Применение корреляционного анализа для исследования имиджа сотовой связи в г. Кинешма

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Филиал

Федерального  государственного образовательного учреждения

 высшего  профессионального образования

«Московский государственный индустриальный университет

 в г. Кинешме Ивановской области

(филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ»)

 

 

 

Кафедра: «Экономика и управление на предприятии в машиностроении»

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

По дисциплине: «Экономико-математическое моделирование»

на тему: « Применение корреляционного анализа для исследования имиджа сотовой связи в г. Кинешма»

 

 

 

   Выполнил:

                                                                                      студентка группы 4621  

                                                                                      Колчина Ю.О. 

                                                                                     Проверил:

                                                                                     ст. преподаватель

                                                                                     Широкая О.А.

                                              Дата:

                                                 Оценка:

                                                     Подпись:

 

 

Кинешма, 2012

Содержание

Введение	3
1.Позиционирование товара	4
2. Анкета, ее составление	8
3. Рынок сотовой связи в г.Кинешма	10
4.Методика расчета коэффициента  корреляции между факторами	14
5.Многокритериальная модель диагностики  имиджа марки на примере сотовой  связи в г. Кинешма	16
Заключение	27
Список использованной литературы	29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

При позиционировании марки все чаще во внимание принимаются результаты маркетинговых исследований, отражающих восприятие потребителями различных высказываний, касающихся имиджа марок. К сожалению, мало внимания уделяется комплексному анализу ответов на вопросы имиджевого блока анкет. Очень часто исследователи ограничиваются расчетом доли согласившихся с тем, что данное высказывание подходит марке, в то время как не учитывается характерность высказывания для данной марки. В результате позиционирование марок может стать похожим на среднестатистическое, так как упускается из внимания характерность высказывания для марки , то есть то, насколько чаще высказывание ассоциируется с данной маркой по сравнению с другими марками.

Исследователи, владеющие многомерной  статистикой, иногда дополняют свои отчеты анализом соответствий, позволяющим  оценить характерность каждого  высказывания для каждой марки. Важно  понимать, что между популярностью  высказывания (долей согласных, что  оно подходит к марке) и характерностью его для марки в общем случае нельзя ожидать какой-то сильной  взаимосвязи, притом, что оба показателя важны при отборе высказываний. Поэтому  при принятии решений важно совместно  анализировать каждое высказывание в координатах « Доля согласных -Характерность», по возможности дополнив анализ рассмотрением степени важности соответствия высказывания марке.  

      Целью данной курсовой работы является обобщение и закрепление пройденного курса экономико-математического моделирования.

     Задачей курсовой работы является применение корреляционного анализа в исследовании имиджа сотовой связи в г.Кинешма. 

 

 

 

 

1.Позиционирование  товара

       Позиционирование бренда (также часто называемое брендингом, далее в книге определяется просто как позиционирование), наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнем мире бизнеса. Позиционирование бренда - это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип, не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то,  что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционирование вашего бренда, они не являются его фундаментом.

      Результатом позиционирования бренда является та мысль, которая появляется в голове потребителя тогда, когда он слышит и/или видит название вашего бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность вашей организации, находящая проявление в факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находят отражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с вашей компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой главную отличительную черту, т. е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу ваших конкурентов, а в пользу именно вашей компании, товара или услуги. В современных условиях насыщенности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг от друга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды дают возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая таким образом добавленную ценность, ассоциируемую с именами торговых марок. Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчают спады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентам понять вашу компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Хорошее позиционирование торговой марки устанавливает основные принципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельность компании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следует отвечать на телефонные звонки.

      Образ бренда вашей компании, товара или услуги развивается независимо от того, принимаете вы непосредственное участие в его формировании или нет. Подумайте о французах, украинцах, ирландцах. Подумайте о Москве, Китае, Nike, Apple, Intel, Starbucks, Ford, шинах Firestone. В вашей голове немедленно возникают образы, соответствующие каждому из приведенных примеров. Абсолютно всему на свете соответствует свой бренд, не важно, как он появился — в результате целенаправленных усилий или в результате отполированных временем человеческих впечатлений. Именно облегчение процесса формирования этих впечатлений и направление их в нужную сторону и является наиважнейшей функцией маркетингового плана.

     Таким образом, позиционирование бренда можно определить как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с вашим продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с вашим продуктом. Управление ими производится с помощью применения элементов позиционирования бренда (имени и графических компонентов), соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, связанных с вашей компанией, товаром или услугой, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное вами позиционирование торговой марки, тем большей ценностью обладает ваш бренд. Ценность бренда сверх и вне рамок кумулятивного комплекса физических свойств самого продукта представляет собою капитал бренда.

      Разработка бренда и создание капитала этого бренда и являются, в широком понимании, компонентами процесса брендинга. В этом процессе у вашего бренда есть только одна цель - формировать определенное покупательское поведение в рамках целевой клиентской базы (обеспечивая вас таким образом получением прибыли на вложенный в этот актив капитал). Другими словами, вашей задачей будет выработка и поддержание лояльности к торговой марке.

 

Сущность  позиционирования

      Под позиционированием мы понимаем создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам. Позиционирование используется в целях дифференциации вашего продукта для совершенно конкретного целевого рынка, а не для целого света.

 

Значение  позиционирования

      Независимо от того какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будет усиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

  

Факторы, которые  следует учитывать в процессе позиционирования бренда.

       Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы.

•    Характерные ощущения, вызываемые продаваемым  вами товаром.

•    Потребности и желания целевых  рынков.

•    Конкурентная ситуация.

     Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов. В чем ваш продукт является сравнимым с продуктами ваших конкурентов, а в каких аспектах имеет сильные отличия? В чем заключается его уникальность? Но наиболее важно понять, что такие сравнительные отличия, если таковые существуют, могут означать для вашего целевого рынка? Если позиционирование будет отражать отличие, которого ваш продукт не имеет или которое не значимо для целевой группы, ваше позиционирование будет неудачным. Пусть даже ваш продукт обладает неким значимым отличием, позиционирование все равно будет неэффективным, если целевая группа не будет воспринимать этот продукт, как действительно отличный от прочих в неких значимых аспектах. Суть всего сказанного заключается в том, что при разработке позиционирования вашего продукта, вы должны опираться на представление, которое сложилось в целевой аудитории о конкурирующих продуктах. Это следует делать даже в том случае, если это впечатление оказывается ложным, так как эти люди являются покупателями, а следовательно, именно их представления являются истинными.

     Кроме того, ваши шансы на разработку успешного позиционирования значительно повысятся, если вы проведете тщательное маркетинговое исследование вашего потенциального целевого рынка. Первичное исследование поможет вам идентифицировать ключевых потребителей/покупателей, а также наиболее значимые свойства вашего продукта. Результаты исследования количественных факторов покажут вам, каким образом основной целевой рынок воспринимает эти значимые свойства товара сравнительно с конкурентами. Даже без первичного исследования рынка, при условии прилежного выполнения структурированного, поэтапного и всеобъемлющего маркетингового планирования, вы имеете отличный шанс сформулировать позиционирование, которое будет очень легко донести до целевого рынка.

Все в маркетинговом  плане является логическим следствием особенностей целевого рынка и избранных  вами стратегий удовлетворения потребностей вашего целевого рынка. Поэтому, независимо от того каким будет позиционирование вашего продукта, центральным фактором позиционирования должен быть именно целевой рынок. В процессе рассмотрения альтернативных вариантов позиционирования в качестве основы используйте характеристики угроз и возможностей, описанные  в соответствующем разделе вашего бизнес - анализа, в качестве фокусной точки рассматривайте целевой рынок, а в качестве направляющих рекомендаций - маркетинговые цели.

 

2. Анкета, ее составление

 

     Анкета представляет собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей).

    Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

      В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки.

     Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.