Мерчандайзинг: назначение, суть, оценка влияния на розничный товарооборот

       При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.

       В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.

       На  втором месте по значимости находится  участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные [4, c. 18].

       Отдел бакалейно-гастрономических товаров  следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

       Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

       Наиболее  сложной задачей для торговой организации является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений [4, c. 19].

       Отделы  непродовольственных товаров, которые  необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги — рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими — чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие — размещают отдельной секцией.

       В универмагах и других универсальных  непродовольственных магазинах — иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах — продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.

       Большое внимание в торговой организации  следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.

       После того, как определено месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.

       Различают два основных способа выкладки товаров  – вертикальный и горизонтальный [4, c. 20].

       При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара ускоряет процесс продажи.

       При горизонтальной выкладке тот или  иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

       На  практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп  товара со сравнительно узким ассортиментом  предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

       Как показывает опыт, выкладка товара необходима не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям.

       Цель выкладки товара – стимулировать желание потребителей выбрать товар. Торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей, ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Характеристика размещения оборудования в торговом зале

 

       В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах. Поэтому оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения также должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово-технологического процесса таким образом, что бы ориентировать его на решение тактических задач и достижение стратегических целей. Установка оборудования должна участвовать в формировании необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале. Размещение оборудования должно быть использовано для целенаправленного управления познавательными ресурсами посетителей и способствовать тому, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного спроса. Тип оборудования должен соответствовать ассортиментной политике фирмы, товарным свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия.

       При размещении  оборудования следует  [3, c. 22]:

       устанавливать его параллельно движению посетителей вглубь зала;

       избегать  разрыва направления движения покупательского  потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала и самого оборудования;

       размещать его таким образом, чтобы это  не  препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;

       избегать  нарушения взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих  подсобных и иных помещений.

       

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 1 - Влияние факторов на распределение  посетителей в  торговом зале

       Примечание. Источник: [3, c. 23] 

       При выборе системы расстановки торгового  оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала. Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала:

       линейный;

       боксовая (трек, или петля);

       смешанная;

       выставочная;

       смешанная;

       свободная (произвольная).

       Линейная  планировка зала предполагает схемы  размещения товаров и проходов для  покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей должны быть встроены и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка, как правило, используется в магазинах самообслуживания при продаже товаров повседневного спроса.

       Тип планировки решеткой предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, которые разделяют проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени. Используется в магазинах товаров повседневного спроса.

       Трек  или петля, предполагает один центральный подход, к которому ведут несколько петляющих входов. Такой способ размещения оборудования заставляет покупателя обращать внимание на все отделы, расположенные на его пути его следования.

       Произвольная  планировка предлагает ассиметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и других элементов планировки торгового зала. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров.

       Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки. Оптимизация расстановки оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций.

       При планировке магазина необходимо:

       рассмотреть ее возможные варианты;

       распределить  торговую площадь;

       продумать варианты использования стен.

       При размещении оборудования площадь торгового  зала должна быть распределена так, чтобы:

       60% площади было отведено под  покупателей, а 40% для презентации  товаров;

       Ширина  проходов при покупательском потоке с односторонним движением составляла не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением – не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) плюс дополнительно 30 см.

       И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно  приступить к вопросу размещения и представления товара.

       Если  учесть, что всего лишь около 5 процентов  всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются [5, c. 34]: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров "переднего ряда"; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов.

       Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

       Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.