Курс лекций по "Экономике и управлении предприятием"

Варианты принятия решения  о покупке товара-новинки

Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия показаны на рис. 5.11.

Рис. 5.11. Этапы процесса восприятия товара-новинки

Индивидуальные различия покупателей  в готовности восприятия новшеств

Люди  заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис. 5.12.

Рис. 5.12. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Роль личного влияния

Под личным влиянием понимается эффект, который  производит заявление о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

Хотя  личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для  некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

Влияние характеристик товара на темпы  его восприятия

На  темпы восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами; 
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей; 
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования; 
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах; 
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих  влияние на темпы ее восприятия, являются:

- начальная цена; 
- текущие (эксплуатационные) издержки; 
- доля риска и неопределенности; 
- научная достоверность; 
- одобрение со стороны общества.

Продавец  товара-новинки должен изучить все  эти факторы, уделив ключевым максимум внимания, на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

5.5. Рынок предприятий и поведение  покупателей от имени предприятия

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.

По  сравнению с рынком товаров широкого потребления, рынок товаров промышленного  назначения отличается следующим:

- на этом рынке меньше покупателей; 
- эти немногочисленные покупатели крупнее; 
- они сконцентрированы географически; 
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления; 
- этот спрос неэластичен; 
- спрос резко меняется; 
- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками  для нужд промышленности, варьируются  в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений; 
2) повторная закупка с изменениями; 
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка "под ключ" и т.д.).

В состав распорядительного подразделения  закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного  назначения необходимо знать:

- кто основные участники решения; 
- на принятие каких решений сказывается их влияние; 
- какова относительная степень значимости этого влияния; 
- какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

- факторы окружающей обстановки; 
- особенности организации; 
- межличностные отношения в закупочной группе; 
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Основные  факторы, влияющие на поведение покупателей  товаров промышленного назначения, приведены на рис. 5.13.

Рис. 5.13. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Покупатели товаров для нужд промышленности — профессионалы, поэтому  продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Так, например, при выборе поставщика сложного технологического оборудования покупатели составляют перечень желательных характеристик поставщика:

- техническая компетентность поставщика  и опыт в данной отрасли; 
- наличие службы техпомощи; 
- оперативность поставок; 
- быстрота реакции на нужды клиента; 
- качество товара; 
- репутация поставщика; 
- цена товара; 
- полнота товарного ассортимента; 
- уровень квалификации агентов по продажам; 
- возможность предоставления кредита; 
- возможность обучения персонала у поставщика; 
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запчастями; 
- полнота обеспечения технической документацией; 
- личные отношения.

Процесс закупки слагается из восьми этапов (рис. 5.14.)

Рис. 5.14. Этапы процесса закупки  товаров промышленного назначения

Рынок промежуточных  продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных  учреждений имеет огромную емкость. (Приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд)

Практика государственных закупок  характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

5.6. Сегментирование рынка,  выбор целевых сегментов, позиционирование  товара

Продавцы могут воспользоваться  тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов; 
2) товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов; 
3) целевой маркетинг (концентрированный) — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все  больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который  в большей мере помогает выявить  рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис. 5.15):

- сегментирование рынка; 
- выбор целевых сегментов рынка; 
- позиционирование товара на рынке.

Рис. 5.15. Мероприятия целевого маркетинга

Таблица 5.2

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских  рынков

Факторы, переменные	Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный  район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний  Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения(для городов)	5—20 тыс. чел., 20—100 тыс. чел., 100—250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 500—1000 тыс. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.
Демографические:
Возраст	до 3-х лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел., 3—4 чел., 5 и более
Семейное положение	Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие и т.д.
Виды профессий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие  государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень дохода	Низкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное  образование, высшее образование, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и  т.п.
Религия	Православная, католическая, ислам  и т.д.
Раса	Европеоидная, монголоидная
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Приобретение товаров обычно носит  случайный характер; иногда носит  случайный характер.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы  купить, стремится купить изделие, обязательно  купит

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования продавец опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (табл. 5.2):

- географические; 
- демографические; 
- психографические; 
- поведенческие.

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям конечных  потребителей; 
- весомости заказчика; 
- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для  этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис. 5.16).

Рис. 5.16. Три варианта стратегии  охвата рынка

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать  как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки  зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности  позиционирования товара (то есть, обеспечения  товару конкурентного положения  на рынке).

А, Б, В, Г — конкуренты и их позиции  на рынке катеров (площадь круга  — доля рынка)

Рис. 5.17. Схема позиционирования товаров  четырех конкурентов катеров

После изучения позиций конкурентов  на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования катеров на рынке показан на рис. 5.17.

Если фирма займет позицию рядом  с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.