Курс лекций по "Экономике и управлении предприятием"

4.8. Основные экономические показатели  деятельности предприятия

Результативность  деятельности предприятия можно  охарактеризовать следующими показателями:

- экономический эффект; 
- показатели рентабельности; 
- период окупаемости капитала; 
- точка безубыточности ведения хозяйства.

Экономический эффект — это абсолютный показатель (прибыль, доход от реализации и т.п.), характеризующий результат деятельности предприятия:

П_р = В_пр - З_пр,

где П_р — прибыль от реализации продукции; 
В_пр — выручка от продажи продукции; 
З_пр — издержки на производство и сбыт продукции.

Недостаток  этого показателя заключается в  том, что по этому показателю нельзя сделать вывод об уровне доходности предприятия.

Экономическая эффективность — это относительный  показатель, соизмеряющий полученный эффект с затратами, обусловившими  этот эффект, или с ресурсами, использованными  для достижения этого эффекта:

.

Степень доходности предприятия можно  оценить с помощью показателей  рентабельности. Можно выделить следующие  основные показатели:

а) рентабельность продукции (отдельных  видов) (R_п) рассчитывается как отношение прибыли от реализации (П_р) к затратам на ее производство и реализацию (З_пр):

;

б) рентабельность основной деятельности (R_од) рассчитывается как отношение прибыли от реализации продукции к затратам на производство реализованной продукции:

,

где П_р.в.п — прибыль от реализации всей продукции; 
З_пр.в.п — затраты на производство выпускаемой продукции;

в) рентабельность активов (R_а) рассчитывается как отношение балансовой прибыли к итогу среднего баланса (К_ср). Этот показатель характеризует, насколько эффективно используются основные и оборотные средства предприятия. Этот показатель представляет интерес для кредитных и финансовых учреждений; деловых партнеров и т.д.:

;

г) рентабельность основного капитала (R_ок) — отношение балансовой прибыли (П_б) к средней стоимости основного капитала (ОФ_с.г):

;

д) рентабельность собственного капитала (R_ск) — это отношение чистой прибыли (П_ч) к средней стоимости собственного капитала (К_сс):

.

Этот показатель характеризует, какую  прибыль дает каждый рубль, инвестированный  собственником капитала;

е) период окупаемости капитала (Т) — это отношение капитала (К) к  чистой прибыли (П_ч).

Показывает, через сколько лет  окупятся вложенные в данное предприятие  средства при неизменных условиях производственно-финансовой деятельности.

Точка безубыточного ведения хозяйства

Концепция "безубыточного ведения  хозяйства" может быть выражена в  простом вопросе: сколько единиц (Q) продукции необходимо продать  в целях возмещения произведенных  при этом условно-постоянных затрат (У.Пос).

Соответственно цены на продукцию  (Ц) устанавливаются таким образом, чтобы возместить все условно-переменные затраты (У.Пер) и получить надбавку, достаточную для покрытия условно-постоянных затрат и получения прибыли (П_р).

Как только будет продано количество единиц продукции (Q_кр), достаточное для того, чтобы возместить условно-постоянные и условно-переменные затраты (полную себестоимость), каждая проданная сверх этого единица продукции будет приносить прибыль.

При этом величина прироста этой прибыли  зависит от соотношения условно-постоянных и условно-переменных затрат в структуре полной себестоимости.

Таким образом, как только объем  проданных единиц продукции достигнет  минимального значения, достаточного для покрытия полной себестоимости, предприятие получает прибыль, которая  начинает расти быстрее, чем рост объема. Такой же эффект имеет место в случае сокращения объемов хозяйственной деятельности, то есть темпы снижения прибыли и увеличения убытков опережают темпы уменьшения объемов продаж.

Определение точки безубыточного  ведения хозяйства представлено на рис. 4.10.

Рис. 4.10. Определение точки безубыточного  ведения хозяйства

Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской  деятельности

5.1. Определение маркетинга

Концепция маркетинга. В основу концепции  маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных  потребителей. Она появилась как  ответ на усложнение и затруднение  сбытовой деятельности в условиях наращивания  объемов выпуска продукции. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" — приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщении вступает в действие жесткая конкуренция, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" является возникновение  при определенных условиях диктата  производителя, который сопровождается сужением круга выбора для потребителя или вообще дефицитом. Поскольку объем платежеспособного спроса — величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

Выходом из создавшегося на рынке  положения стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужды, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя — практического воплощения концепции маркетинга.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов — отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Здесь меняется направление усилий производителя — он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения  необходимо рассмотреть следующие  понятия :

- нужда; 
- потребность; 
- спрос; 
- товар; 
- обмен; 
- сделка; 
- рынок.

Нужда — чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо (нужды можно разделить на физиологические, социальные, личные).

Потребность — нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Спрос — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью (платежеспособная потребность).

Товар — все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка — коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами.

Рынок — сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла — "маркетингу".

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

5.2. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит:

1) из анализа рыночных возможностей; 
2) отбора целевых рынков; 
3) разработки комплекса маркетинга; 
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ  должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации; 
- планирования маркетинга; 
- организации службы маркетинга; 
- маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в  себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование.

Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы, показаны на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Факторы, влияющие на стратегию  маркетинга фирмы

5.3. Системы маркетинговых  исследований и маркетинговой  информации

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Система маркетинговой информации

В состав хорошо спланированной системы  маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.

А. Система внутренней отчетности

Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.

Б. Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации

Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.

Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков  данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

В. Система маркетинговых  исследований