Ціна і ціноутворення на туристичному підприємстві

- дилерська  надається дилерам чи посередникам за послуги, пов’язані з просуванням продукції до кінцевого споживача. Слід відмітити, що такий вид знижок також досить важливий для виробника, оскільки  просування товарів таким чином перекладається на плечі посередників.

- спеціальна (персоніфікована) надається так званим “ обранцям ”. Це певна категорія покупців, якими безпосередньо зацікавлені продавці.

- сезонна надається покупцеві за купівлю несезонного товару або в період сезонного розпродажу. Слід нагадати також, що величина таких знижок доходить до 50- 80 %.

- бонусна надається постійним покупцям, якщо вони за певний період купляють попередньо обумовлену кількість товару. Вона може складати 7 – 8 % вартості обороту.

- закрита робиться на продукцію, що виробляється в замкнених формуваннях, наприклад, у внутрішньофірмових поставках, внутрішні торгівлі економічних угрупувань, а також на товари, що поставляються за спеціальним міжуправлінською домовленістю

- непомітна – форма додаткових  безкоштовних послуг продавця покупцю. Наприклад, надання пільгових кредитів. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів [6, с. 72-80].

Вирішуючи питання щодо ціни товару, фірма – виробник повинна  зібрати всю достовірну інформацію. Проте не слід ототожнювати інформацію і дані. Рішення щодо цін фірма може приймати тільки всебічно вивчивши інформацію. Дані слугують лише вихідним матеріалом, аналізуючи який можна отримати якісні продукцію. Якщо фірма не проведе такого аналізу, вона буде мати лише набір фактів та цифр, які не тільки не допоможуть, а й  ускладнять прийняття правильних рішень і відповідно орієнтацій.

Дані слід збирати  будучи впевненим, що вони слугуватимуть  потенційним джерелом інформації. Тому  керівництво фірми має визначитись, в яких напрямках збирати дані, за якими питаннями потрібна інформація. Як правило, компанії збирають інформацію за такими напрямками як  ринок товару ( тип конкуренції ), галузь промисловості,  урядова діяльність.

Фірма – виробник  потребує інформацію про конкурентів та конкуруючі товари, виробництво і затрати, відношення між виручкою від реалізації товару і прибутками, політику уряду в галузі  підприємництва та податкову політику.

Збираючи і опрацьовуючи інформацію стосовно цін, фірма має  вивчити: ринок, на якому продає свою продукцію; всі потенційні можливості вироблюваного товару; свою та суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних конкурентів; рішення уряду [6, с. 91].

Для прийняття вірного  і обумовленого рішення по цінам  необхідно мати наступний перелік інформації:

- ринок і товар (сегменти ринку, в яких реалізується товар, вимоги, які висуваються покупцями щодо товару, географічне положення, новизна товару, ємкість ринку, якість товару в порівнянні з товарами конкурентів, головні конкуренти, відповідність товарів по цінам, перспективи росту об’єму продаж, здатність задовольняти потреби покупця, в тому числі і перспективні, кон’юнктура ринку протягом 2 років, необхідність модифікації).

- конкуренція на ринку. Політика уряду (конкуруючі товари в продажу, вплив на ринок політики уряду, доля ринку конкурентів, вплив на окремі фірми, можливість зміни цін, фінансове положення конкурентів, дії конкурентів, які можна передбачити у випадку зміни умов ринку, офіційні дані про прибутки та збитки).

- виробництво і витрати. Виручка від реалізації  та прибуток (об’єми виробництва та складські запаси товарів у фірми на конкретну дату,

співвідношення між виручкою від продажу, прибутком і витратами по різним видам товарів, витрати, які відповідають даному рівню наявності складських запасів, вплив об’ємів виробництва на виручку від продажу та прибуток, вплив на витрати зміни об’ємів виробництва і складських запасів, питома вага прибутку в ціні одиниці товару фірми та його відмінність від аналогічного показника конкурентів, затрати, які мають безпосереднє відношення до прийняття рішень щодо цінових питань) [6, с. 98-102].  

Оптові ціни на продукцію  поділяються на оптові ціни підприємств, які складаються з собівартості та прибутку, тобто, іншими словами, цінами товаровиробника чи цінами реалізації продукції, та оптові ціни промисловості, які включають в себе збутову націнку постачальників. Розрізняють також оптові ціни промисловості єдині для всієї території країни та зональні, що встановлюються в залежності від величини транспортних витрат, об’єктивної відмінності в витратах виробництва та використання продукції. Крім вищезгаданого поділу існує також поділ на тимчасові, разові, договірні. Такий поділ залежить від терміну дії цін, специфічних особливостей виробництва та попиту на продукцію.

Особливим типом оптових  цін є розрахункові ціни, що встановлюються в межах деяких галузей з ціллю  забезпечення госпрозрахункових умов діяльності підприємств при великих об’єктивно зумовлених якимись іншими факторами в різницях, що яскраво виражені у витратах на виробництво продукції. За розрахунковими цінами підприємства реалізують вироблену ними продукцію відповідним організаціям, які в свою чергу реалізують її за встановленими прейскурантними цінами та договірними оптовими цінами [5, с. 93].

1.2 Ціноутворення на туристичному підприємстві.

В кінцевому результаті ціна товару визначається ринком, на неї  значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою  компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Проте, витоком формування продажної ціни є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію,  калькуляційний метод формування цін залишається головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всі витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вища тієї, що склалася на ринку, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від виробництва даного товару.

Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво якого передбачається в наступному році:  продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляціями виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від представлення калькуляційних звітів, замовник в такому випадку -  від придбання товару, ціна  якого видається йому явно завищеною.

Крім калькуляційного  застосовуються також і інші методи формування цін на вироби, що тільки починають випускатись: параметричний, що базується на залежності ціни від головного параметру виробу; статистичний, основа  якого  – аналіз динамічного ряду цін аналогічних чи споріднених виробів. Але, слід відмітити, що при всіх умовах ціна повинна компенсувати витрати виробника, тому використання калькуляцій – просто необхідний процес в ціноутворенні. Іноді проектування цін на, так звані, елітні вироби доручають спеціалізованим консалтинговим фірмам,  в об’єктивності яких впевнені обидві сторони – як замовник так і виробник [10, с. 45].

В умовах ринкової економіки  ціна має величезне значення. Ціна визначає структуру і об’єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і з рештою рівень суспільства. Крім того, успіх комерційного підприємства  визначають наступні складники:

- науково обґрунтована цінова стратегія;

- розумна цінова політика;

- правильна методика  встановлення цін.

Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару важливий елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективно і довгостроково розвивати діяльність ринку. Адже кожен невірний чи недостатньо продуманий крок відразу відображається на динаміці  продажу та рентабельності. Тож прийняття рішень в області цін має спиратись на багаточисельні фактори, найважливіші з яких:

- собівартість товару, його вартісна оцінка, що розраховується різними способами,

- очікувана реакція покупців та можливість її зміни,

- прямий вплив з боку держави на політику цін [11, с. 67].

Для вибору цінової політики фірма повинна виявити і проаналізувати всі ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішніми так і внутрішніми. Ціна на ринку набуває видозмін перш за все під впливом попиту та пропозиції. Попит є чи не найважливішою категорією ринкової економіки, оскільки саме він визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.

Об’єм попиту – це та кількість товару, яку покупець хоче придбати при даних умовах на протязі  певного відрізку часу. При зміні  хоча б одного з факторів зміниться  і об’єм попиту на даний товар.

Фірма-виробник через ціну товару отримує інформацію про те, в якій мірі суспільство потребує його продукцію. Тому, якщо рівень ціни, що вже склався на ринку, компенсує витрати підприємства і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це слугує найточнішим орієнтиром доцільності виробництва і відповідності попиту. Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і факторами, що її визначають.

Але, слід відмітити, що при  аналізі попиту та пропозиції найбільшу зацікавленість являє собою не їх абсолютне значення, а зміна попиту та пропозиції у відповідь зміні товару чи якогось іншого параметру, що і є їх головним визначником. Тож якісно виміряти  чутливість попиту та пропозиції до зміни факторів, що їх визначають, дозволяє еластичність. Еластичність - це міра реагування однієї змінної велечини на зміну іншої. Другими словами, еластичність – число, що вказує настільки  відсотків зміниться одна змінна врезультаті іншої на 1%. Тобто це означає, що підприємцю необхідна інформація, про те, настільки зміниться попит, якщо на нього будуть впливати інші фактори ( доходи, ціни на інші товари, податки і т.п. ). Тож слід акцентувати увагу на еластичності попиту від цін або ціновій еластичності, яка показує реакцію велечини попиту у відповідь на зміну цін і визначає на стільки відсотків  зміниться велечина попиту при зміні ціни. Вона визначає чутливість покупців до зміни цін з точки зору кількості товарів, які вони купують.

Проте, існує ще один своєрідний важіль, який здатний вирівнювати положення і тимчасово згладжувати протиріччя між попитом та пропозицією. Це цінова і нецінова конкуренція.

Цінова конкуренція – це вид конкурентної боротьби методом зміни цін на товари. В певній мірі вона впливає на рівень ціни. Фірми – продавці, слідуючи кривій попиту, знижують чи збільшують ціну. Тому ціною можна легко маневрувати під дією багатьох факторів. Проте, слід додати, що цінову конкуренцію може проводити не лише фірма, яка займає провідне місце на ринку, але й невелике підприємство, щоб вижити в умовах конкуренції. Тоді головною умовою успішної цінової конкуренції виступає постійне вдосконалення виробництва і зниження собівартості. В такій ситуації виграє лише підприємець, який має реальні шанси зниження витрат виробництва, оскільки механізм цінової конкуренції  діє таким чином, що фірма встановлює на свою продукцію ціни, нижчі ринкових. Відповідно, конкуренти, які не мають можливості слідувати за нею, не можуть втриматись на ринку.  Вони залишають свої галузі, змінюючи орієнтацію, або взагалі розорюються. Проте знаходиться конкурент, який виведе свою фірму з скрутного становища. Таким чином на виграш може розраховувати лише фірма з стабільним положенням на ринку, з сильнішими позиціями ніж конкурент. Якщо ж конкуруючі фірми опиняються приблизно в однакових умовах, то цінова конкуренція не просто витратна, а й безцільна.  Якщо  економічна міць конкурентів приблизно однакова, маневрування цінами виправдане. Ця політика полягає в наданні найрізноманітніших знижок, встановлення цін на товари різної якості в близькому діапазоні. В результаті цього перш за все виграє покупець.

При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, але на перший план висуваються унікальні якості товару, його технічна надійність та висока якість. З цих позицій саме вищезгадані фактори, а не зниження ціни дозволяє залучити нових покупців та підвищити конкурентоздатність товару [6, с. 110-116].

Великого впливу на рівень цін та їх динаміку справляє стан фінансово–кредитного середовища. При цьому безпосередній  вплив на ціни складають зміни  в купівельній спроможності грошової одиниці України.

Слідуючий важливий фактор, що в значній мірі впливає на ціни - споживачі. Кожен підприємець повинен бачити глибокий взаємозв’язок між ціною і її сприйняттям різними споживачами. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами:

- впливом законів попиту, пропозиції та цінової еластичності,

- неоднаковою реакцією покупців різних сегментів ринку на ціну.

Саме ці причини полягли  в основу поділу всіх покупців за їхнім  сприйняттям цін та орієнтації при  виборі покупок на чотири групи:

- покупці, які виявляють велику зацікавленість при виборі покупки цінами, якістю, асортиментом пропонованих товарів. Це так звана група економічних покупців.

- покупці, які полюбляють створити собі образ товару, який вони хочуть мати. Це персоніфіковані покупці.

- покупці, які підтримують своїми покупками невеликі організації  і роблять це по вже давно встановленій традиції. Це етичні покупці.

- покупці, які мало цікавляться цінами - апатичні покупці [11, с. 86].

Проте, найголовнішим  фактором, що впливає на ціну, а значить, і на всю підриємницьку діяльність господарського суб’єкту є державне регулювання цін.

Існують прямі міри, що здійснюються шляхом встановлення певного  порядку ціноутворення та такі, що безпосередньо направлені на зміну  коньюнктури ринку, створення певного положення в області фінансів, валютних та податкових операцій, оплати праці.

Не слід також забувати про високий рівень монополізації  вітчизняної промисловості. Для  відвернення дій підприємств  – монополістів, що направлені на приниження інтересів других підприємств та шкодять ефективному функціонуванню товарних ринків, держава ввела регулювання цін на продукцію, яку вони випускають. Щодо  підприємств – монополістів здійснюються наступні методи регулювання цін:

- встановлюється гранична ціна, це свого роду замороження ціни. Такий метод особливо важливий в умовах дефіциту товару. Проте, багато розвинутих країн у відношенні товарів першої необхідності та продуктів харчування давно відмовились від даного методу;