Анализ рынка

     В основе сегментации рынка лежит  учет индивидуальных предпочтений различных  категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

     Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

     Сегмент рынка формируется  в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа.

     Именно  этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

     Сегментация рынка позволяет  решить следующие  задачи:

     В соответствии со своими целями предприятие  может использовать следующие способы охвата рынка:  

Концентрация  на одном сегменте

      Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может  выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания  

Ориентация  на группу потребителей

      По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции  предприятия может расшириться  до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной  молочной продукции детей различного возраста

Ориентация  на покупательскую потребность

     Особой  популярностью у населения различных  возрастов стали пользоваться йогурты  и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности   

      

Выборочная  специализация

      Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей

Полный  охват рынка

      При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции  

      

     Критерии  сегментации 

     Сегментация не является чем-то произвольным. Она  осуществляется в соответствии с  определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

     Критерий  - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка).

     Признак - способ выделения данного сегмента рынка.

     Критерии  различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.

     Сегментация потребительских  рынков

     При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

     Географическая  сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (табл. 2.1.). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

Таблица 2.1.

Сегментация по географическим признакам 

Признаки  сегментации	Характеристики  сегментации
Административное  деление	Территория  субъектов Российской Федерации
Место проживания и плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.

     В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые  страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

     В сегментировании рынков продукции  предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.

     Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).

     Таким образом, географическая сегментация  является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

     Часто, в силу доступности применяемых  характеристик, используются демографические признаки сегментации (табл. 2.2.). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Таблица 2.2.

Сегментация по демографическим  признакам 

Признаки  сегментации	Характеристики  сегментации
Возраст	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше
Пол	Мужской; женский
Размер  семьи	Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла	Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.

     Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

     Широкие возможности для выявления специфических  сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.

     Круг  интересов и принадлежность к  той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 2.3.).

Таблица 2.3.

Сегментация по социально-экономическим  признакам 

Признаки  сегментации	Характеристики  сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.
Социальный  класс (слой)	Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)	Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование	Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность	Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

     В наибольшей степени потребление  тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

     Рост  доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей

     Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут  существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

     В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

     Платежеспособность  основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных  учреждений, научные работники и  др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

     Признаки  социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

     Географические, демографические  и социально-экономические  критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.

     Психографическая  сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (табл. 2.4.).