Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

Фактические значения характеристик бренда выбранного банка и его конкурента (банка-лидера), а также промежуточные и конечные результаты расчёта численных значений уровня конкурентоспособности бренда приведены в табл. 5. Анализ полученных результатов позволяет оценить фактический уровень конкурентоспособности бренда, численное значение которого для данного предприятия равно 0,511, что в соответствие с принятой шкалой (представлены в таблице 4) свидетельствует о достаточно устойчивой рыночной позиции бренда банка.

С целью графической поддержки решения  задачи, визуализации  полученных результатов в соответствии с рекомендациями [10] целесообразно построить циклограмму рыночных позиций бренда, используя в качестве  исходной информации полученные  интегральные  оценки  характеристик  бренда  организации  (согласно данным таблицы 5). Расчетная  циклограмма  рыночных  позиций  бренда  организации  приведена на рисунке 8.

 

 

Начало

 

1

Постановка задачи

 

2

Сбор необходимой информации

 

 

 

 

 

³  данные верные? 

нет

 

 

да 4

Расчет

конкурентоспособности

бренда

 

 

 

5

0 < P_b < 1? ^нет 

⁶  Проверка оценок характеристик бренда

 

 

 

да 7

Построение циклограммы рыночных позиций бренда

 

 

 

 

8

Результаты удовлетвори- тельные? 

 

нет 

9

Принятие решений

o разработке соответствущих действий

 

 

да

 

Конец

 

 

 

Рисунок 7 – Алгоритм решения задачи 

 

Таблица 5 - Расчет уровня конкурентоспособности бренда

 

Характеристика бренда	Вес характе- ристики	Значение характеристики		Относи тельная оценка характе- ристики	Интеграль- ная оценка характе- ристики
		банка	конкурента
Brand Expansion	0,16	6,3	22,8	0,276	0,044
Brand Extension	0,12	465	17000	0,027	0,003
Brand Value	0,14	9,3	11,7	0,795	0,111
Brand Power	0,08	0,03	0,536	0,056	0,004
Brand Relevance	0,42	0,67	0,85	0,788	0,331
Brand Awareness	0,08	0,09	0,41	0,219	0,018
Всего:	1,00	-	-	-	0,511

 

 

 

 

 

Рисунок 8 - Циклограмма  рыночных позиций бренда банка

 

 

Внутреннее ранжирование характеристик бренда банка имеет  следующий вид. Максимальное численное  значение (0,331) соответствует характеристике Brand Relevance, удельный вес которой составляет 64,77 %,

определяет степень  соответствия имиджа и характера  бренда нуждам и желаниям покупателей. Насколько  бренд соответствует  запросам целевой потребительской  аудитории и насколько «чувственно» он реагирует на их изменение – все это существенным  образом формирует его рыночные позиции и направление их стратегического развития.

Oценка  характеристики Brand Value (0,111) с удельным весом 21,7 % показывает, что были грамотно проведены мероприятия по увеличению стоимости бренда .

Oценка  стоимости бренда в денежном выражении является одним из важных индикаторов его рыночных позиций, особенно при применении доходного метода его оценки. Повышение стоимости бренда свидетельствует о росте получаемых им доходов и об успешности рыночной деятельности предприятия.

Численное значение (0,044) соответствует характеристике Brand Expansion, удельный вес которой составляет 8,61 %, что свидетельствует о слабой ее позиции среди прочих оцениваемых характеристик бренда банка. Для улучшения значения данной характеристики по сравнению с конкурентом возможно применение более широкого целевого сегмента потребителей – расширение бренда: расширение сегмента рынка, выход на новые категории потребителей, новые каналы дистрибуции. Открытие большего количества филиальных сетей. Такой подход при условии сильного авторитетного бренда позволит увеличить доходы и укрепить мощь  бренда.

Характеристика Brand Awareness имеет численное значение (0,018) и  удельный вес – 3,52 %. Эта характеристика бренда, которая показывает степень его известности, является наиболее популярной и наиболее доступной с точки зрения использования методов получения и обработки информации. Степень известности бренда банка целесообразно принять во внимание при оценке его положения на рынке. Данный  показатель свидетельствует  о  степени устойчивости имиджа бренда и восприятия его потребителями на рынке банковских услуг.

Четвертое место (удельный вес – 0,78%) принадлежит характеристике Brand Power (0,004). Эта  составляющая  бренда предприятия характеризует меру его способности доминировать в данной категории товаров. По удельному весу продаж марок товаров конкретного предприятия в общей  совокупности конкурентных товаров данной категории на рынке можно судить о весомости его имиджа и способности доминировать в данной товарной категории.

Удельный   вес  характеристики  Brand  Extension,  интегральная  оценка  которого составила 0,003, равен 0,59 %. Для улучшения состояния которой надо расширить разнообразие кредитных продуктов и банковских  услуг. Данная характеристика бренда отвечает за его способность быть примененным за пределами того продуктового ряда, к которому он применялся до сих пор. Расширение товарного ряда и предложение на рынке банковских услуг  других категорий позволит получить дополнительные доходы, а также расширить сферу влияния бренда.

Выводы и перспективы  дальнейших научных разработок в  данном направлении. С помощью  анализа  циклограммы можно выявлять слабые стороны бренда банка, определять «проблемные» места и намечать стратегические ориентиры укрепления и развития позиций бренда на рынке. Для  этого необходимо вычислить площадь  циклограммы для конкретного банка за ряд временных периодов и сопоставить полученные результаты в динамике. При этом рост численного значения показателя,  характеризующего   площадь   циклограммы,  будет  свидетельствовать  о возрастании степени устойчивости рыночных позиций бренда банка.

 

 

2.3. Показатели  успеха бренда

Таким образом, рыночный успех бренда представляет собой  прирост потребительской полезности бренда и связанного с этим достижения финансовых и рыночных показателей в сравнении с конкурентами и может быть определен с учетом следующих показателей:

• степень дифференциации, определяемая как степень субъективного восприятия различности бренда по сравнению с конкурентами;
• удовлетворенность брендом - результат сопоставления содержания бренда и его реальных достижений, то есть степень соответствия полезности бренда ожиданиям потребителя;
• увеличение оборота подразумевает прирост выручки от продажи полезности бренда за определенный период;
• рост рыночной доли означает динамику доли рынка в процентах, сгенерированную брендом;
• доходность бренда описывает уровень денежных потоков, полученных брендов, с учетом использованного капитала.

Однако открытым остается вопрос, какие же элементы являются основными создателями ценности в рамках стоимости бренда?

Стоимость бренда формируется  с учетом значимости взаимоотношений  с брендом. При этом значимость взаимоотношений  необходимо рассматривать с двух сторон: внешних целевых групп (потребителей)  с точки зрения воздействия бренда на процесс принятия решения о выборе и/или покупки брендированного товара/услуги, а также внутренних целевых групп (сотрудников) с точки зрения развития в их сознании приверженности к бренду (в соответствии с рисунком 9).

Рисунок 9 - Структура элементов стоимости брендов

 

Основой любых взаимоотношений  является уровень доверия, который  индивидуум (потребитель, сотрудник) испытывает в отношении какого-либо объекта (бренда). Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. Для поддержания правдоподобности и надежности необходимо непрерывное поддержание согласованности обещаний полезности бренда, вызванных ожиданиями целевой группы, и собственно поведением бренда, которое и заключается в удовлетворении потребностей. Если бренду удается в течение длительного периода времени поддерживать необходимую содержательность предлагаемой полезности, то правдоподобность  подкрепляется и надежностью обещаний бренда (в соответствии с рисунком 10). 

 

 

 

Рисунок 10 - Правдоподобность и надежность как основа ценных взаимоотношений бренда и потребителей

 

В свою очередь основу для формирования достоверности и надежности создает идентичность бренда, определяющая направление и рамки развития бренда. Среди компонентов идентичности особое внимание уделяется компетенциям, которые обеспечивая правдоподобность, надежность и содержательность обещаний бренда, а также  «работоспособность» бренда, создают основу для развития конкурентоспособности и потенциальных конкурентных преимуществ.

Под компетенциями в  сфере брендинга понимается способность  сотрудников к повторяемому, тщательно  спланированному коллективному взаимодействию в отношении реализации задач брендинга, которое основывается на таком комбинировании имеющихся в распоряжении ресурсов для осуществления бренд-процессов, которое будет соответствовать рыночным требованиям и обеспечит бренду устойчивое положение на рынке в течение длительного времени.

Взаимосвязь идентичности бренда и его рыночного успеха представлена на рисунке 11.

 

Рисунок 11 - Взаимосвязь компетенций в сфере брендинга и рыночного успеха бренда

 

При формировании и развитии компетенций брендинга предлагается руководствоваться принципами компетентного  подхода к управлению брендами, отправной  точкой которого следует считать  утверждение, что не только обладание  стратегически важными ресурсами  определяет конкурентное преимущество бренда, но и способность брендинга использовать потенциал этих ресурсов для достижения поставленных целей (в соответствии с рисунком 12).

В контексте предлагаемой логики выделяется три формы компетенций:

• компетенции, связанные с формированием производственной готовности (созидательные компетенции);
• компетенции, связанные с реализацией предложения;
• мета-компетенции, определяющие потенциал активности брендинга и поддерживающие две вышеназванные формы компетенций.

 

 

Рисунок 12 - Логика компетентного подхода к управлению брендами

 

К созидающим компетенциям брендинга относится:

• компетенцию поглощения информации, под которой  понимаются коллективные возможности компании, усваивать новую информацию, поступающую из внутренних и внешних источников и необходимую для коррекции стратегии развития брендинга, в особенности латентной эволюции;
• компетенцию стратегического видения развития брендинга, включающую в себя как компетенции в сфере маркетингового планирования, так и организационные способности сегментирования и позиционирования, а также дифференцирования обещания бренда от конкурентов и привлечения ресурсов для осуществления указанных активностей;
• компетенцию бренд-контроллинга, которая подразумевает способность предприятия  измерять успех брендинга по выбранным показателям и формировать отчеты об осуществлении процессов бренд-менеджмента для обеспечения подготовки принятия целевых решений, направленных на увеличение гибкости процессов бренд-менеджмента. 

К рыночным компетенциям брендинга предлагается относить:

• компетенцию эволюции бренда, определяемую как возможность компании поддерживать актуальность идентичности бренда за счет постоянного насыщения ее функциональными и символическими новшествами. То есть компетенция эволюции брендинга нацелена на развитие новых идей и использование потенциала полезности бренда; 
• компетенцию внутреннего преобразования стратегии развития бренда, под которой автор понимает потенциал компании развивать у сотрудников, клиентов, посредников необходимую для достижения целей приверженность к бренду;
• компетенцию оперативной реализации стратегии брендинга,  предполагающую способность компании осуществлять бренд-мероприятия в рамках инструментов маркетинга-микс, нацеленные на укрепление идентичности бренда.

К мета-компетенциям с  учетом важности взаимоотношений между  брендом и потребителем предлагается отнести: