Особенности развития отечественной рекламы

Раздел 2. Особенности развития отечественной рекламы (IX-XXI вв.)

Тема 4. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени.

Протореклама: клейма и печати как элементы развития геральдики. Устная реклама: царские глашатаи; коробейники; стационарные зазывалы; ярмарочная реклама («раек»). 

Зарождение лубочной рекламы.  Прообраз политической рекламы.  Первые российские газеты и особенности содержащихся в них рекламных обращений.

В домонголь­ской Руси можно выделить такие проторекламные символы:

      тамги, обозначавшие родо­вую или семейную собственность;

      княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки;

      торговые пломбы;

      ремесленнические клейма.

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глаша­таями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве до­кументально известно с XV века, когда стало обыкновением провоз­глашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестоль­ной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совер­шавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифициро­вать  три ведущих направления.

      реклам­ное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю.

      рекламное творчество стацио­нарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как пра­вило, чем разносчики, приемы устного рекламирования.

      са­мая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и дерев­ням. Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достига­ло виртуозности. А вот зарисовка с натуры: «...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шу­тит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку».

Наибольший размах получали российские ярмарки. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой госу­дарственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о на­личии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традицион­ных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников, фокусников и артистов формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речита­тивный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигатась лента соединенных в серии картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в спе­циально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа.

Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) куп­цами в середине XVII века и быстро получили столь большую попу­лярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества являет­ся ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для рас­краски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «по­тешных», как тоже их называли, листов.

Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмо­ристические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религи­озные сюжеты.

Другое ответвление изобразительного городского фольклора — жи­вописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшествен­ницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная вы­кладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения

Своеобразной политическая реклама известна в XVIII веке. Петр I проводил триумфальные тор­жества, связанные с победой и благополучным заключением мира. В 1721 году в Москве, по случаю подписания мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в пе­чатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки. Например, «изъяв­ление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 года.

Подобно тому, как формировалось становление журналистики в за­падных странах, в России существовала предшественница регулярного печатного издания — рукописная протогазета «Куранты». «Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г.».

Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутрен­них происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. В 1711 году «Ведомости» переходят с церковно-славянского на граж­данский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.

В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями».

Тема 5.  Российская  реклама   XIX – нач. ХХ  века

Эволюция лубочного творчества.

Торговые знаки как прообраз российской геральдики.

Малые изобразительные формы рекламы: этикетки, открытки вкладыши.

Российские и международные выставки как  творческий стимул для развития плакатной рекламы.

Становление фоторекламы в России.

Основные этапы развития рекламы в прессе. Особенности рекламных объявлений в газетах и журнальной периодике.

Первые два десятилетия XIX века на первом месте по совокупности товарооборота продолжали оставаться ярмарки. В условиях ярмарок продолжается процветать устная реклама. В дополнение к ярмаркам еще больший размах достигает коробейничество, развозная торговля, обеспечивающие хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как это всегда бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости.

Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60–х гг. XIX века российский лубок осваивает литографию.

Прежде чем уйти с авансцены народной русской культуры в начале XX века, этот вид творчества дал импульсы формирования жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведений, отдаленных от столичных центров.

Однако с публикациями в строгой манере продолжали соседствовать  вариации лубочных приемов.

Так, в провинции, подальше от всевидящего ока властей появлялись афиши  совсем уж неотразимой завлекающей силы: «Будет показан главарь людоедов племени Тумбо–Юмбо, изловленный в центре Сахары. Начинает с поедания живых голубей, кончает человекоедением».

На рубеже ХХ века балаган, раек, составляющий их неотъемлемую часть лубок, оттесняются на периферию русской культуры. Их стремятся возродить, сделать органичной частью своего творчества художники-примитивисты из группы «Бубновый валет» Ларионов, Гончарова, Машков в первой половине 1910-х годов. Они пленяются красотой мастерства вывесочников.

И все же – при всей популярности фольклорных ответвлений вывесочного жанра, эпоха заканчивалась. Определяющую роль играли уже шрифтовые вывески, безусловно рассчитанные на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались  на предметы продажи, а на первом месте – фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 году. Купеческое сословие следовало в  создании своих отличительных символов на столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной службы в России в 1823 году. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказались использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании. Именно на фамилиях основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX века. Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий. («Лю Форштрем», «Эйнем и К◦», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К◦») .

Плакатная реклама конца XIX – начала ХХ века расслаивалась по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное, социально-политическое и посвященное духовным запросам общества – зрелищам, выставкам, книгам.

В первом потоке высокую активность на рубеже веков проявляли производители тканей, уже знакомые нам кондитерские фабрики «Сиу и Ко», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и Ко», «А.М.Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий. Характерная стилистика – документальное, натуралистическое изображение самих предметов.

Бурное развитие второго направления плакатной рекламы – социально-политического – пришлось на годы Первой мировой войны и следующей за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления – плакат благотворительных собраний и обществ, различных мероприятий, посвященных филантропической деятельности. 

В начале ХХ века активно началось освоение кинематографии. В 1908 году – первый российский фильм «Стенька Разин, или понизовая вольщина». Реклама на заставила себя долго ждать – в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно – киноплакат. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекламы в России, приходящийся на годы НЭПа (1921–1929).

Тема 6. Рекламная деятельность в СССР: от Революции до ВОВ

   Рекламная деятельность в СССР в эпоху революции и Гражданской войны (1917–1920 гг.). Монополия на частные объявления. Декрет В.И. Ленина. Устная политическая реклама (лозунги, митинговая речь). Ярмарочный фольклор.

   Изобразительные жанры: социально-политический, революционный плакат (Д. Моор, В. Дени). Окна РОСТА, В. Маяковский. Печатная реклама (листовки). «Рубричная» реклама в газетах.

  Реклама в условиях НЭПа (1921–1929 гг.). Появление коммерческих структур и коммерческой рекламы.  Рекламные конторы и агентства. Устная реклама. «Реклам – конструктор Маяковский – Родченко». Лубочные традиции. Фото- и киномонтаж  в рекламе. Товарный знак и  вывески.

  Рекламный процесс в СССР в 30-е гг. Экспортная реклама и международные выставки. Внутренняя реклама. Деятельность «Союзторгрекламы» и «Союзпищепромрекламы».Устная реклама как идеологическая массовая работа: роль книгоноши. Воспитательные функции плакатного творчества 30-х г.г., «плакат-газеты»: Моор, Малютин, Клуцис, Дейнека, коллектив Кукрыниксов.

Рекламная деятельность в СССР в эпоху революции и Гражданской войны (1917–1920 гг.)

Одним из первых правительственных постановлений новой власти Советов стал «Декрет о монополии частных объявлений», подписанный Лениным и народным комиссаром просвещения Луначарским 21 ноября 1917 г. В документе объявлялось о монополии государства на печатание объявлений в прессе, сборниках и афишах. Теперь печатать такие объявления могли только издания Временного Правительства в Петрограде и издания местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. За напечатание объявлений не имеющие права на это издания закрывались. Заведующие и работники предприятий и изданий, помещающих объявления за плату обязаны были объединяться в городские союзы, а затем во Всероссийский союз для более успешной организации дела предприятия и помещения в советских изданиях частных объявлений, а также для выработки правил более удобного для населения приема этих объявлений. Первоочередной причиной введения такого декрета являлась политическая ситуация