Роль рекламы в политической социализации молодёжи

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОУ ВПО  «Нижегородский государственный университет 

им. Н.И. Лобачевского» 

Факультет международных отношений 

Кафедра меджународно-политических коммуникаций, PR и рекламы 
 
 
 

К У Р  С О В А Я    Р А  Б О Т А 

Роль  рекламы в политической социализации молодёжи  

                       Выполнила:

                                           Студентка группы 1713

                                                              Горшенкова Дарья Александровна 

                                           Научный руководитель:

                         К.п.н. доцент 

                                                           Колобова Светлана Анатольевна 
 
 

Нижний  Новгород

2011 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ И СОВРЕМЕННОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО

I.1. Сущность политической социализации

I.2. Политическая социализация и современное информационное пространство

ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЁЖИ

II.1. Интернет-реклама и её влияние на политическую социализацию молодёжи

II.2. Печатная реклама и её влияние на политическую социализацию молодёжи

II.3. Наружная реклама и её влияние на политическую социализацию молодёжи

Заключение 

Приложения 

 

      Введение

     Актуальность темы исследования. Демократизация российского общества актуализировала проблему партиципации, то есть участия -опосредованного или непосредственного - граждан в политической жизни, процессе принятия и реализации политических решений, а также в осуществлении функции контроля за деятельностью институтов власти. Современная Россия готовится к новому электоральному циклу, в связи с чем выявилась потребность вовлечения молодежи в политику. Отчуждение большинства молодых людей от политики государства, недоверие к власти, заниженная оценка собственной позиции и социального статуса, фрагментарность и несформированность политической и электоральной культуры блокируют активное участие молодежи в политическом процессе современной России. Вместе с тем ее участие в политике является важным показателем того, насколько данная сфера жизни способствует реализации интересов не только крупных социальных групп, но и запросов различных массовых молодежных движений.

     Следует отметить, что в условиях трансформации  институтов социализации политическое сознание молодого поколения оказывается под влиянием различных политических сил, которые посредством деятельности в том числе рекламы, используют противоречивость и неустойчивость политических взглядов молодежи для формирования своего политического капитала и получения конкурентного преимущества. Реклама выступает неоспоримым лидером в сфере формирования мировоззрения и политической культуры молодого поколения, оказывая целенаправленное воздействие на политическое сознание и поведение. Используя широкие ресурсные возможности рекламы, политические факторы не всегда учитывают тот факт, что молодежь хоть и готова принимать участие в политической жизни, включая даже стихийные акции, однако стремится найти способ для максимально полной реализации личных интересов. Это отражается на способах реализации ее социальной и политической активности, которая выражается, с одной стороны, в увеличении протестных настроений, а с другой - в нежелании принимать участие в политике, в частности в тех проектах, в которых молодежь не видит своего места и назначения. Следовательно, проблема изучения механизмов включения молодежи в систему политических связей и отношений с целью поиска путей и способов преодоления ее аполитичности приобретает особую актуальность.

     Цель  исследования: определить и проанализировать влияние рекламы на политическую социализацию молодёжи.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• установить взаимосвязь между политической социализацией и современным информационным пространством России
• исследовать влияние отдельных видов рекламы на политическую социализацию.

     Объект  исследования: процесс политической социализации молодёжи.

     Предмет исследования: воздействие рекламы  на политическую социализацию молодёжи 

 

      ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ И СОВРЕМЕННОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО 

     I.1. Сущность политической социализации

     Формирование, воспроизводство и развитие  политической культуры осуществляется через усвоение и  поддержание людьми ее норм, образцов и стандартов поведения, традиций. «Усвоение человеком требований статусного и ролевого поведения, культурных ценностей и ориентиров, ведущее к формированию у него качеств и свойств, позволяющих адаптироваться в данной политической системе и выполнять там определенные функции, называется политической социализацией»¹. Человек, лишенный такого рода свойств, включаясь в политику, зачастую не способен адаптироваться к ее  требованиям, защитить себя от жестких политических взаимоотношений, эффективно отстаивать свои интересы.

     Проблеме  социальной и политической адаптации  человека,  восприятия им традиций и ценностей уделялось повышенное внимание еще с 20-х гг.  нынешнего столетия (особенно адаптации этнических групп в больших городах).  Однако единого подхода к пониманию процесса  политической  социализации  выработано не было. Так, классическая теория политической  социализации,  разработанная чикагскими учеными под руководством Д. Истона,  трактовала  ее  как  процесс обучения человека специальным ролям,  которые  ему  необходимо  выполнять  в сфере политики. Большинство поддерживающих эту теорию ученых  (Л.  Коэн,  Р. Липтон, Т. Парсонс), естественно, акцентировали внимание  на  взаимодействии человека с политической системой и ее институтами.

     Другое  авторитетное направление в политической науке (М.Хабермас, К.Луман) рассматривает политическую  социализацию  как  аккультурацию  (т.е. освоение человеком новых для себя ценностей), выдвигая,  таким  образом,  на первый  план  внутри  личностные,  психологические  механизмы   формирования политического сознания и поведения человека. Ученые же, работающие  в  русле психоанализа (Э. Эриксон, Э. Фромм), главное внимание  уделяют  исследованию бессознательных  мотивов  политической  деятельности  (формам  политического протеста, контр культурного поведения),  понимая  политическую  социализацию как скрытый процесс политизации человеческих чувств и представлений.

     Несмотря  на различия в подходах, большинство  ученых все же  сходятся  в том, что важнейшими функциями политической социализации являются  достижение личностью умения ориентироваться в  политическом  пространстве  и  выполнять там определенные властные функции. В этом смысле  политическая  социализация представляет собой как бы двуединый процесс: с одной стороны, она  фиксирует усвоение личностью определенных норм, ценностей, ролевых ожиданий  и  проч., требуемых политической системой, а с другой —  демонстрирует,  как  личность избирательно осваивает эти традиции и представления, закрепляя их в тех  или иных формах политического поведения и влияния на власть. А из этого в свою очередь следует, что влияние общества на политические качества  личности,  а также  контроль  за  ходом  политической  социализации  в  решающей  степени ограничиваются внутренними убеждениями и верованиями человека. 

     I.2. Политическая социализация и современное информационное

     Пространство 

     В условиях развивающегося информационного  общества политическую социализацию предпочтительнее исследовать с точки зрения социально-информационного подхода. «Политическая социализация представляется как процесс восприятия, накопления, фильтрации, анализа и усвоения личностью информации, полученной от общества, а также в результате собственного социального опыта, определения на этой основе собственной позиции и поведения во взаимоотношениях с обществом и государством»².

     Данную  точку зрения отличает от других определений  то, что процесс политической социализации представлен не только как действие того или иного субъекта политики, но и как свойство самоорганизующейся информационной системы общества.

     Процесс политической социализации включает в себя и воспитание, и обучение навыкам политической деятельности, и обретение знаний о политике. Данные составляющие политической социализации как раз и представляют наиболее характерные механизмы воздействия на формирование сознания человека. Поэтому употребление терминов «воспитание» и «обучение» подразумевает целенаправленное и непосредственное влияние субъекта на политическую социализацию.

     «На информационное поведение людей можно также влиять через управление инфопотребностью. Такие механизмы корректировки политической социализации являются косвенными и опосредованными механизмами воздействия. Так, если индивиду с детства предоставляется информация под определенным углом зрения, это влияет на формирование личности соответствующей направленности. В дальнейшем личность сама начинает отбирать информацию, отвечающую сформированной направленности»³. По такому пути политика воспитания и информирования формировалась в Советском Союзе и формируется в большинстве стран, в том числе в Соединенных Штатах Америки. Он эффективен, позволяет властным субъектам довольно долго влиять на поведение людей. Об этом свидетельствует исторический опыт. Однако при сломе, изменении и даже модернизации политической системы, которые происходят по объективным историческим причинам, человек испытывает огромный стресс, отвергает новые ценности, порядок, противодействует дальнейшему развитию общества, либо, не имея навыков оценки ситуации, легко поддается манипуляциям других политических сил.

     Второй  путь воздействия заключается в  том, чтобы научить человека самостоятельно ориентироваться в сложном и  многомерном пространстве. Управление обществом с высоким уровнем политической культуры, социализации наладить намного проще, в нем самом заложены механизмы саморегуляции, саморазвития. Но процесс создания такого общества очень сложен, он требует много времени, ресурсов, нужно учесть все факторы  и агенты социализации.

     В зависимости от типа источника, передающего политическую информацию, можно выделить первичные и вторичные источники. Первичные выполняют общественно значимые функции и способствуют приобщению широких слоев населения к политике (средства массовой информации). Вторичные – конкретно ориентированы и нацелены на передачу политической информации определенной социальной группе или отдельному индивиду. Данная функция осуществляется в основном институтом семьи, учебными заведениями, неформальным окружением. От первичных источников вторичные отличаются наибольшей вариативностью, которая обусловлена профессионализмом «вторичной» обработки и передачи информации. Поэтому эффективность процесса политического научения будет зависеть от профессиональных качеств как специальных (профильных), так и педагогических, которые должны рассматриваться в своей совокупности.

     Первые  – связаны с политической компетентностью личности и определяются уровнем ее политической сведущности; вторые – базируются на умении «донести» эту политическую информацию до определенной социальной единицы, учитывая ее возрастные и индивидуальные особенности.

     «Соответствие этих двух составляющих процесса политического обучения, коррелирующееся с накопленным человеком индивидуальным политическим опытом, а также воздействие факторов социальной среды будут выступать в качестве исходных критериев для определения уровня развитости его политической «самости»»⁴.

     В современном мире уже на первом этапе  политической социализации важнейшим  агентом политической социализации являются средства массовой коммуникации (СМК): пресса, радио, телевидение, кино, видеозапись, компьютерные сети.

     Говоря  о влиянии на молодежь и подростков средств массовой информации, надо, в первую очередь, отметить их информационное воздействие. Благодаря ему не только «раздвигаются стены квартир до границ планеты»⁵, но и приобретаются весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения о типах поведения людей и образе жизни в различных социальных слоях, регионах, странах. Набор  средств массовой коммуникации, который использует растущий человек, создает специфический для него информационный мир. Он существенно отличается даже у людей, живущих в одном жизненном пространстве (одноклассники, двоюродные братья), что определяет несовпадение в их ценностных ориентациях и стиле жизни. Кроме того, средства массовой информации формируют систему неформального образования, существенно отличающуюся от системы обучения в учебных заведениях.

     Техносфера  рождает новые компоненты индустрии  досуга и портативные средства информации. Она создает условия для развития детей, в частности обогащения их словарного запаса, овладения широким кругом информации. Но в то же время объективно она формирует слушателя, зрителя, т.е. потребителя. Станет ли он активным субъектом политики, зависит от многих условий.

     Например, условия влияния техносферы информационного пространства  на политическое поведение и сознание молодежи могут создавать иллюзию присутствия человека на первых ролях в политических событиях, иллюзию общения с политическими субъектами. Они заменяют общение его со своей группой интересов в реальной политике виртуальным. В свою очередь, сама политика становится все более «виртуальной». Действия большинства политиков начинают соотноситься с элементами шоу, ориентироваться на восприятие их человеком с экрана телевизора. Так, эмоциональные, аргументированные, убеждающие речи перед собранным народом сначала вытесняли обращения через листовки и прессу, а теперь – красиво оформленные аудио-видеоролики способны изменить отношение электората к политику за пару месяцев.