Имидж политического лидера

Так выдвижение на высокое место в государстве С. Кириенко и В. Путина, которые не были известными политиками, регулярное представление на телеэкране ввели их и очень быстро в центр общественного внимания. Если имя В. Путина уже было известно, то С. Кириенко действительно стал сюрпризом.

Когда кандидат выдвигает свою кандидатуру  или выдвигается от какого-либо общественного  объединения, он позиционируется. Его фамилия вносится в список зарегистрированных кандидатов, а список обычно тиражируется в нескольких газетах, после чего начинается сбор подписей – процесс, который, позволяет лучше узнать кандидата из информационного листа, а также со слов сборщиков подписей. Всегда важно кто представляет кандидата – будь то сборщик подписей или доверенное лицо.

Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании людей.

2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Возвышение имиджа удачно состоялось у С. Кириенко. Если бы его утвердили на должность премьер-министра быстро, то это утверждение прошло бы не заметно. Затянувшееся утверждение в Госдуме помогло С. Кириенко раскрыться как личность в достаточной степени, и как бы не относились к нему противники, возвышение его имиджа произошло.

Еще один пример. Как можно усилить  впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе и отечественная) в восторге. Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой.

3. Антиреклама или  снижение имиджа. В политике невозможно, чтобы имидж всегда был позитивным, разве что после смерти лидера, да и то, при выяснении некоторых обстоятельств имидж снижается, происходит переоценка личности и ее роли в истории.

Антирекламой для С. Кириенко стала  его внешность, моложавость, которая не воспринимается на фоне упитанных политиков, отсюда и начали мелькать в средствах массовой информации шутливые определения, например, "киндер-сюрприз". Но мужество, с которым он боролся за предложенное ему президентом место, вызвало уважение многих других людей, которые принимают молодого политика.

День 17 августа стал его антирекламой, и после этого, для снятия политического кризиса, был выдвинут человек, имидж которого есть полная противоположность С. Кириенко – Евгений Максимович ПРИМАКОВ с имиджем мудрого и осторожного политика, т.е. обладающего тем, чего не хватала молодому реформатору.

Молодежный период российской политики закончился. После С. Кириенко отношение к молодым реформаторам поменялось. От них уже ничего не ждут. Борис Немцов, бывший в свое время легендой на посту губернатора, Ирина Хакамада, от которой ждали поддержки предприниматели, Борис Федоров, имя которого связывают с финансами, получили значительную долю антирекламы.

Но время не стоит на месте, через  некоторое время они будут  еще молоды, но значительно опытнее других. Уйдут ли они в тень или будут отчаянно бороться за то, на что они претендуют, они всегда будут вызывать интерес и симпатии.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого политика. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!" Все выпады оппонентов против Президента Российской Федерации – это попытки возвышения собственного имиджа.

Постоянство оппозиции Г. Явлинского – это также его борьба за собственный  имидж. Такая постоянная отстройка от конкурентов может принести отрицательный результат. Что и происходит, поэтому и состоялось соединение со С.В. Степашиным, поскольку без этого соединения "Яблоко" рискует не пройти в Госдуму.

Если продолжать пример с С. Кириенко, то в его политической карьере  отстройка от конкурентов произошла  после его заявления о возможном  шаге в мэры Москвы. Сказав, что столица  могла бы управляться и лучше, он противопоставил себя с сильнейшим политическим противником, каким является Ю. Лужков.

У В. Путина отстройка от конкурентов  связана с событиями в Дагестане, которые стали управляемыми, а затем визиты и встречи с лидерами других государств. Кроме того, Владимир Владимирович Путин обладает исключительной внешностью, которая, с одной стороны, говорит о том, что он похож на молодых реформаторов, но его интеллект, острый ум, проницательный взгляд, взвешенность и положение, которое он занимает в государстве, отстраивают его далеко от всех других конкурентов.

У молодых реформаторов отстройка  от конкурентов произошла в ориентации на молодежь, а проявление у молодежи интереса к общению с ними позволило от "Россия молодая" прийти к "Правому делу". Что ж, за одного битого, двух небитых дают.

В респектабельную партию НДР взяли  только одного – Б. Федорова, – и  битый, и солидный.

5. Контрреклама.  Цель карьеры политика – добиться власти, а для этого нужно расположить к себе электорат. Это трудно сделать без позитивного имиджа. Но бывает, что отрицательный имидж для одних избирателей становится положительным для других и даже усиливается – за счет разного рода скандалов, как это происходит с В. Жириновским.

За счет чего формируется имидж, в том числе и имидж политика? Первое – это прямая имиджформирующая информация: манера одеваться, держаться, говорить, жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива, политическая платформа, программа действий. Т.е. личностные и профессиональные качества политика, полученные непосредственным путем: в личных встречах, выступлениях по радио, телевидению и т.п. Эта информация может усваиваться как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Если речь идет о формировании имиджа вновь "раскручиваемого" или неизвестного политика, то необходимо следить не столько за тем, что он говорит, сколько за тем, как говорит (правильность и ясность речи – осознанная и частично подсознательная информация), а также за тем, как он себя держит (положение головы, рук, взгляд, жесты –все это подсознательная информация). Например, B.C. Черномырдин – специальный представитель президента – отличается как небо и земля от Черномырдина – премьера. Речь почти безукоризненна, нет импульсивной жестикуляции, негативных эмоций. Сам ли Черномырдин, или имиджмейкеры, постарались на славу? И хотя для некоторых Черномырдин – "политический пенсионер", но в политике, если человек является борцом, он сам определяет время пребывания на политической арене.

Улучшение или корректировка имиджа известного политика невозможна без учета того, что в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки. Ведь и народная мудрость гласит – по одежке встречают, по уму провожают.

Первое, что оказывает влияние  на формирование имиджа – это прямая имиджформирующая информация – личность политика, его слова и дела. А второе? Ну, конечно же, косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат (то, без чего так скучно жить на Руси), сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

В какой степени косвенная имиджформирующая информация влияет на имидж политика? Безусловно, в значительной. При этом официальная косвенная имиджформирующая информация – досье, послужной лист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация – слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к политику, хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить какую бешеную популярность принес Б.Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста в реку. Болезнь Б.Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых способных политиков.

Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик. Развернувшаяся и набирающая темпы предвыборная кампания будет не только соревнованием претендентов, но и конкурсом имиджмейкеров.

В апрельском номере журнала "Коммерсант- Власть" приводилось интервью с ведущими специалистами нескольких имиджкомпаний. Они отмечали богатство имиджобразующих технологий, в арсенале которых, по их мнению, нет "запрещенных" приемов, а вопрос использования конкретных методов – это лишь вопрос совести. При этом, мнения о приоритете имиджобразующих факторов разделились. Если одни подчеркивали значение внешнего имиджа политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие упирали на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.

Весьма примечательным показалось одно из признаний: "У нас были случаи, когда мы брали человека с 3% и побеждали с 70%". Возникает правомерный вопрос, за счет чего в 20 с лишним раз увеличилась популярность кандидата. Ответ на вопрос процитируем из упомянутого интервью в журнале: "Мы определяем, куда и насколько нужно сдвинуть представление людей об этом кандидате, и соответственно моделируем процесс информационной политики. Реклама, информационная кампания, контрпропаганда, слухи, сплетни. У нас есть и специальная группа анекдотов, слухов, сплетен, которая создает определенное настроение. За пять дней можно сделать так, что жители города начнут оперировать нашими образами".

Но все-таки, что же так повлияло на электорат. Разница в программах конкурентов, в их профессиональных навыках не может быть столь велика. Так, значит – личностный фактор. Это подтверждает мнение профессора А.Ю. Панасюка: "Получается, что личностный имидж – это как база, а профессиональный – как надстройка. И в самом деле – что же первично у человека: личностное или профессиональное? Конечно, личностное. А посему, если профессиональный имидж – с плюсом, а личностный – с минусом, то это – особенно для профессий системы "человек-человек" – хуже, чем наоборот". Недаром говорят, что у людей память на чувства сильнее, чем память на рациональные аргументы.

Отсюда очевидный для  любого имиджмейкера вывод: формируя имидж  политика, необходимо основной упор делать на создание позитивного личностного имиджа.

Все политики, о которых  мы говорим, которые составляют основную политическую элиту, имеют существенные недостатки в своем имидже. Никто  из них не провозглашает картину  будущего, а это именно то, за что люди будут голосовать. Что политик сделает для людей, за какое будущее избиратель отдаст свой голос?

Составляющие имиджа

Владение искусством политической речи. То, что мы говорим и пишем и как это делаем, во многом определяет успех в достижении поставленной цели, ибо конкретность, логичность образность и убедительность речи являются обязательными условиями общения с избирателями. Речь – центральный элемент личного имиджа, поскольку воспринимается в совокупности с манерой одеваться, а в телефонном разговоре и вовсе является тем единственным каналом, через который вы можете внушить другому представление о себе. Это дает основание заключить, что речь является одним из основных составляющих делового имиджа современного политика.

Важнейшим фактором воздействия на окружающих является ораторское искусство. Деловые люди должны владеть техникой непосредственного контакта, как на индивидуальном, так и на массовом уровне. Практически это достижимо только при хотя бы приблизительном знакомстве с риторикой. Риторика – не просто ораторское искусство, голосовые данные и правильный литературный язык, но и логика суждений, умение творить в речи, а также телесные характеристики – фигура, осанка, дыхание.

Чтобы речь была яркой, впечатляющей, можно использовать следующие рекомендации:

- акцентируйте важные слова  и подчеркивайте их интонацией;

- меняйте тон голоса – он  должен то повышаться, то понижаться;

- меняйте темп речи – это  придает ей  выразительность;

- делайте паузу до и после  важных мыслей.

Манеры могут быть плохими или хорошими, в зависимости от того как в них проявляется человек, хорошие или дурные – привычки определяют общий облик его поведения. Все ненужное, лишнее в поведение, лишенное смысла и лишь затрудняющее общение с человеком, принято считать дурным тоном. Хорошие манеры – это мерила того общественного круга, в котором данный человек живет. Они сообщают изящество и простоту, в них проступает сдержанность и скромность, простота и выразительная ясность, свидетельствующие о том, что судить о себе такой человек предоставляет другим, не навязывая им своей самооценки.