Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ БАНКА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 – Методика конкурентоспособности банка

Основные подходы к оценке конкурентоспособности банка представлены в таблице 3

 

Таблица 3 - Основные подходы к оценке конкурентоспособности банка

Конкурентные преимущества	Основное содержание
По характеру оценщика
Конкурентные преимущества, выделяемые корпоративными клиентами	Надежность, гарантии, стабильность, уровень известности банка, репутация, наличие дистанционного обслуживания
Конкурентные преимущества, выделяемые частными клиентами	Стоимость банковского обслуживания, развитость филиальной сети, график работы банка, внимательное отношение к клиенту, перечень предоставляемых банковских услуг, участие банка в системе страхования вкладов
По отношению к деятельности банка
Экономические	Тарифы на банковские  операции и услуги, затраты времени клиента, эффект от использования операции (услуги)
Неэкономические	Оказание консультационных услуг клиенту, обеспечение безопасности и защиты тайны вкладов.
По первичным внешним признакам
Имидж банка	Восприятие банка, позиция на рынке, статус коммерческого банка в регионе, товарный знак, узнаваемость, репутация
Тарифная политика	Размер комиссий, порядок оказания услуг в зависимости от различных критериев, системы скидок
Территориальная доступность банка	Наличие отделений коммерческих банков по месту регистрации клиентов, удобство территориального расположения отделений
Инвестиционная привлекательность	Инвестиционные программы для частных и корпоративных клиентов, предложения по управлению капиталом предприятия и активами предприятия в целом, наличие собственных ПИФов
По уровню компетенций
Внутренние компетенции	Организационная структура, квалифицированный персонал, техническая оснащенность, наличие внутренних положений, регламентов и инструкций
Внешние компетенции	Клиенты и их потребности, связь с акционерами, инвесторами, с государственными структурами и Банком России
Динамические компетенции	Скорость внедрения инноваций, скорость выполнения операций, темпы роста экономических показателей, быстрота принятия управленческих решений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Научно –  практический подход к оценке  конкурентоспособности брендa

 

В процессе становления  рыночных отношений отечественные  банки работают в условиях быстрого развития, постоянных изменений рынков банковских услуг и усиливающейся  конкуренции. В данных условиях большую роль имеет обеспечение жизнедеятельности банка за счет достижения конкурентных преимуществ.

Современный рынок  характеризует  конкуренция  между  торговыми  марками, товарными знаками и  рекламными образами за место в сознании потребителей. Каждый год на рынке появляется большое количество новых банковских предложений и услуг. Следовательно, ключевым фактором успеха банка, его конкурентным преимуществом становится эффективное взаимодействие с клиентами, соответствие их потребностям по спектру и качеству услуг, банкам необходимо осваивать и применять передовые технологии и методы управления, одним из которых является брендинг. Конкурентоспособный банк — это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность как свойство конкурентной организации требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, быстрого принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров.

Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение  конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию банка. В современных условиях менеджеры должны стремиться к прорывам в области потребительской ценности продукта, а не к тому, чтобы обыграть конкурента.

Многие специалисты  все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей. Данное понятие не так давно появилось в нашей стране, но уже привлекло внимание многих учёных и практиков в сфере маркетинга. В современном мире условием существования банковских услуг на многих рынках является наличие бренда, а его фанатичное почитание становится высшей степенью приверженности потребителей, что само по себе является немаловажным фактором обеспечения конкурентоспособности банка[1].

Бренд – это уникальное имя, символ, дизайн или образ, который  используется для идентификации конкретного товара или компании. Бренд является нематериальным активом, ценность которого в узнавании его потребителем и позитивных ассоциациях, связанных с ним [3].

Эффективная брендовая  политика обеспечивает рост стоимости  его брендового капитала, то есть стоимости дополнительных денежных потоков, возникающих  благодаря тому, что потребители знают бренд (торговую марку) предприятия, доверяют ему. Укрепление  бренда требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы, а также проведения постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения  покупок.  «Раскрутка»  бренда  является  дорогостоящим,   трудоемким и долговременным процессом, базирующимся  на применении системного подхода к брендингу. В реализации концепции бренда нужно быть последовательным, несмотря на любые изменения конъюнктуры рынка [5].

Основными  особенностями  высокого уровня конкурентоспособности  бренда являются такие: бренд должен указывать на особенности и преимущества  товара/услуги; бренд должен хорошо запоминаться, быть непохожим на другие и положительно восприниматься; он должен соответствовать образу предприятия или товара; он не может подвергаться любым правовым ограничениям.

Нормализованная постановка задачи оценивания конкурентоспособности бренда заключается в следующем:  выбор модели, позволяющей сформировать интегральный критерий оценки уровня конкурентоспособности бренда; выбор характеристик бренда для синтеза интегрального оценочного критерия; экспертная оценка значимости (веса) каждой выбранной характеристики; расчет численных значений показателей-характеристик  бренда;  расчет  численных  значений  интегрального критерия (показателя) в динамике за ряд лет; установление шкалы оценок числовых значений интегрального показателя; оценка уровня конкурентоспособности бренда банка на основе применения специальной шкалы; анализ полученных результатов; планирование комплекса мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности бренда банка (в случае необходимости). Регулярное проведение процедуры оценки уровня конкурентоспособности бренда будет способствовать снижению расходов на маркетинг, росту рыночной доли и доходов предприятия, осуществлению  эффективного управления производственно - сбытовой деятельностью промышленного предприятия в условиях нестабильной конкурентной среды.

Процесс оценивания конкурентоспособности  бренда организации прежде всего требует выбора математической модели и соответствующего  метода. Можно оценить конкурентоспособность бренда, используя дескриптивный (описательный) метод [9, с. 59]. Для этого необходимо провести процедуру оценки ответов на следующие  вопросы: способен ли бренд «завоевать» большую долю рынка (сегмента) или  канала  распределения;  способствует  ли  бренд установлению  высоких цен, обеспечению высокой прибыли от продаж; удержит ли бренд свои позиции по показателям «доля рынка» и «прибыль» в будщем, а также в случае выхода на рынок конкурентных аналогов.

В результате изучения методов  анализа было установлено, что применение количественных методов является наиболее предпочтительным в силу следующих причин: удобство их применения за счет использования официальных статистических данных банка или данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований; однозначность при интерпретации полученных результатов, каждый из которых представляет собой единый интегральный показатель, выступающий  критерием оценки.

В  данной  работе  на  основе  анализа  существующих  методов  оценки  уровня конкурентоспособности бренда организации в соответствии с классификацией, приведенной в работе [9, с. 65], была выбрана жестко детерминированная смешанная модель факторного анализа. Экономико-математическая модель оценки уровня конкурентоспособности бренда базируется на оценке интегрального показателя, который характеризует силу рыночной позиции бренда. С учетом рекомендаций [10, с. 21–27] предлагается следующий  вид искомой модели:

 

где Pbj– интегральная оценка рыночных позиций бренда j-го предприятия, j=(1, n);

n – количество оцениваемых  банков;

Oij – численная оценка i-ой характеристики бренда j-го  банка, i=(1, m);

m – количество оцениваемых  характеристик бренда j-го банка;

О max i – максимальное значение i-ой характеристики бренда банка на конкретном рынке;

rij – вес i-ой характеристики  бренда j-го банка, 

При этом способе оценки характеристиками бренда являются:

- количество потребителей  услуг данного бренда, чел. (Brand Expansion);

- количество отделений  банковской сети, ед. (Brand Extension);

- стоимость бренда, ден.  ед. (Brand Value);

- удельный вес объема  продаж кредитных продуктов банка  в соответствующей категории  конкурирующих продуктов, % (Brand Power);

- соответствие потребительских свойств кредитных продуктов и услуг банка потребностям и пожеланиям покупателей,  % (Brand Relevance);

- часть  аудитории,  которая  может  вспомнить   конкретный  бренд  данного  банка,  % (Brand Awareness).

В качестве исходной информации для решения задачи по оценке уровня конкурентоспособности бренда выступают следующие данные: численность потребителей кредитных продуктов, (чел.); количество отделений банковской сети, (шт.); стоимость бренда банка, (руб.); удельный вес объема продаж товара предприятия в соответствующей категории кредитных продуктов конкурентов, %; удовлетворенность потребностей потребителей, %; известность бренда банка,  %. Для решения задачи были использованы данные двух банков: Сбербанка и Альфа-Банка.

В рамках поставленной задачи был разработан алгоритм решения и составлена соответствующая  схема алгоритма представлена в таблице 4, являющаяся  по сути графическим представлением «…алгоритма решения задачи с помощью специальных символов, которые обозначают такие элементы, как операции, данные или технические средства» [11, с. 98].

Разработанный алгоритм был реализован на примере данных двух банков: ОАО «Альфа-Банк» и ОАО «Сбербанк России» (конкурент).  Следует отметить,  что  оценки  таких  характеристик,  как Brand Expansion, Brand Extension и Brand Value, приведены по данным банков, с  целью получения следующих  двух оценок был проведен опрос потребителей – участников проводимой выставки-презентации организаций.

Для  оценки характеристики Brand Relevance потенциальным покупателям было предложено в письменной форме по 12-ти балльной шкале оценить соответствие кредитных продуктов и банковских услуг и его конкурента их потребностям и пожеланиям. Максимальной удовлетворенности покупателей соответствует 12 баллов (абсолютно устойчивая рыночная позиция бренда), полной неудовлетворенности – соответственно 0 баллов (абсолютное отсутствие рыночной позиции). Шкала оценки уровня конкурентоспособности бренда банка приведена в таблице 4.

Таблица 4. - Шкала оценки уровня конкурентоспособности бренда предприятия

Значение	Характеристика рыночной позиции бренда
Pbj = 0	Абсолютное отсутствие позиции
0 < Pbj < 0,25	Критическая позиция
0,25    Pbj < 0,5	Неустойчивая позиция
0,5    Pbj < 0,75	достаточно устойчивая позиция
0,75    Pbj < 1	Нормально устойчивая позиция
Pbj = 1	Абсолютно устойчивая позиция

 

Для оценки характеристики Brand Awareness были опрошены посетители выставки, присутствующие на презентации, с целью  определения той части посетителей, который может вспомнить бренд банка и его конкурента. Весомость характеристик бренда определялась экспертами, в качестве которых выступили top- менеджеры банка.

С целью автоматизации  процедуры решения данной задачи был проведен анализ рынка программных  продуктов, в результате которого не было выявлено соответствующих  программ для проведения вычислений конкурентоспособности  бренда. В связи с этим была разработана новая программа с использованием  языка Java и составлена соответствующая  инструкция для пользователя программы.