Формирование стратегии продвижения продукции и ее эффективность (на примере РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ» ФИЛИАЛ РОГАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД )

Рекламное обращение должно привлекать внимание, что позволяют сделать  следующие стимулы привлечения внимания в рекламе:

1) размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;

2) цвет должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40% больше по сравнению с черно–белыми;

3) интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;

4) юмор, новизна, необычность;

5) смена декораций, стремительная перемена, движение.

В рекламном обращении можно  использовать следующие варианты с точки зрения стиля обращения:

– зарисовка с натуры: представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

– акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут определенного образа жизни потребителя;

– создание фантазийной обстановки, использование символических персонажей;

– создание настроения или образа;

– использование сведений научного характера, упоминание авторитетных для потребителя источников;

– акцент на профессионализм, опытность производителя, пользователя.

Очень важно составить хороший  слоган. По оценке маркетологов, до 50 % расходов на первоначальную рекламу может включать создание слогана – фразы или девиза, с которым впоследствии будет ассоциироваться фирма (Johnson & Johnson «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Различают следующие виды слоганов:

– брендовый, призванный продвигать товарную марку;

– корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;

– акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем, количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.

6) Составление плана–графика рекламной кампании. План–график представляет собой таблицу, в которой указываются выбранные средства и каналы рекламы, частота и периодичность рекламных сообщений, время выхода в эфир, продолжительность и название передач, затраты на рекламу и ответственные исполнители.   Периодичность выхода в свет рекламы зависит от сезонности продукции, психологических особенностей запоминания рекламы, адресности рекламы. Возможны несколько походов к размещению рекламы: равномерный график, при этом обращение появляется через равные промежутки времени, и неравномерный график.

7) после выхода рекламы в свет происходит оценка эффективности рекламной кампании. Оценка того, насколько удачна рекламная кампания (рекламный цикл), проводится по двум направлениям: количественном и качественном[17, c. 116].

Количественная оценка эффективности  рекламы позволяет оценить рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли, связанной с увеличением объемов продаж рекламируемого товара, к затратам. Показатель рентабельности рассчитывается по следующей формуле (1):

,           (1)

 

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %;

П – прибыль, получаемая от продажи рекламируемого товара, руб.;

С – затраты на рекламу данного товара.

 

Качественная оценка – это оценка психологического воздействия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:

– тестирования на узнавание и запоминание рекламы;

– тест на словесные ассоциации, связанные с рекламой;

– опросы относительно восприятия рекламной кампании потребителями

 

 

1.4 Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии

 

 

При разработке стратегии продвижения  товара фирма учитывает несколько  факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара.

1) характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также  влияет на выбор методов продвижения  товара. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем  из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных  торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей³.

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени  осведомленности, по степени вовлеченности  в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2) тип товара. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может  иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг  офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно – персональные продажи. Персональные продажи играют важную роль в продвижении шоппинговых продуктов. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.

Средства продвижения  варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности  потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и  недлительного пользования; для  продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

3) цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс – релиз. Если цель продвижения – достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест драйв; пробные версии программ – share – ware). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

4) стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания  товара предполагает использование  торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения  потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

5) степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и немного меньше – реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

6) цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

7) этап жизненного цикла товара. Эффективность методов продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок[18, c. 156].

На этапе роста реклама  и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению  с рекламой возрастает. Марки покупателям  уже известны, нужно лишь напомнить  о них с помощью рекламы. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж.

На стадии упадка к рекламе  прибегают только для напоминания, пропаганду сокращают, коммивояжеры уделяют  товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя[19, c. 101].

Для решения о выборе средств продвижения маркетеры  стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж – бесплатное программное обеспечение – привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций, но и  на характеристики каждого из средств  маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность  рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого периода, не изменятся быстро всего лишь под действием нескольких сообщений. Презентация сообщения может меняться, эти изменения происходят потому, что действенность продвижения снижается, когда долго и часто повторяющаяся презентация становится навязчивой[20, c. 176]..

Компании выбирают и  комбинируют методы продвижения  товара, исходя из своих целей и  возможностей. Некоторые организации  имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в  разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность – вести бизнес.

Практически любой вариант  выбора предполагает отказ от чего–либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж[21, c. 77].

 В большинстве случаев  продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании–производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда брэнд – менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж – рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии имеют риск разрушения ценного брэнд–франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты[22, c. 54].