Система распределения и сбыта. Маркетинговые коммуникации, продвижение и реклама

Содержание:

 

Введение

1. Сущность маркетинговой  коммуникационной стратегии туристического предприятия

2. Личная продажа в  маркетинге туристического предприятия

3. Реклама в комплексе  маркетинговых коммуникаций

4. Стимулирование сбыта  в комплексе маркетинговых коммуникаций

5. Пропаганда в системе продвижения турпродукта

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Формирование рыночной экономики  вызвало живой интерес к формам и методам производственно - коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия  в конкурентной борьбе. Зародившись  в производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется  своя специфика, связанная с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет  более конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту.

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете".

Одна из важнейших задач  маркетинга - формирование спроса и  стимулирование сбыта в целях  увеличения объемов продаж, повышение  эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить  комплекс маркетинговых коммуникаций, или, по-другому, система продвижения  турпродукта.

 

1. Сущность маркетинговой  коммуникационной стратегии

 туристского  предприятия.

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной  цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также  иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств  продвижения товара.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы  работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для  разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены  быть дружелюбными, внимательными, полезными  и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много  денег нужно потратить, и как  это сделать.

Современная компания управляет  сложной системой маркетинговых  связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями , устанавливают  связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых  коммуникаций компании, называемая системой продвижения - промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и  персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя  фирмы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  представления туристского продукта и совершения продажи.

Поддержка продаж - кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего  понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание  доброжелательных отношений и взаимопонимания  между ней и туристским предприятием.

Реклама - целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.

В пределах этих категорий  существуют свои персональные инструменты - типы презентаций, показов, специальной  рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также  магазины, которые их продают, - все  это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система  продвижения - это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть  маркетинга - микс, где продвижение  товара и цена должны быть скоординированы  для большего внимания коммуникационных процессов.

Планирование и осуществление  на туристском предприятии комплекса  коммуникаций предполагает:

разработку коммуникационной стратегии;

подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому  из составляющих элементов комплекса  коммуникаций.

Рассмотрим все элементы комплекса коммуникаций подробнее.

 

2. Личная продажа  в маркетинге туристского предприятия.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение  работника туристского предприятия  с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами  в роли продавцов вступают практически  все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение  с клиентами.

Личная продажа может  рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых  взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний  подход позволяет рассматривать  личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ - маркетинга").

Коммуникационные особенности  личной продажи состоят в следующем:

в отличие от других элементов  личная продажа предполагает непосредственной, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко  реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в  характер и содержание коммуникаций;

личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и  покупателем;

сам процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать  себя в определенной степени обязанным  за то, что с ним провели коммерческую беседу;

благодаря наличию личного  контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта  продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;

личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся  продажей туристских услуг.

Процесс личной продажи представляет собой последовательность ряда классических стадий.

Прием клиента и установление контакта.

От расположенности и  открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит  установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы  должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые  им совершенно необходимы.

Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом.

Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный  потребитель.

Второй метод основан  на том, чтобы сразу же поразить воображение  одной потрясающей фразой или  одним ярким образом.

Третий метод заключается  в том, чтобы понять и принять  клиента как личность: каждый человек  нуждается в признании. Признание  и высокая оценка клиента позволяют  создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как  нечто, сосредоточенное на нем и  для него, а как то, что сосредоточено  на клиенте.

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Продавец намерено поднимает проблемы, которые  присущи клиенту и которые, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается  в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое  не может не заинтересовать клиента.

Выявление потребностей клиента.

При этом следует учитывать  чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому  основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь  выиграет тот продавец, который умеет  не только говорить, но и слушать.

Представление продукта.

Это важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как представлена та или иная туристская услуга, в  значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в  ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять  с самого начала наиболее сильную  аргументацию. Целесообразно и разумно  чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для  завершения, для решающего обоснования  своей позиции.

Туристские продукты отличаются серьезной особенностью - они не видны клиенту, их невозможно потрогать  или подержать в руках. Следовательно, необходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех  благ и выгод, которые он получит  в результате потребления туристского  продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого  целесообразно использовать различные  рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное  осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить  продукт, чтобы потребитель в  своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

Преодоление возможных возражений.

Попытка повлиять на выбор  клиента, оказать на него давление неизбежно  вызывает защитную реакцию с его  стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься  во внимание сотрудником фирмы и  учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных  возражений клиента - важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения клиента могут  носить как психологический, так  и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а так  же достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может  быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелым его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать  как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов  и иметь четкое представление  об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть  возможные возражения клиента, подготовить  на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных  возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются  в соответствии со складывающейся ситуацией:

представление клиенту главного недостатка его предложения как  важнейшего преимущества продукта (метод  бумеранга);

взвешивание преимуществ  и недостатков продукта (плюс-минус  метод);

подтверждения возражения и  немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

проведение с помощью  вопросов наглядного сопоставления (метод  сравнивания);

предоставление возможности  клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный  метод);

многократное повторение собственной точки зрения в форме  утверждений по принципу: "Капля  камень точит!" (капельный метод);

предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод  свидетельств в пользу продукта);

встречный вопрос в ответ  на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его ( метод  встречных вопросов);

прямое опровержение возражения (метод отрицания);