Организация ценообразования на предприятии и направления ее совершенствования

 

Ввиду вышеупомянутого  можно сказать, что эта концепция базируется на необходимости, выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок

 

3. Понятие и виды ценовых стратегий

 

Политика  цен предприятия является основой  для разработки его стратегии  ценообразования. Ценовые стратегии  являются частью общей стратегии  развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор  практических факторов и методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются [7, с.33]:

1. Стратегия высоких цен

Цель  данной стратегии — получение  сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых  новый товар имеет большую  ценность и которые готовы заплатить  за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо  к товарам, которые находятся  на начальной стадии «жизненного  цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких  цен — максимизировать прибыль  до тех пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения  к приемлемому уровню цены [7, с.210].

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме  упадка, и наиболее типична для  большинства фирм, рассматривающих  получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а  не « быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель  — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия  и проявляется в применении различных  скидок.

6. Стратегия « связанного» ценообразования

При использовании  данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия  в строгом соответствии с уровнем  цен ведущей компании на рынке. Учитывается  только политика цен лидера в отрасли  или на рынке. Цена на новое изделие  может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые  диктуются качественным и техническим  превосходством. Чем меньше отличий  в новых изделиях фирмы по сравнению  с большинством предлагаемых на рынке  продуктов, тем ближе уровень  цен на новые товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли.

Реже  применяются следующие стратегии [8, с.233]:

а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель  предпочитает подобные изменения росту  цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 руб., а 999; потребителям нравиться  получать сдачу (впечатление устанавлиемой  цены на минимальном уровне);

в) ценовые  линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как  низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

• содействия продажам;
• дифференцированных цен;
• ограничительных (дискриминационных) цен;
• «падающего лидера»;
• цен массовых закупок;
• нестабильных, меняющихся цен

Время от времени фирмы испытывают необходимость  в изменении цен на свою продукцию.

Снижение  цен может произойти по следующим  причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под  воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего  положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного  спроса.

Реакция потребителей на изменение  цены должна приниматься фирмами  во внимание.

Таким образом, правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

2. Особенности ценообразования в современных российских предприятиях

 

Важнейшей особенностью ценообразования в  современных условиях является постепенное  перенесение акцента в применении методов ценообразования с затратных  на рыночные. В частности, в структуре  последних уверенно лидируют методы ценообразования с ориентацией  на потребителя и с ориентацией  на конкурентов. В свою очередь, в  структуре методов ценообразования  с ориентацией на потребителя  особое значение приобретает метод  ценообразования на основе воспринимаемой (ощущаемой) ценности товара. Рост значимости этого метода объективно подкрепляется ростом уровня доходов населения, который выступает как объективная современная тенденция.

Среди методов  ценообразования с ориентацией  на конкурентов на передний план выходит  использование классического метода лидерства в ценах (метод следования за ценами фирмы - лидера на рынке) и  метод следования за рыночными ценами. Да, рыночные цены, в классической интерпретации, должны устанавливаться как равновесные  цены. Однако, достаточно высокий уровень  олигополизации современной российской экономики обусловливает, с одной  стороны, высокую динамику рыночных цен, с другой - их явную олигополистическую «окраску».

Качественно новым для нашей экономики  и российских товаропроизводителей является ценообразование на основе определения субъективной ценности товара. Методологической основой такого метода ценообразования, как известно, является теория маржинализма, но ее идеи и положения еще не стали в  нашей стране достоянием экономистов-практиков. Для иллюстрации сказанного сравним  два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе учета  себестоимости (затрат) и ценообразование  на основе учета ценности товара, определяемое отношением потребителя (покупателя) к  товару. Если ценообразование по первому  подходу базируется на учете издержек производства (на основе их формируется  цена товара), то ценообразование па основе учета субъективной ценности товара предполагает необходимость  поворота производителя лицом к  потребителю.

Таким образом, формируется следующая концептуальная цепочка процесса ценообразования: потребитель - ценность товара - цена - издержки - товар. То есть фирма должна устанавливать плановую цену товара на основе учета покупательского  восприятия ценности товара. Поэтому  ценообразование начинается с изучения покупательских потребностей и цена устанавливается так, чтобы она  отражала представление потребителей о ценности товара.

Наконец, следует учесть, что в системе  общественного производства функционируют  предприятия не только нефинансового (производящего) сектора, но и организации  сферы услуг. Продуктом их деятельности являются услуги, как материальные, так и нематериальные. С экономической  точки зрения эти услуги являются товаром. Следовательно, в аспекте  ценообразования, проблемы эффективного выбора, адекватных современным требованиям, методов ценообразования, является весьма актуальной и для предприятий  сферы услуг [14].

Таким образом, для предприятий и организаций сферы услуг, производящих товар - услугу, наиболее целесообразной является ориентация на использование следующих методов ценообразования, которые позволяют учесть особенность предприятий сферы услуг: отсутствие, практически, опосредствующих звеньев между, собственно, услугой и потребителем услуги. К таким методам можно отнести: метод ценообразования на основе воспринимаемой (ощущаемой) ценности товара, методы с ориентацией на спрос, метод анализа безубыточности фирмы.

3. Особенности ценообразования на мировом рынке

 

Мировой рынок, характеризующийся особенно жесткой конкуренцией, накладывает  определенный отпечаток на процесс  ценообразования. На уровень цены оказывают влияние особенности каждого отраслевого рынка, его тип, наличие и количество посредников, существующие системы скидок, объемы продаж и пр. Все многообразие экономических факторов, влияющих на мировые цены, можно условно объединить в несколько групп:

• общеэкономические факторы (фаза экономического цикла, спрос и предложение, уровень инфляции и т.п.);
• факторы, связанные с производством конкретного товара (издержки, прибыль, уровень налогов, потребительские свойства товара, спрос и предложение);
• специфические факторы, которые связаны только с некоторыми видами товаров и услуг (сезонность, гарантии и пр.) или с особенностями валютной политики.

Помимо  экономических на цены могут влиять также политические или военные  факторы. Уровень цены на каждый товар  на мировом рынке определяется с  учетом конкретной рыночной ситуации и прежде всего зависит от соотношения  спроса и предложения, а также  уровня конкуренции на данном рынке. За мировую цену принимают цены крупных  экспортно- импортных сделок, заключаемых  на мировых товарных рынках. Обычно это цены сделок между крупнейшими  продавцами и покупателями или цены основных торговых центров, таких, как  Лондонская биржа металлов или Чикагская  торговая биржа. Остальные участники  рынка при заключении сделок ориентируются  на эти цены. От уровня мировой цены возможны отклонения. Так, если под  воздействием спроса часть покупателей  готова заплатить за товар больше рыночной цены, то продавец использует ценовую политику «снятия сливок», устанавливая на товар более высокую  цену. Впоследствии, по мере насыщения  рынка товаром, цены обычно снижают. На товары известной фирмы, пользующейся доверием покупателей и обеспечивающей стабильно высокое качество, могут устанавливаться престижные цены. На товары длительного пользования, продающиеся на рынках долгое время, могут устанавливаться несколько видов цен: скользящая (снижается по мере насыщения рынка), долговременная неизменная, гибкая (меняется под воздействием спроса и предложения) и договорная, предусматривающая систему скидок.

Как и  на внутреннем рынке, на мировом рынке  существуют цены продавца и цены покупателя. В зависимости от рыночной конъюнктуры  формируется рынок продавца —  там, где существует избыточный спрос  и где цены в этом случае диктует  продавец, или рынок покупателя, на котором из-за избыточного предложения  господствует покупатель, и именно он диктует цены. Но такие ситуации, возникающие на рынках, как правило, недолговечны.

Ценообразование на мировых рынках во многом зависит  от типа рынка. В зависимости от количества субъектов торговли и характера  конкуренции различают рынок  совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и рынок конкурентов-олигополистов. На рынке совершенной конкуренции, который характеризуется большим числом покупателей и продавцов и однородной продукцией, цены имеют тенденцию к сближению. Этому способствует стремление продавцов получить максимум прибыли: продавец незначительно снижает цены, увеличивая объемы поставок, и благодаря этому получает большую массу прибыли и сохраняет свои позиции на рынке. Рынок чистой монополии — это рынок одного продавца, который варьирует цены, поставляя различное количество продукции в зависимости от спроса. Как правило, монополист заранее юридически закрепляет свое право поставки продукции на рынки зарубежных стран, не давая возможности проникнуть на них конкуренту.

Для увеличения объемов продаж он пользуется методом  ценовой дискриминации, меняя цену в зависимости от страны-импортера. В мировой практике таких рынков относительно немного. На рынках монополистической конкуренции продавцами выступают как крупные производители, так и менее сильные фирмы. Цены на этих рынках образуются на конкурентных началах, но с элементами монополизма. В случае, когда крупные производители начинают повышать цены, всегда находятся более мелкие конкуренты, готовые продать аналогичную продукцию по более низким ценам. По этим принципам идет на современном рынке и конкуренция между производителями взаимозаменяемых товаров. Олигополистический рынок представлен несколькими крупными товаров, обладающими значительными сегментами рынка. Эти фирмы и страны-импортеры, как правило, заключают соглашения о сотрудничестве. Между собой эти фирмы заключают негласные соглашения о разделе рынков сбыта, ценах и объемах производства.

Необходимость поддержания определенной стабильности на таких рынках привела к созданию международных картелей, определяющих ценовую политику и координирующих объемы производства. Каждый производитель, выходя на мировой рынок, должен иметь  представление о типе этого рынка, видах цен и их уровнях. В настоящее  время созданы специальные банки  данных по всем видам товаров и  товарным группам по регионам и временным  периодам. Аналогичные справки можно  получить и в системе Internet, но необходимо иметь в виду, что все цены в  этом случае носят ориентировочный, справочный характер. Цены на мировом  рынке существуют в нескольких видах. Контрактная цена — цена, согласованная  между продавцом и покупателем  в процессе переговоров. Она, как  правило, ниже цены продавца, не меняется в течение всего срока действия контракта и является коммерческой тайной. Справочная цена — цена продавца, публикуемая в специальных справочных изданиях и в периодической печати. Но необходимо учитывать, что между  справочными и фактическими ценами всегда существует определенная разница. Как правило, справочные цены всегда завышают, так как они не реагируют на изменения конъюнктуры рынка. Биржевые цены — цены на товар, продаваемый на товарных биржах. В основном это сырье и полуфабрикаты. Такие цены оперативно отражают все изменения, происшедшие на рынках. Но поскольку в биржевых ценах не учитываются условия поставки, платежа и ряд других факторов, то эти цены не полностью отражают действительные тенденции в изменении цен. Аукционные цены — цены, установившиеся в результате торгов. Они реально отражают спрос и предложение товара в данный период. Статистические внешнеторговые цены — средние цены, публикуемые в различных статистических сборниках. По ним возможно только проследить динамику изменения цен и внешней торговли, для отдельных субъектов рынка они могут служить только ориентиром.