Использование материнского бренда при проведении PR-компании на примере кампании «Балтика Кулер»

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте  конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

"Игра с потребителем" - это  технология, построенная на привлечении  внимания к бренду посредством  раздачи подарков, бонусов, льгот,  программ лояльности и других  приятных людям мелочей. Главное  во всем этом процессе - уметь  подобрать нужные и важные  слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее  её восприятие, а не подарки  так важны для целевых аудиторий,  только верно сформулированная  и поданная информация сформирует  адекватное отношение к бренду.

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы - лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить - лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

"Жареная утка" - классический  пример PR-технологий, обычно на все  100% гарантирующий эффект. Избирается  объект, активно использующий бренд  для конкурентной целевой аудитории.  Это может быть как герой,  так и антигерой. Главное здесь  - информация, связанная с сюжетной  линией, которая помогает настолько  активно связать действия героя  с представленным брендом, что  формирует длительное эмоциональное  восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие  факты, представленные в СМИ  в отношении определенных событий,  персон, компаний и т.д., помогают  подтянуть интерес не только  к объектам публикаций, но и  к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также  как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные  каналы. Хотя в этом случае приоритет  отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно  используемая технология развития  бренда. Спонсорство уже завоевало  достаточно большое число сторонников  и продемонстрировало свою эффективность  при условии достаточно активной  информационной поддержки. Без  качественно сформированной информации  о брендах в контексте поддержки  определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего,  непосредственно на целевую аудиторию  и интересную ей, спонсорство  так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

Mob - communications - это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob - communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология - один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь - качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет - дневник, или блог - это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.

В России самое крупное на настоящий  момент блоггерское сообщество насчитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют "ЖЖ". Сегодня блоггерство - один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.

Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но в последние годы наметилась новая интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе. В российском интернете также можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайт популярного московского журнала "Большой город". В начале февраля "Большой город" впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционную концепцию. Однако изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог.

Лавинообразный рост популярности интернет-дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для PR-специалиста важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы - это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

Раньше перед тем, как принять  решение о покупке потребитель  посещал официальные корпоративные  сайты производителей и читал  специализированную прессу. Теперь есть новый сценарий - поиск информации в блогах. Такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических интернет - дневников, которые они читают регулярно.

С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в интернете.

Рассмотрев сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно  сделать вывод, что создание бренда - это творческая и трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем  не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а  создания доверительных взаимоотношений  между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения могут  возникнуть только при использовании  различных средств и методов PR-коммуникаций. Только опираясь на перечисленные в  данной работе концепцию продвижения  бренда, законы создания бренда и средства Public Relations, можно создать действительно мощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективе не потускнеет в глазах потребителей.

Использование материнского бренда  при проведении PR-компании на примере кампании «Балтика Кулер».

Бренд: Балтика Кулер 

Владелец бренда: ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"

Категория: пиво 

Масштаб проекта: национальный

Цели запуска суб-бренда "Балтика Кулер":

1. Укрепить лидерство бренда "Балтика" на пивном рынке 
2. Привлечь новых молодых совершеннолетних потребителей к бренду "Балтика" 
3. Добавить имиджу бренда "Балтика" современности, инновационности и премиальности 
4. Занять брендом "Балтика Кулер" долю в среднеценовом сегменте: в 2006 году - 3%, в 2007 году – 5%. 
5. Построить национальную численную дистрибуцию бренда "Балтика Кулер" на уровне 40% до конца 2006 и на уровне 50% до конца 2007.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда. 
Брэнд "Балтика" в последние годы является бессменным лидером пивного рынка России.  Объемная доля рынка бренда "Балтика" в июле 2006 составляет 12,3% (Источник: "Бизнес Аналитики"). Однако доля молодых потребителей у бренда "Балтика" меньше, чем у брендов-конкурентов. По данным "TNS Brand Tracking" молодые люди в возрасте 18-24 лет являются самыми активными потребителями пива - на их долю приходится 27% потребляемого в России пива.

В портфеле зонтичного бренда "Балтика" до 2006 года не было бренда, который был бы специально ориентирован на молодежь. Сложившийся несколько   консервативный имидж "Балтики" не способствовал привлечению новых молодых потребителей. Кроме того, цифровое обозначение сортов затрудняло созданию яркого молодежного образа бренда. Проблема с привлечением молодых потребителей являлась угрозой для зонтичного бренда "Балтика", следовательно "Балтике" был нужен новый молодежный бренд. К 2006 году на рынке уже существовало несколько брендов ориентированных на молодежь: в среднеценовом сегменте – "Клинское" (1999), "Сокол" (2004), в премиальном ценовом сегменте – "Т" (2005), Brahma (2005). Несмотря на значительные инвестиции в эти марки, существенную долю рынка имеет лишь "Клинское" - 5,4% ("Бизнес Аналитика", декабрь 2005). Анализ целевых аудиторий, имиджевых территорий брендов конкурентов, их ценовое позиционирование и упаковки позволил выявить нишу для нового молодежного бренда от "Балтики" и сформулировать конкурентное преимущество, рациональное и эмоциональное: Пиво "Балтика Кулер" - это первый продукт в среднеценовом сегменте который представлен в современной инновационной упаковке.  "Балтика Кулер"- современный молодежный бренд, который дает ощущение, что ты "свой в компании", "в теме".

Целевая группа.

"Балтика Кулер" призван привлекать более молодую аудиторию в возрасте 18-24 лет с тем, чтобы позднее, взрослея, эти потребители переключались либо на "Балтику 3", либо на "Балтику 7".  
Таким образом, целевая аудитория,  охватываемая основными брендами портфеля "Балтика" выглядит следующим образом:

• "Балтика Кулер"  - молодые мужчины и женщины в возрасте 18-24 лет, с низкими и средними доходами, в основном студенты. Ключевая потребность – общение с друзьями, в компании, интерес ко всему новому. 
• "Балтика 7" - мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет со средним и высоким доходом, целеустремленные, активные, "белые воротнички". Главная ценность для них – саморазвитие и стремление достичь большего. 
• "Балтика 3" - мужчины в возрасте 30-45 лет со средним доходом, с устоявшимся образом жизни. Главные ценности  – стабильность, уверенность в завтрашнем дне, традиции.

Креативная стратегия. 

При разработке креатива были приняты во внимание особенности целевой аудитории – молодые люди не терпят как нравоучений со стороны взрослых, так и заискивания, заигрывания. При разработке креативной стратегии это учтено следующим образом:

• сообщение не должно напрямую доносить роль бренда - пей "Балтика Кулер" и ты будешь "своим" в любой кампании, твои сверстники увидят что ты разбираешься во всем новом, ты "в теме". 
• в рекламе не следует злоупотреблять сленговыми молодежными словечками и выражениями 
• реклама должна косвенно доносить молодежный, модный, современный имидж бренда, т.е. через стилистику ролика, музыку, слоганы и т.д. 
• в рекламе следует сделать акцент на функциональные особенности бренда - упаковку, вкус, название бренда. 

 
Основной целью коммуникации стало  донести сообщение о том, что  бренд "Балтика Кулер" также оценивает окружающую действительность, как и его молодые потребители. Креативной находкой стал "Кулометр", по форме чрезвычайно напоминающий бутылку пива "Балтика Кулер". "Кулометр"  оказался удобным универсальным инструментом, который позволил решить сразу несколько задач. Во-первых, донести креативную идею. Во-вторых, обеспечить развитие коммуникации в разных медиа и повысить узнаваемость рекламы бренда. В-третьих, шкала – это уникальный, присущий только Кулеру "девайс", который позволяет бренду выделиться из перегруженного пивного клаттера.