Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

Опыт работы многих отечественных  банков подтверждает, что в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто постоянно анализирует и борется за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности банков и банковских услуг.

Выпуск конкурентоспособных  услуг в условиях рынка связан с необходимостью перестройки организационной, кадровой и производственной структур банка. Свидетельством тому является ежегодная  динамика роста количества убыточных  банков [8, с. 81].

1.3. Брендинг  как фактор конкурентоспособности  банка

Обеспечение конкурентоспособности  банка обусловлена эффективностью работы менеджеров, маркетологов и  включает в себя: ноу-хау в исследованиях  и проектировании; умелое использование  возможностей маркетинга; умение организовать оказание услуг; инициативность всех звеньев банка и др. Также конкурентоспособность банка определяют: кадровый состав и его квалификация; возможности в оказании услуг, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, коммерческого сотрудничества и др.

Обеспечение конкурентоспособности  банков – это проблема не только отечественной, но и мировой экономики. Пока не существует общепринятого определения  конкурентоспособности. Для банков конкурентоспособность означала возможность конкурировать на мировом рынке при наличии глобальной стратегии. Для многих конгрессменов конкурентоспособность означала положительный внешнеторговый баланс. Для некоторых экономистов конкурентоспособность означала низкие производственные затраты на единицу продукции, приведенные к обменному курсу [6, с. 34]. Единственными, на чем может основываться концепция конкурентоспособности, - это продуктивность и разновидность банковских услуг и отличие их от банков - конкурентов (брендинг). Брендинг банка представлен на рисунке 5.

Рисунок 5 — брендинг банка

Одним из важных параметров конкурентоспособности является устойчивое отличительное преимущество - брендинг банка.

Устойчивое отличительное  преимущество - это отличие в выгодную сторону предложения одного банка, от предложения банка-конкурента, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущества достигаются благодаря созданию услуг по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих услуги конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда удается создать устойчивое отличительное преимущество, банк завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов. А реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж банка, который стремится представить банк. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ услуг банка. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему.

К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся  логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью  и специальные события, то есть брендинг банка.

Имидж банка или его  бренда (марки) должен быть основным источником отличительного преимущества. Многочисленные эксперименты во многих областях производства доказали, что в ходе «слепых испытаний» потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара (услуги) от другой. Однако, как только товару (услуге) присваивается известное имя его производителя или бренда, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара (услуги) вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.

Социально-психологическая  уверенность потребителей формируется  в тех случаях, когда, приобретая товары (услуги) определенного бренда, покупатель утверждается в своей социальной среде. Экономический аспект уверенности потребителей достигается, когда марка или имя банка создают имидж надежности, качества или ценности.

Процесс управления маркетингом  в банке должен постоянно изыскивать пути снижения издержек без уменьшения полезности услуг. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед банком всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня банку необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают банку создать конкурентное преимущество либо путем снижения цены услуг, либо с помощью инвестиций в услуги, персонал или в улучшение имиджа [27, с.27].

Финансовый рынок сегодня  развивается быстрыми темпами, спрос  на финансовые услуги растет. Особенно это касается банковской сферы. Опыт использования банковских услуг  среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным.

Таким образом, конкуренция  между основными финансовыми  институтами - банками - усиливается. В  данной ситуации в выигрышном положении  оказываются банки, активно развивающие  свои бренды, которые позволяют не только получать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях, либо продавать банк с добавочной "марочной" стоимостью.

Бренд - это уникальный и привлекательный для потребителя  образ торговой марки, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. Бренд - это и ряд атрибутов, и сама услуга, и узнаваемый стиль, и многое другое. На сегодняшнем этапе развития финансового рынка бренд становится важным инструментом обеспечения приверженности потребителя, который позволяет не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Однако в основе сильного бренда лежит идеология, которая целенаправленно формирует нужное представление о банке, именно идеология, а не просто наличие громкого имени или красивого логотипа. В строительстве своих брендов банки совершают ошибки. Так, придумав себе привлекательное название, которое несет положительные эмоции и способно заинтересовать потребителя, банк предлагает такие условия обслуживания, которые являются не то что неприемлемыми, но и сразу становится понятно, что на клиентах просто хотят "нагреть руки".

Такая ситуация очень  часто встречается на рынке кредитования, где выдача кредитов сопровождается завуалированными дополнительными  платежами, а на рынке денежных переводов банки устанавливают очень высокие проценты за перевод денег, причем оплата в большинстве случаев не за оказанную услугу, а за брeнд. Совершая подобные ошибки, которые не способствуют повышению уровня лояльности со стороны потребителя, банки лишаются большого количества своих потенциальных потребителей, а текущие потребители могут без особого сожаления "переметнуться" к конкуренту, у которого более выгодные условия обслуживания. При этом клиентов удерживает не брeнд, а именно текущее предложение банка, не важно под каким именем. Кто предложит более выгодные условия, к тому и пойдет потребитель.

Значит основная проблема финансового рынка - это отсутствие стабильности, которая имеет большое  значение в силу менталитета российского  человека. Кроме того, стабильность - это основной показатель финансовой устойчивости банка, его способности выдерживать напор конкурентов и существовать в неблагоприятных финансовых условиях, тем самым предлагая своим клиентам гарантии работы, гарантии защиты их денежных средств. Далеко не все банки могут обеспечить эту стабильность. Многие, особенно те, кто существует на рынке не так давно, пытаясь задержаться и не проиграть в борьбе с конкурентами, изменяют процентные ставки в сторону увеличения, повышают минимальные лимиты вкладов и т.д.

Банк, который хочет  стать "крепким" финансовым институтом должен уметь давать гарантии. Для  этого нужны грамотные управляющие, которые способны заниматься проблемами развития такой серьезной финансовой структуры, как банк. При наличии хорошего менеджмента, большим подспорьем становится создание брeндов.

Жестокая конкуренция  современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и  путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит  только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге – бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, если мы говорим о бизнесе, нацеленном на массового потребителя. Необходимость брендинга для любого рынка, где существует хоть какой-то подобие конкуренции, бесспорна. Но как создать бренд в банковской сфере?

Если мы рассматриваем  рынок услуг вообще, то часто, иного  осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, просто нет. И если на рынке товаров, брендинг хоть интуитивный, но существует, так как существует пространство для маневра при  помощи манипуляций с упаковкой, самим продуктом, BTL-акциями, то на рынке услуг, ситуация гораздо сложнее. Когда объект потребления либо не существует в физическом виде, либо его сложно точно обозначить, все «правила» или «законы» брендинга, описанные в книгах перестают действовать. Современные «рисовальщики картинок», считающие себя брендостроителями теряют точку приложения своих усилий – на одних логотипах далеко не уехать…

Вопрос о том, каков  должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель на этом рынке. Что же? Пластиковую карточку? Груду цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Рассмотрим эти вопросы.

С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили, а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическом или эмоциональном комфорте. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей – ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Если какой-то товар соответствует представлению о том, что например, значит «быть привлекательным» или «быть хорошей хозяйкой», то тогда этому объекту присваивается соответствующая оценка, и информация об этом объекте как-бы «помещается на полку», занимает позицию во внутреннем мире человека и «всплывает» в сознании в нужный момент в определенном контексте, когда человек стоит перед выбором. Этот процесс, с легкой руки классиков маркетинга Элла Райса и Джека Траута получил название позиционирования, но едва ли они были осведомлены о глубинных механизмах процесса принятия решения. Концепция позиционирования изначально лишь описывала постфактум сложившееся представление потребителя, но никак не помогала планировать действия, так как не рассматривала вопрос какое именно представление и как оно должно быть сформировано.

В качестве основы, берется не следствие (то, что было названо «позиционированием»), но причину – соответствие бренда личностной ценности потребителя. Любой бренд должен создаваться исходя из понимания, какой именно личностной ценности он должен соответствовать во внутреннем мире потребителя. В этом случае, объект потребления получит нужный, запрограммированный отклик, следовательно, найдет на любом рынке своего потребителя. Это легло в основу понятия «вектор бренда», определяющего все стратегические шаги по созданию и управлению брендом.

Вектор бренда, определенный как описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности – интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда (набор и свойства услуг в нашем случае). И часто, если мы говорим об известных марках, обладающих значительным количеством приверженцев, мы можем достаточно четко сформулировать ту личностную ценность (или их комбинацию), которая находится в воображаемом векторе этого бренда. Таково свойство человеческой психики – присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, не терзать себя выбором, а использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в душе потребителя. Главное, чтобы вся коммуникативная активность марки шла в более–менее четком русле, очерченном вектором, чтобы вся реклама соответствовала той ценностной составляющей, которая имеется в векторе бренда.

Повторимся, потребитель  не покупает ничего без существенной на то причины. Причины, которая заключается  не в цифрах или известности марки, но в личных выгодах. Потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор. На начальном этапе развития рынка, услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования (малая заполненность рынка), на последующем - в силу факта рекламы (которая по причине отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу из ряда себе подобных). То есть, потребитель самостоятельно сопоставлял рекламную информацию и собственные личностные ценности. Но когда все субъекты данного рынка ведут рекламную деятельность, мало просто давать какую-то рекламу, мало того, чтобы эта реклама была особенной, необходимо, чтобы она говоря на языке потребителя, чтобы она последовательно доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность, обещала одни и те же выгоды. Стоит ли говорить, что реальные особенности услуги, должны также соответствовать продвигаемым выгодам.

Безусловно, бренд это не только реклама, это многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд – это и ряд атрибутов, и сам товар или услуга, и узнаваемый стиль и многое другое. В данном случае, важно понять основное – всем этим комплексом особенностей управляет вектор бренда, так как именно вектор определяет сам смысл нахождения бренда на рынке, причем обозначенный с точки зрения самого потребителя, с позиции его внутреннего мира, с позиции его потребностей, его выгод, его ценностей.

Сложно ли определить вектор бренда, найти ту самую причину, по которой потребитель должен предпочесть  именно этот банк с его набором  услуг? Когда рынок не насыщен  брендами, когда рекламная активность игроков несбалансированна, когда реклама большинства марок не несет ничего, кроме самого факта существования конкретного банка (обычная ситуация на банковском рынке), то нет нужды в дорогостоящих исследованиях – любое четкое заявление уже привлечет внимание потребителя. Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае – выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.

Перечень ценностей  для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для  того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба – на эту ценность опиралась реклама «Альфа-банка» и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).