Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

 

Логическим завершением  создания бренда банка является этап разработки стратегии его продвижения  на рынок. Используя информацию, полученную в результате комплексного маркетингового анализа, формируется стратегия продвижения бренда на рынок. При этом следует помнить об эффекте памяти, который заключается в том, что средний потребитель может помнить не более четырех брендов в одной товарной группе. Поэтому при разработке стратегии продвижения необходимо придерживаться принципа лидерства в маркетинговых коммуникациях. Своевременно проведенные модификации стратегии брендинга, в свою очередь, обеспечат долгосрочный подъем продаж и узнаваемость бренда и, следовательно, — долгосрочный рост бренда, а также удержат его от преждевременного спада. Этому будут способствовать все маркетинговые методах продвижения — реклама, связи с общественностью, акции, направленные на повышение интереса к бренду со сторонах клиентов.

В настоящее время  в экономике все большее влияние  на формирование стратегии продвижения бренда оказывает так называемая духовная волна в брендинге, которая характеризуется возрастанием роли дифференциации брендов посредством создания только им характерной системы ценностей, отражающей убеждения целевой группах клиентов.

В действительности бренду бывает недостаточно занять надлежащее место в сознании клиента. Необходимо, чтобы клиент принял его таким, каким  банк стремится его передать. Для  этого необходимо убедить в этом клиента посредством использования  маркетинговых коммуникаций. Причем очень важно, чтобы все сообщения, исходящие от банка через различные маркетинговые коммуникации, не противоречили друг другу, создавая конфликт. Все они должных быть сфокусированы на центральной идее.

Банк, стремясь привлечь клиентов, предлагает каждый раз новую выгоду. И клиент, получив различные сообщения, не в состоянии понять, какую пользу для себя он получит в случае использования кредитных продуктов и услуг данного банка. Совокупность сообщений, имеющих отношение к бренду, можно сравнить с разноцветными бусами: каждая «бусинка» содержит крупицу информации о банке и его услугах. Если эти пестрые бусинки разбросаны как попало, клиенту очень трудно «собрать» их в своей голове. Каждая бусинка оказывается «на своем месте» только тогда, когда все они нанизаны на одну нитку, т.е. являются дополнением и уточнением, позволяющим взглянуть на центральную идею с новой точки зрения. Таким смысловым центром всех маркетинговых коммуникаций является идентичность бренда (brand identity) — уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым клиент опознает (идентифицирует) данный банк.

В целом механизм продвижения  бренда можно представить в виде цепочки последовательных действий: сформировать глубокую, широкую осведомленность; вызвать сильные, позитивные и уникальные ассоциации; создать позитивную реакцию; сформировать интенсивную, активную приверженность. Брендинг как процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда и характеристики развитого бренда представлены на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 - Брендинг —  процесс создания, развития и поддержания  жизнеспособности бренда

 

 

2. Понятие, критерии, показатели и факторы конкурентоспособности банка

 

Социально-экономическое значение повышения конкурентоспособности состоит в том, что способы такого направления влияют на формирование более эффективной системы хозяйствования в условиях рыночных отношений. Социально-экономическая эффективность повышения уровня качества и конкурентоспособности банковских услуг, состоит в основном в том:

- конкурентоспособные  услуги всегда более в полной  мере и лучше удовлетворяет  социально-экономические потребности  в них;

- повышение качества  услуг является специфической  формой проявления закона экономии  рабочего времени;

- конкурентоспособные  услуги обеспечивает постоянную финансовую стабильность банка, а также получение ею максимально возможной прибыли;

- многоаспектное влияние  повышения качества и, как правило,  конкурентоспособности услуг не  только на производство и эффективность  хозяйствования, но и на имидж (бренд) и конкурентоспособность банка в целом [11, с. 37].

В качестве оказываемых  услуг выступают банки, которые  вступают в конкурентную борьбу за потребителей, за рынки, за инвестиции. Базовую основу для конкурентоспособности  услуг составляет уровень, известность и брендинг банка. В этой связи рассмотрим понятие «конкурентоспособность банка» [19, с. 81].

Конкурентоспособность банка – это способность банка  бороться за рынок (увеличивать, уменьшать  либо сохранять занимаемую долю рынка  в зависимости от стратегии банка). Это достигается на основе внедрения новых кредитных продуктов, выгодных для клиента, улучшение качества обслуживания, внедрения новых услуг, развития имиджа банка (бренд) и т.д.

Также под конкурентоспособностью банка предлагается понимать способность банка комплексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и частных клиентов, а так же завоевывать предпочтения новых за счет освоения новых инструментов и регионов.

Понятие «конкурентоспособность банка» в экономической литературе, чаще всего, сводится к способности банка производить конкурентоспособные услуги.

Однако, учитывая, что  в настоящее время банки могут  оказывать различные виды, на каждый данный момент времени уровень конкурентоспособности  предприятия и уровень конкурентоспособности услуг, оказываемые им, не совпадают. Прежде всего, следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности банка используются данные по банкам-конкурентам, а не по оказываемым услугам. Вместе с тем при сравнении данного банка с банками-конкурентами необходимо учитывать различные категории конкурентов: прямых конкурентов (оказывающих такую же услугу); косвенных конкурентов; потенциальных конкурентов (оказывающих услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом), которые могут относится к различным отраслям или сферам деятельности. Выбор тех или иных видов конкурентов для исследуемого банка зависит от целей и задач исследователя, что, в свою очередь, приводит к использованию в качестве базы для сравнения либо различных видов услуг (базовые услуги; услуги-заменитель; услуга, позволяющая удовлетворить данную потребность другим способом); либо различных отраслей, имеющих специфику развития конкуренции и рыночных отношений [20, с. 78].

Различие требований, предъявляемых к банкам субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство), меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что должно, в свою очередь, найти отражение в понятийном аппарате.

На рисунке 2 показано несколько подходов к понятию конкурентоспособности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 –Понятие конкурентно способности

 

Оценка возможностей банка позволяет построить многоугольник конкурентоспособности в соответствии с рисунком

 

Рисунок 3 - Многоугольник конкурентоспособности

Как видно из рисунка 3 по каждой оси многоугольника для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных банков, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Однако нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств услуги. Если бы на рынке не было конкурентов, с услугами которых клиент банка сравнивает услуги банка, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности. Комплекс конкурентоспособности услуг состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении услуги, его принадлежности к определенному виду (классу) услуг. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько кредитные продукты и  услуги соответствуют клиенту.

Экономические параметры представлены величиной затрат на оказание услуг. Клиент делает затраты не только на приобретение кредитных продуктов и услуг, но и на его потребление.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в оказании услуг [22, с. 24].

Для случая, когда вопросы  конкурентоспособности оказываемых  услуг стоят, не столь остро, конкурентоспособность  банка – это способность банка  противостоять внешним воздействиям, добиваясь лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Современное экономическое  развитие характеризуется ведущим  значением технико-технологических  факторов, являющихся главным материальным источником экономического роста. Внедрение новых технологий стало основным средством повышения качества оказываемых услуг, а также ключевым условием конкурентоспособности банков.

На рисунке 4 представлены основные факторы конкурентоспособности банка.

Рисунок  4 - Основные факторы, определяющие конкурентоспособность банка.

Как видно из рисунка 4 конкурентоспособность банка определяют все четыре фактора, каждый из которых является неотъемлемым звеном в работе самого банка. Конкурентоспособность банковских услуг определяет текущую конкурентоспособность банка. Участие в конкурентной борьбе, грамотное использование имеющихся ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента банка, прежде всего, высшего руководства. Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является маркетинг предприятия и соответственно как конечный результат всех трёх факторов – продажи.

Повышение уровня конкурентоспособности  банка, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде – фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество банковских процессов, доходность банка, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост. Конкуренция представляется, с одной стороны, эффективным механизмом естественного регулирования рыночной экономики и отбора, наиболее устойчивых с финансовой точки зрения банков, способных функционировать в условиях рынка, а с другой, - это легализованная форма экономической борьбы самостоятельных хозяйствующих субъектов, предлагающих однородные кредитные продукты и услуги, за ее рынки сбыта с целью получения более высоких доходов [5, с. 29].

В условиях рыночных отношений  критерием устойчивости и выживаемости банка в рыночной среде служит его конкурентоспособность, анализ, оценка и прогнозирование которой становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентные позиции.

В рыночной экономике смогут функционировать только жизнестойкие банки, которые гибко маневрируют и используют новые механизмы в управлении. Одной из важных задач становится обеспечение конкурентоспособности банка, а также, разработка мероприятий, позволяющих управлять ею.

Организация управления и планирования деятельности банка, основанная на базе анализа конкурентоспособности, позволяет повысить его адаптивность, конкурентные преимущества и результаты  деятельности и, как следствие, повысить его устойчивость, гибкость и выживаемость, как на внутренних, так и на внешних рынках.

Одной из основных целей  любого банка в рыночной экономике  является повышение своей конкурентоспособности. Задача обеспечения конкурентоспособности  банка - одна из актуальных задач менеджмента  и маркетинга в системе управления любого банка. В рыночных отношениях только тот банк получает возможность дальнейшего развития, который осуществляет эффективную банковскую деятельность. Этот принцип подчиняет все стороны деятельности банка учету конъюнктуры рынка, обуславливает необходимость разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности банка, ее постоянного анализа и оценки [7, с. 18].

Экономическая свобода  банка в современных рыночных условиях характеризуется, как правило, повышенным хозяйственным риском, поведением конкурентов, влиянием случайных факторов неэкономической природы на эффективность принятия управленческих решений, изменчивостью рыночной конъюнктуры и т.д.

В таких условиях, прежде чем принять управленческие решения  руководители должны в сжатые сроки изучить внутреннюю и внешнюю среду банка, провести оценку влияния возникших рыночных изменений на его деятельность и найти новые решения по ее корректировке. Деятельность банка в условиях конкурентного рынка - это система отношений производителя и покупателя, согласно которым банк должен предлагать не то, что он хочет, а то, что хочет клиент банка, учитывая при этом активное поведение конкурентов. В силу развития конкуренции руководство банка должно регулярно проводить анализ конъюнктуры рынка, рыночного спроса и его специфики. Управленческие решения по услугам должны приниматься на основе полного знания рыночных факторов и учета влияния, которое эти решения могут оказать на рынок. Результаты такого анализа оказывают прямое воздействие на принятие оптимального решения, связанного со следующим: формированием ассортиментных программ; обновлением услуг; изменением специфики банка; выгодным получением нужных инвестиций для развития и т.д. [8, с. 40].