Формирование плана маркетинга

Содержание:

 

Введение                                                                                                                              3-5                                                                                                                       

Глава1.Теоретические  основы формирования маркетинговых 

структур  в организации                                                                               6-21

1. Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга                    6-10

1.2 Структурные  компоненты плана маркетинга  на предприятии          11-16        

1.3 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа.                                                                                17-21

Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере «Аптека».                                             22-31

2.1 Характеристика  предприятия.                                                            22-24

2.2 Аналитическая часть.                                                                          24-31

Заключение                                                                                                32-33

Список используемой литературы                                                           34-35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Сфера услуг - быстро развивающийся сектор современной  экономики. В крупных европейских  странах, США и Японии в сфере  услуг занято больше служащих, чем  во всех остальных отраслях, вместе взятых. По различным оценкам, частный  и государственный секторы услуг  обеспечивают от 60 до 70% национального  продукта. Кроме того, сфера услуг - наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта. Совершенствование  рынков и технологий усиливает потребность  компаний в предприятиях сферы услуг.

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы. Полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг  является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга доминирует над другими планами  и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области  маркетинга являются приоритетными, так  как определяют, что именно предприятие  будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о  разработке и выпуске новой продукции  окажет влияние на производственный план).

Тема данной курсовой работы «Формирование плана  маркетинга», которое я рассматриваю на примере «Аптека»

Целью данной работы является исследование и анализ процесса формирования и планирования маркетинговой деятельности.

Источниками информации послужило И.П. Плотникова И.Ю. «Аптека», научная и методическая литература, нормативно справочный материал, документы основных служб организации, опросы работников предприятия, мои личные наблюдения, а также интернет ресурсы.

Актуальность  темы курсового исследования продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент  планирования первичен в данной триаде.

 Важность  изучения вопросов, связанных с формированием и разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Объект исследования – «Аптека».

Предмет исследования – план  маркетинга и методология разработки плана маркетинга на предприятии.

Цель курсовой работы исследования – изучить формирование планирования маркетинга на предприятии.

 

 

 

Задачи исследования:

- Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология);

- Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга на предприятии;

-Описать технологию разработки плана маркетинга на предприятии;

- Провести анализ деятельности предприятия, систематизировать и обобщить данные для разработки плана маркетинга (текущая маркетинговая ситуация);

- Определить и обосновать маркетинговую стратегию разработки плана маркетинга на предприятии.

Теоретическая база исследования. При выполнении курсовой работы были использованы труды  таких авторов, как Вествуд Дж., Глушакова Т.И., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Синяева  И.М.

Методы исследования: анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНОГОВЫХ СТРУКТУР В ОРГАНИЗАЦИИ

  

2. Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга

 Е.П. Голубков  под планированием маркетинга  понимает "логическую последовательность  отдельных видов деятельности  и процедур по постановке целей  маркетинга, выбору стратегий маркетинга  и разработке мероприятий по  их достижению за определенный  период исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана". *

  Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов плана маркетинга".**

  Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.***

 По определению  Дж. Вествуда, термин "планирование  маркетинга" используется для  описания методов применения  ресурсов маркетинга для достижения  маркетинговых целей. Звучит это  просто, но реальный процесс достаточно  сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует  определенные цели, которые к  тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование  используется для сегментирования  рынка, определения его состояния,  прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной  доли внутри каждого сегмента".****

 

____________________________________________________________  

*. Голубков Е.П. Планирование  маркетинга. // "Маркетинг в России  и за рубежом". – 2002. - №5.

** Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

*** Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии,  планы, структуры. М.: Дело, 1995

**** Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2000. - 256с.

Согласно  авторам пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова  и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в  широком и узком смысле этого слова:

1.Широкое понимание термина  "план маркетинга".

 Это маркетинговый раздел  комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание термина "план  маркетинга".

 Это перечень  тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия  на занимаемых сегментах рынка.*

  Так, при узком толковании термина "план маркетинга", В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: "разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта".*

  Таким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве синонима в литературе употребляется термин "бизнес план" (например в работе В.А.Гончарука **).

 В частности,  Е.П.Голубков при изучении вопросов  маркетингового планирования упоминает  разные подходы к пониманию  плана маркетинга. "Планирование  маркетинга в разных организациях  осуществляется по-разному. Это  касается содержания плана, длительности  горизонта планирования, последовательности  разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана  маркетинга для различных компаний

_________________________________________________

* Кеворков В.В., Леонтьев С.В.  Политика и практика маркетинга  на предприятии. Учебно-методическое  пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.

** Гончарук В. А. Маркетинговое  консультирование. - М., 2001.

различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.

На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии  бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего  все рынки и продукты. Отдельные  организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего  несколько видов планов маркетинга.

Единственным  плановым документом для таких организаций  может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах  и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения  на рынок; формулируются стратегии  маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой".*

 Дж. Вествуд  приводит следующие толкования  термина "план маркетинга":

- маркетинговый план – "важнейшая  часть плана компании, а процесс  планирования маркетинга должен  осуществляться как часть общего  процесса планирования и составления бюджета фирмы",**

- маркетинговый план - это "документ, в котором сформулированы основные  цели маркетинга товаров и  услуг компании и пути их достижения",**

- план маркетинга – "только  одна из составляющих корпоративного  плана, поэтому процесс планирования  должен осуществляться как часть  генерального плана компании  и процесса бюджетирования".**

  Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно

подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени они

________________________________________________

*Голубков Е.П. Планирование маркетинга. // "Маркетинг в России и за рубежом". – 2002. - №5.

** Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2000. - 256с

рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы.

 Так, стратегический  план маркетинга, как правило,  разрабатываемый на 3-5 и более  лет, описывает главные факторы  и силы, которые на протяжении  нескольких лет, как ожидается,  будут воздействовать на организацию,  а также содержит долгосрочные  цели и главные маркетинговые  стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический  маркетинговый план характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения  поставленных целей и те мероприятия,  реализация которых приводит к их достижению.*

 Годовой  план маркетинга, согласно Е.П.Голубкову,  описывает текущую маркетинговую  ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий  год. Годовой план маркетинга  охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных  видов продуктов и отдельных  рынков. Таким образом, годовой  план маркетинга действует на  уровне отдельных подразделений  организации и функций маркетинга.

 По мнению  Дж. Вествуда, универсального определения  периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы  часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются  рассчитанные на длительный период  времени стратегии бизнеса, краткосрочные  планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как  они являются руководством для  повседневной деятельности. "Использование  того или иного плана зависит  от того, чем занимается компания, какие рынки она