Товары и услуги

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен  на провал.

     Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области.

     Начало  работы над любым брэндом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

     Итак, для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд,
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда,
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд,
• против какого конкурента?

     В зависимости от продукта целевая  группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают  решения о покупке и выборе марки. Например:

• покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант
• покупатель автомобиля для другого члена семьи (например для жены). Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь - это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа брэнда на них может происходить по-разному.

     Именно  поэтому очень важно для создателя  брэнда понять, кто является непосредственно  пользователей или потребителем продукта или услуги.

     Чтобы ответить на этот вопрос, а также  и на остальные, указанные выше, вопросы  проводятся опросы общественного мнения среди потребителей продукта. Одно из таких исследований называется Usage&Attitude Study (использование и удовлетворение). После, когда брэнд будет уже создан, это исследование проводится с определенной периодичностью, что позволяет понять устойчивость брэнда среди своих потребителей и отследить изменения в имидже брэнда, а также все это можно получить в сравнении с конкурентами.

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы  организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

     Для ответа на поставленные вопросы, на этой стадии, как правило, проводят качественные исследования с представителями  целевой аудитории, а именно фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовые предложенные варианты слоганов и призывов брэнда, а также  могут быть разработаны новые.

     Стратегия брэнда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен  и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в  качестве основной мысли будущей  рекламной кампании, разработанной  для этого брэнда (или других методов  продвижения, которые будут применяться  для этого брэнда). Создание любой  идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как  создать гениальный брэнд" никогда  не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые  позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

     При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  брэнд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

     Для создания успешного брэнда стоит  обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

     Как утверждают специалисты, на такую идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные  с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые  они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

     При формировании идеи брэнда следует, как  можно более четко, представить  себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно  представлять себе, чего хочет целевая  аудитория - что ее интересует, чем  увлекается, как выглядит, о чем  говорит.

     Все эти рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода.

     При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

     Посмотрите  ниже таблицу, где данное исследования не проводили, и вот что получилось.

     Таблица 1.  Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных  рынках

     Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и  в России - например, модный бутик  Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

     После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и  вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются  приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

     После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый  тест позволяет выбрать оптимальный  вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить  не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности  коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок: 

• идентичности с уже существующими торговыми марками;
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;
• избежать тяжб с другими компаниями.

     Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил  и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

     Принципиальное  отличие брэнда от товара заключается  в их разных жизненных циклах. Без  осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход  стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром  темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

     Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

     Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний  день брэнд на автомобильном рынке  России. За время существования этого  брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

     При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует  также учитывать, что некоторые  категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные  организации.

     Наиболее  очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских  товаров. Брэндинг первоначально зародился  на рынке потребительских товаров  и был приспособлен именно для  них.

     Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению <подъемной силы> брэнда.

     Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

     На  первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся  несовместимыми, поскольку большинство  традиционных методов продвижения  брэнда не подходят для работы с  высокотехнологичными товарами. Тем  не менее, высокая скорость смены  товаров, сложность самого товара и  неуверенность потребителя в  преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию  брэндинга особенно привлекательной.

     Борьба  за покупательское расположение в среде  быстро меняющихся технологий, огромного  выбора, сильной конкуренции и  невозможности пользователя разобраться  во всех тонкостях продукта очень  сложна, но тем большие выгоды она  сулит.

     Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует  покупателя стать лояльным по отношению  к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.  
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.