнения. Следовательно, особенность маркетинговых исследований в рассматриваемой отрасли заключается в измерении качественных показателей («красиво–некрасиво», «лучше–хуже», «оригинально», «соответствует моде» и т. д.) на основе экспертных оценок.

В–третьих, товары легкой промышленности отличаются высокой дифференциацией потребительских предпочтений по сегментам рынка. Это требует разработки комплекса маркетинга для каждого сегмента с учетом потребительских предпочтений.

В Республике Беларусь элементы маркетинга в той или иной степени применяются, однако все еще не сформировано маркетинговое мышление. Так, маркетинг воспринимают как торгово–сбытовую или даже рекламную деятельность. К тому же белорусские предприятия поставлены в условия, когда краткосрочные интересы преобладают над долгосрочными, хозяйственные решения принимаются в условиях неопределенности. Становлению и развитию маркетинга на предприятиях легкой промышленности мешают также трудности организационного, технического и психологического характера.

Таким образом, можно сказать, что белорусские субъекты хозяйствования легкой промышленности уделяют внимание лишь отдельным элементам маркетинга, а на практике используются только некоторые его функции.

Функции маркетинговых служб предприятий должны включать маркетинговые исследования и прогнозирование рынка, сегментирование рынка и выбор его целевых сегментов, конкурентное позиционирование товара на рынке, формирование товарного ассортимента, внедрение новой и усовершенствование существующей продукции, ценообразование, сбытовую и коммуникативную деятельность.

Глубокие маркетинговые исследования дадут возможность более точно определять потребности покупателей, которые будут учитываться при создании нового товара. Для этих целей разработаны специальные системы тестов и анкет. Правильное использование их данных позволяет руководству предприятия увеличивать или сокращать объемы реализации отдельных видов продукции.

Также отделу маркетинга предприятия необходимо иметь подробную информацию о конкурентах (рынки сбыта, формы и методы сбытовой деятельности, ассортимент, ценовая политика, основные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, перспективы расширения продаж, финансовое состояние, особенности товаров–конкурентов, благодаря которым их предпочитают покупатели, и др.).

Выполняя работу по сегментированию рынка, позиционированию товара, маркетинговая служба выбирает целевой сегмент в соответствии с возможностями предприятия и условиями рыночной среды и таким образом создает условия для быстрой продажи товара. Правильно определенная стратегия позиционирования дает потребителям возможность оценить, насколько данный товар выгодно отличается от предложений конкурентов.

Усовершенствование и расширение товарного ассортимента, повышение его эффективности и высокая инновационная активность в разработке товаров привлекут покупателей к данному производителю.

Ценовая политика, являясь одной из основных составляющих организационно–экономического механизма маркетинга, направлена на достижение его стратегических целей. При определении цены должна учитываться не только себестоимость товара, но и уровень потребительского спроса, меры государственного регулирования ценообразования, цены конкурентов на аналогичные товары, необходимо разрабатывать и систему скидок.

Предоставление лучшего сервиса, освоение новых каналов сбыта, применение различных методов его стимулирования, активизация рекламы также способствуют привлечению большего числа покупателей.

Необходимо использовать возможности, которые предоставляет для работы маркетинговых служб Интернет. С его помощью могут осуществляться следующие функции маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, продажа товаров (электронная торговля), проведение маркетинговых исследований. В Интернете возможно создание и обновление информационной базы данных, изучение претензий потребителей к продукции, проведение опросов потребителей, осуществление контактов с потенциальными потребителями.

В целом, можно сказать, что в современных условиях развития рынка потребительских товаров, предприятиям лёгкой промышленности для удержания конкурентного преимущества необходимо расширять рынки, снижать себестоимость и повышать конкурентоспособность производимой продукции, совершенствуя при этом маркетинговую деятельность, приспосабливая товарный ассортимент и маркетинговые программы к предпочтениям потребителей.

Заключение

Легкая промышленность входит в состав ведущих мировых отраслей промышленного комплекса. По уровню потребления и объемам продаж продукции она сегодня опережает такие крупные производства, как машино– и автомобилестроение, ВПК, химическую промышленность и другие отрасли. При этом объем потребления товаров легкой промышленности растет более высокими темпами, чем прирост населения Земли. Учитывая значительную роль легкой промышленности в обеспечении экономической и стратегической безопасности, занятости трудоспособного населения и повышении его жизненного уровня в новых геополитических условиях ведущие мировые страны уделяют особое внимание развитию отрасли и оказывают ей существенную инвестиционную поддержку.

Продукция легкой промышленности имеет устойчивый спрос, она востребована практически во всех сферах жизнедеятельности человека, начиная с его рождения, и в деятельности многих отраслей и структур экономики. Предприятия отрасли производят ткани и товары для дома, изделия повседневного спроса, в том числе медицинского назначения, одежду и обувь, в т.ч. лечебно–профилактическую одежду и обувь, способствующие восстановлению и поддержанию здоровья людей, рабочую и специальную одежду. Объемы производства и потребления товаров потребительского и медицинского назначения оказывают непосредственное влияние на экономическое, социальное, культурное и здоровое развитие общества.

На основании материала, изложенного в курсовой работе, можно сделать следующие выводы:

1. конкурентная стратегия – это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли – то есть на главной арене, где сражаются соперники.
2. Несмотря па то что конкуренция в силу своего  стихийного  характера может   вызвать   побочные   отрицательные   экономические   и    социальные последствия, она все же является главным двигателем современного  прогресса, производства высококачественной и конкурентоспособной продукции.
3. Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во–первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности, а также факторами, которые ее определяют.
4. Не все отрасли обладают равными возможностями для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельной компании.
5. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке.
6. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3–5 лет.
7. Существует огромное количество вариантов конкурентных стратегий предприятий на мировых рынках, однако их обобщенный вид имеет классификация стратегий по М.Портеру.

Легкая промышленность является одной из важнейших отраслей по производству потребительских товаров в промышленном комплексе Республики Беларусь. Производство в легкой промышленности Республики Беларусь в значительной степени сконцентрировано на крупных предприятиях, что способствует большей зависимости отрасли от положения дел на отдельных предприятиях.

Анализ тенденций развития белорусских предприятий позволяет выделить следующие основные негативные факторы, сдерживавшие рост объемов производства и потребительских товаров, экспорта товаров в легкой промышленности республики:

– проблемы со сбытом товаров в республике и за ее пределами;

– необходимость продолжения работы по снижению уровня износа активной части основных производственных фондов;

– невысокая конкурентоспособность отдельных видов товаров как по цене, так и по внешнему виду;

– недостаток собственных оборотных средств;

– наличие у предприятий высокой кредиторской и дебиторской задолженностей;

– проблемы у предприятий, не входящих в состав концерна «Беллегпром».

Предприятия легкой промышленности Республики Беларусь не до конца используют свой конкурентный потенциал. Решив основные макретинговые проблемы, белорусские предприятия смогут завоевать большую часть мирового рынка, что может положительно сказаться как на предприятиях данной отрасли, так и на экономике Республики Беларусь в целом.

Список используемых источников

1. Беллегпром [Электронный ресурс] / БелЛегПром. – Минск, 2011 – Режим доступа: http://www.bellegprom.by/ – Дата доступа: 15.12.2013.
2. Национальный статистический комитет Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Национальный статистический комитет Республики Беларусь – Минск, 2013 – Режим доступа: http://belstat.gov.by/ – Дата доступа: 10.12.213.
3. Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М.Портер – Москва, 2005 – 528 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / Ф.Котлер – 2–е изд. – Санкт– Петербург, 2006 – 464 с.
5. Олехнович, Г.И. Конкурентные стратегии на мировых рынках: курс лекций / Г.И. Олехнович – Минск, 2005 – 256 с.
6. Трейси, М., Вирсема, Ф. Маркетинг ведущих компаний / М.Трейси, Ф. Вирсема – М.: издательство «Вильямс», 2007 – 304 с.
7. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Портер М. – М.: Экономическая наука, 2005. – 167 с.
8. Евразийская Экономическая Комиссия [Электронный ресурс] / ЕЭК – Москва, 2013 – Режим доступа: http://www.eurasiancommission.org/ru/ – Дата доступа: 05.12.2013.
9. Информационно–справочный портал Беларуси [Электронный ресурс] / Информационное агентство «Интерфакс» – Минск, 2013 – Режим доступа: http://www.interfax.by/ – Дата доступа: 07.12.2013.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер – М.: издательство «Прогресс», 2000 – 672 с.
11. Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика / Юданов А.Ю. – М.: АКАЛИС, 2000 – 307 с.
12. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг. Учебное пособие / Н.М.Мурахтанова – М.: Издательский центр «Академия», 2002 – 471 с.
13. Эриашвали, Н.Д. Маркетинг. Второе издание / Н.Д. Эриашвали – М.: ЮНИТИ– ДАНА, 2009 – 359 с.
14. Министерство иностранных дел Республики Беларусь [Электронный ресурс] / МИД РБ – Минск, 2013 – Режим доступа: http://www.mfa.gov.by/ – Дата доступа: 29.11.2013.
15. Белорусы и рынок [Электронный ресурс] / Эженедельная аналитическая газета для деловых людей – Минск, 2013 – № 48 – 23 с.
16. Моисеева, Н.К., Анискин, Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин – М: Внешторгиздат, 2004. – 304 с.
17. Матанцев, А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно–практическое пособие / А.Н. Матанцев – Москва, 2008 – 462с.