Маркетинг в бібліотеці

ВСТУП

 

Актуальність теми. Сучасний етап бібліотечної справи в Україні має ряд особливостей, які позначили необхідність якісно нових підходів до проблем вдосконалення управління вітчизняними бібліотеками. Вступ світової спільноти в інформаційну еру, політичні та економічні реформації зумовили різкий стрибок у підвищенні темпів розвитку і складності зовнішнього середовища бібліотек. У зв'язку з цим сьогодні потрібна більша різноманітність управлінських систем, їх потенційна гнучкість, здатність швидко пристосовуватися як до зовнішніх, так і внутрішніх змін.

Формування  ринкових відносин в суспільстві  вплинуло на роботу бібліотек. Змінилися  політичні, економічні, соціальні умови, які поставили перед бібліотеками проблему вибору - існувати не тільки на кошти, що виділяються державою, а й шукати інші способи забезпечення функціонування бібліотек. Це викликало підвищений інтерес до маркетингу. Аналіз процесів, що відбуваються в бібліотеках, дозволяє простежити еволюцію впровадження маркетингу в їх діяльність: від повного заперечення і бурхливих дискусій про сумісність понять "ринок", "маркетинг" та "бібліотека", до повномасштабної підтримки процесів впровадження маркетингу, розробки теоретичних , методичних, практичних питань використання інформаційно-бібліографічного маркетингу в бібліотеках.

Актуальність вирішення  даної проблематики в бібліотечній сфері підкреслюється своєрідністю і унікальністю ролі бібліотек у  суспільному житті України. У складних соціально-економічних умовах бібліотека затребувана як організація, що дотримує принцип загальнодоступності своїх інформаційних ресурсів.

Мета: дослідити теоретичні, історичні та методологічні аспекти виникнення та впровадження інформаційно-бібліографічного маркетингу в діяльність бібліотек, а також проблемні питання та шляхи його удосконалення.

Об’єкт: інформаційно-бібліографічна діяльність бібліотеки.

Предмет: застосування маркетингових засобів в інформаційно-бібліографічній діяльності  бібліотеки.

Завдання:

- ознайомитися з теорією інформаційно-бібліографічного маркетингу;

- розкрити визначення понять інформаційно-бібліографічного маркетингу;

- розглянути основні види маркетингу;

- розкрити генезис інформаційно-бібліографічного маркетингу;

- ознайомитися з історією виникнення маркетингу;

- розкрити основні етапи запровадження маркетингу в бібліотеках;

- опанувати маркетингову концепцію розвитку бібліотеки;

- розглянути застосування маркетингових досліджень в галузі інформаційно-бібліографічної діяльності;

- ознайомити з класифікацією інформаційно-бібліографічних послуг бібліотеки.

Методи. В ході виконання роботи були використанні наступні методи: історичний підхід, генетичний підхід, документальний аналіз, системний підхід, аналіз, синтез, логічний, узагальнення, структурно-функціональний, тощо.

Дипломна робота складається зі вступу, двох розділів, п’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

Огляд літератури. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером [25], постійно доповнюється новими дослідженнями як зарубіжних так і вітчизняних науковців.

Слід зазначити, що над  розробкою теми інформаційно-бібліографічного маркетингу, вивчаючи її в різних аспектах працювали :

О.В. Башун [5;7], С. М. Андрєєв та Л. М. Мельниченко [2].

Певний внесок у розробку маркетингової концепції бібліотек  зроблено

Г. Міщенко [29], І. Сусловою [39] та іншими.

Проблемою вироблення загальної  концепції, моделі, визначення структури  та функцій бібліотеки займається М.Слободяник[31], І.М. Суслова [39;40] та інші.

Розробку методологiчних аспектів органiзацiї бiблiотечно-iнформацiйного маркетингу досліджують А. С. Аверьянов, А. Н.Ванеев, В. Г. Горев[43],

І. М. Суслова [39].

В Україні перші спроби теоретичного обгрунтування маркетингу в бібліотеках зроблено Л.Петровою, Г.Саприкіним, В.Терно[42], Л.Тітовою[42], І.Федяніним, А.Чачко. Деякі фахівці розглядають окремі функції маркетингу, наприклад, рекламу (Л.Багрянцева, О.Кашкарьова, А.Перепеча). Російські бібліотекознавці внесли певний вклад в розвиток бібліотечного маркетингу. Це дослідження В.Клюєва[22;23], І.Міхнової, С.Матліної, О.Ястребової та інших. Певний внесок в наукову розробку бібліотечного маркетингу спостерігаємо в роботах Б.Ашервуда, П.Борхарда, Р.Савара. Проте немає повноцінних монографій з бібліотечного маркетингу, більшість фахівців переважно розглядають окремі елементи маркетингу, а не весь його комплекс. Серед бібліотекознавчої літератури по проблемі, що досліджується, переважають публікації в періодичній пресі.

Перші наукові розвідки в Україні проблеми позабюджетного фінансування зроблені, але відсутні узагальнені теоретичні та методологічні дослідження. В умовах значного зменшення державного фінансування бібліотек постає необхідність розробки методики додаткового фінансування бібліотек. Багатоаспектний аналіз системи підготовки фахівців, щодо маркетингової діяльності в бібліотеках не проводився, а досліджувались окремі елементи системи підготовки - у вузі, на курсах підвищення кваліфікації. Тема підготовки фахівців з маркетингу через систему підвищення кваліфікації працівників наукових та публічних бібліотек взагалі не досліджувалась.

Таким чином, в бібліотекознавстві назріла проблема комплексного вивчення бібліотеки як культурно-інформаційного центру з позицій маркетингового підходу.

 

РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИКО-ІСТОРИЧНИЙ ПІДХІД ДО ДОСЛІДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНО-БІБЛІОГРАФІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

 1.1 Теорія інформаційно-бібліографічного маркетингу

1.1.1 Визначення понять інформаційно-бібліографічного маркетингу

 

Перед тим, як визначити поняття інформаційно-бібліографічного маркетингу, розглянемо тлумачення маркетингу взагалі, його основних понять, які ми можемо використовувати в бібліотечній справі.

Маркетинг - наука, яка  розвивається, і цим пояснюється  неможливість в одному універсальному визначенні дати всеохоплюючу, адекватну  його сутності, принципам і функціям характеристику.

На сьогодні висунуто більше 2000 визначень маркетингу, що пояснюється його багатоаспектністю, кожне з яких розглядає ту чи іншу його сторону або здійснює спробу дати йому комплексну характеристику.

В основі терміну "маркетинг" лежить слово ринок (англійське слово market). Спочатку мова йшла про оволодіння ринком - market getting. Пізніше ці слова злилися в одне і виникло поняття "маркетинг" (marketing). В буквальному перекладі це означає діяльність в умовах ринку.

Розглянемо деякі найпоширеніші  визначення маркетингу.

Маркетинг - координація, управління, планування всієї діяльності підприємства, націленої на отримання  прибутку, задоволення потреб клієнтів та користувачів.

Маркетинг - послідовна трьохстанна  система дослідження стратегії і дії, мета якої - визначення, прогнозування, контакт, залучення покупців і успішне функціонування в умовах зміни і розвитку ринку.

Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення  нужд і потреб шляхом обміну.

Узагальнене визначення маркетингу, вироблене Американською асоціацією маркетингу, є найбільш універсальним: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій" .

Таким чином, зміст маркетингу сьогодні більший, ніж чиста техніка продажу. Якщо поняття оцінити емоційно, то можна сказати, що маркетинг - це система дій, філософія та життєва позиція. В якості раціонального визначення можна сказати: маркетинг - це концепція управління і діяльності, яка дозволяє досягти певних (комерційних, а при некомерційному - соціальних) цілей за допомогою спеціального інструментарію.

Сутність маркетингу визначається формулою: виробляти те, що знаходить збут, а не намагатися покупцю нав'язати продукцію, попередньо "не узгоджену" з ринком. Таким чином, в основу маркетингу поставлено попит, який є єдиним критерієм. Його можна вивчати і формувати. Попит - це стрижнева основа маркетингу.

Наявність великої кількості  визначень маркетингу доводить, що маркетинг - доволі рухливе явище, на яке впливає розвиток ринкових відносин, а це вимагає його постійного оновлення, удосконалення теорії.

Загальні визначення маркетингу дають змогу знайти оптимальне визначення інформаційно-бібліогріфічного маркетингу. Маркетинг - це система різних видів діяльності бібліотеки, пов’язаних між собою і охоплюючих планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у реальних та потенційних користувачів. Маркетинг повинен пронизувати всю діяльність бібліотеки тому, що він починається з користувача і закінчується користувачем.

П.Борхард за основу бере визначення некомерційного маркетингу Ф.Котлер [25] і додає, що "…бібліотеки - організації, які щось пропонують. І чим інтенсивніше користувачі використовують їх послуги, чим точніше бібліотеки визначають і якісніше задовольняють їх потреби, чим більша кількість задоволених читачів, тим можливіше і значніше підтримка, яка їм буде надана з боку громадськості та тих, хто їх утримує" .

Узагальнюючи існуючі визначення поняття інформаційно-бібліографічного маркетингу, сформулюємо так: інформаційно-бібліографічний маркетинг - це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або інформаційно-бібліографічний маркетинг - це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в інформаційно-бібліографічному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку - це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого - активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

 

1.1.2 Основні види маркетингу

 

В теорії маркетингу існує  два його різновиди: комерційний  і некомерційний. Ф.Котлер, як засновник концепції маркетингу, чітко розподіляє маркетинг на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг - комплексна система організації  виробництва і збуту на фірмовому  рівні, орієнтована на повне задоволення  попиту конкретних споживачів і отримання на цій підставі високих прибутків.

Некомерційний маркетинг  здійснюється організаціями, які діють  в громадських інтересах або  виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.

Ф.Котлер першим вводить  поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах "чисто" економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: "Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються"[25,C.53].

Практика доводить, що опанування маркетингом в бібліотеках  розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги  і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені. В дослідженні на прикладі Донецької ОУНБ подаються основні підходи до використання комерційного маркетингу в бібліотеках і показуються його переваги.

Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек.

Отримання економічної  самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило  перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.