Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2013 в 00:55, дипломная работа
Актуальність теми. Сучасний етап бібліотечної справи в Україні має ряд особливостей, які позначили необхідність якісно нових підходів до проблем вдосконалення управління вітчизняними бібліотеками. Вступ світової спільноти в інформаційну еру, політичні та економічні реформації зумовили різкий стрибок у підвищенні темпів розвитку і складності зовнішнього середовища бібліотек. У зв'язку з цим сьогодні потрібна більша різноманітність управлінських систем, їх потенційна гнучкість, здатність швидко пристосовуватися як до зовнішніх, так і внутрішніх змін.
В основу визначення місії бібліотеки було покладено попит читачів. На основі його вивчення досліджувалась ефективність роботи бібліотеки і визначались пріоритети її розвитку. При цьому попит співвідносився з завданнями, які ставило перед бібліотеками суспільство, і можливостями бібліотек його задовольнити.
Найбільш грунтовно до розробки маркетингової концепції бібліотек підійшли бібліотекарі Німеччини, де Німецьким бібліотечним інститутом з липня 1986 р. по березень 1987 р. реалізовано дослідження "Розробка маркетингової концепції для публічних бібліотек" при фінансовій підтримці Федерального міністерства по освіті та науці. Результати цього дослідження узагальнені авторським колективом на чолі з Петером Борхардом і можуть бути взяті за основу фахівцями українських бібліотек при розробці маркетингової концепції. Це своєрідний узагальнений документ, який закладає вимоги до підготовки маркетингової концепції бібліотеки. Додатком до нього є погляд на цю проблему У.Клаассен в статті "Маркетинг: путь к признанию". Зрозуміло, неможливо абсолютно всі пропозиції німецьких колег перенести на вітчизняні бібліотеки, але загальний підхід, методику може використати будь-яка бібліотека.
Цікавий досвід розробки стратегії модернізації Російської державної бібліотеки, де визначено місію бібліотеки, її статус, основні принципи діяльності, стратегічні цілі, основні напрямки діяльності, заходи по удосконаленню організаційно-управлінської структури . Його також можна брати за основу при розробці маркетингової концепції бібліотеки.
Розробці маркетингової концепції бібліотек України допоможе Закон України «Про бібліотеки і бібліотечну справу» та проект "Державної програми розвитку української культури на 1999-2005 рр."
Проблемою вироблення загальної концепції, моделі, визначення структури та функцій наукової бібліотеки займається М.Слободяник[31], його доробок допоможе бібліотекам на шляху розробки власної концепції, але, на жаль, без врахування маркетингу.
Узагальнюючи наукові розвідки бібліотекознавців, означимо основні підходи до розробки маркетингової концепції бібліотеки.
Розробка маркетингової концепції – це загальна концепція управління бібліотекою, при якій вся її діяльність націлена на послідовне задоволення нинішніх та майбутніх запитів, потреб та очікувань користувачів (насамперед потенційних) і тим самим на досягнення бібліотечних та суспільно-громадських завдань.
Завдяки маркетинговій діяльності бібліотека сама себе змушує аналізувати, виміряти та пристосовувати до ситуації свої технологічні процеси, внутрішню структуру і нові ідеї. Маркетинг дозволяє чіткіше визначити внутрішні проблеми.
Говорячи про маркетингову концепцію, ми маємо на увазі такий підхід до прийняття рішень в усіх сферах діяльності бібліотеки, який би забезпечив загальний успіх. Це повинно знаходити своє відображення в різноманітних видах організаційної, управлінської, збутової роботи.
2.2 Маркетингові
дослідження в галузі
Маркетингові дослідження – це систематизований процес збирання, накопичування, оброблення та аналізу інформації, яка відображає існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень для стабілізації, покращання чи розвитку виробничої діяльності та зменшення невизначеності і ризику при прийнятті цих рішень.
Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових досліджень є постановка проблеми і визначення мети дослідження. Вона повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою з чітким зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, як-то: вивчення цільових сегментів ринку, найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, перспектив; визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій по відношенню до конкурентів і т. ін. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовуються аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробітників і базових користувачів.
Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно окреслити його об’єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять обсяг інформації, що її необхідно отримати. Для кожного пошукового питання визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотетичні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові питання треба структурувати для машинного оброблення. Для цього кожне з пошукових питань повинно мати чітко визначені: параметри, які будуть досліджуватися і критерії оцінки; взаємозв’язки між ними; метод і модель дослідження. Наприклад, параметром “поінформованість” може бути відсоток респондентів, які чули про послугу; “ставлення до продукту” – кількість респондентів, які оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо.
Об'єктами дослідження, як правило, стають – зовнішнє середовище (ринки ресурсів, інтелектуальної продукції, ідей; споживачі; конкуренти; посередники; ціни на ресурси і конкурентну продукцію; система просування товару і продажу; стимулювання збуту і реклами) та внутрішнє середовище бібліотеки (фонди, кадри, матеріально-технічне забезпечення тощо).
Для постановки проблем, визначення мети і пошукових питань часто потрібно провести розвідувальний маркетинг, приблизний алгоритм дій якого такий:
На ринку культурно-освітніх послуг бібліотеки діють вже не одне сторіччя, тому відпадає необхідність визначення загальної соціально корисної концепції їхньої діяльності, сфери впливу та ринку. Достатньо вивчено і читацькі потреби та інтереси. Кожна окрема бібліотека неодноразово проводила соціологічні дослідження свого мікросередовища, вивчала потенційних споживачів та їхні потреби, рівень їх задоволення та визначала напрями покращання своєї діяльності. Систематично проводяться статистичні аналізи роботи з обслуговування читачів і задоволення їхніх запитів. Тому, як правило, необхідно лише визначитися з комерційною складовою бібліотечної діяльності, тобто провести суто комерційне маркетингування, метою якого на першому етапі повинно стати збереження установи як господарської одиниці.
У загальних рисах також можна відразу відповісти на головні маркетингові запитання з тим, щоб потім конкретизувати їх відповідно до підприємницьких, комерційних цілей конкретної бібліотеки, а саме:
1. Хто?.. споживачі, покупці, постачальники, посередники, конкуренти бібліотеки.
Споживачем бібліотеки
є індивід, який, володіючи необхідними
мовними та культурними навичками,
через сприйняття символьно-текстової
та утилітарної складових
Посередниками – книжкові магазини, бібколектори, відділи зв'язку та ін.
Конкурентами можуть бути інші бібліотеки, зокрема домашні; книгарні; засоби масової комунікації (ЗМК) та інформації.
2. Що і скільки?.. вона продукує, продає.
Бібліотека як соціальний інститут продукує знання, самоосвіту, дозвілля, естетичну і духовну насолоду, відпочинок. Виготовляє на основі продукції інших виробників свою сервісну та інтелектуальну продукцію в обсягах, що відповідають запитам і потребам споживачів.
Продає у тимчасове (оренда) чи постійне (продаж) користування друковану і аудіовізуальну продукцію інших виробників та матеріально-технічні засоби для користування ними, а також свої сервісні бібліотечно-інформаційні продукти і послуги згідно з потребами споживачів.
3. Коли і як?.. продукує, рекламує, продає.
Продукує, рекламує і продає у визначений внутрішнім трудовим розпорядком час за допомогою видачі друкованої та аудіовізуальної продукції інших виробників і свої бібліотечно-інформаційні продукти й послуги для роботи у приміщеннях бібліотеки або вдома через абонементи, філії, пункти видачі.
Рекламує наявні фонди і власну продукцію за допомогою системи каталогів і картотек, інформаційних видань, виставок, масових заходів, усного консультування тощо.
Продає опосередковано (надає в оренду, у користування) приміщення, інвентар та технічні засоби, друковану та аудіовізуальну продукцію інших виробників, бібліотечно-бібліографічні та бібліотечно-інформаційні сервісні послуги (каталоги, картотеки, бібліографічні покажчики, аналітично-оглядову та рекомендаційну продукцію тощо), усну інформацію про фонди, консультації.
Продає буквально інформаційно-
4. Навіщо?.. створює, розширює виробництво, діяльність.
Бібліотеки можуть відповісти на це питання по-різному:
а) для задоволення особистих потреб членів суспільства (окремих читачів, колективів, груп, господарських суб'єктів тощо) у самоосвіті, знаннях, культурному самовдосконаленні, у спілкуванні зі світовим і національним культурним надбанням, самовихованні (тобто для набуття особистої культурної компетентності), а також для задоволення своїх матеріальних, інтелектуальних, владно-розпорядних, статусних та інших соціальних прагнень (більше знань – вищий статус у суспільстві), психіко-компенсаційних потреб (для відпочинку, проведення дозвілля тощо). В цьому разі вона має суто соціальну спрямованість і націлена лише на соціальний ефект від своєї діяльності. Основні функції такої бібліотеки пов'язані з максимальним задоволенням різноманітних індивідуальних потреб населення, яке і повинно оплачувати її функціонування. Основним продуктом такої виробничої діяльності є комплекс систематичних знань і уявлень, вмінь і навичок, традицій і ціннісних орієнтацій, що допомагає соціалізації та інкультурації індивіда у суспільстві проживання (компетентність по відношенню до інституційних норм соціальної організації, до конвенційних норм соціальної і культурної регуляції, до короткотермінових але гостро актуальних зразків соціальної престижності); забезпечити рівень повноти і свободи володіння мовами соціальної комунікації і стратифікації.
б) для задоволення потреб суспільства у відтворенні себе як соціокультурної цілісності і особистості людини як адекватного члена цієї цілісності та існуючого суспільного ладу через реалізацію технологій і механізмів вкорінення у свідомість людей відібраного, селектованого, узагальненого і проінтерпретованого соціального досвіду та ненав'язливого (опосередкованого) регулювання життєдіяльності членів суспільства у відповідності з ціннісними нормами та правилами колективного співіснування і взаємодії на даному етапі культурно-історичного розвитку. Основні функції бібліотеки в цьому аспекті пов'язані з допомогою державі у розв’язанні проблем соціальної організації і спрямування людей, їхньої життєдіяльності на вирішення завдань державотворення і трансляції наступним поколінням здобутків і досвіду співіснування колективу людей у даній формації. Така діяльність фінансується державою як основним її замовником. Основним продуктом виробничої діяльності є вироблення і впровадження у свідомість людей норм соціальної адекватності життю у даному суспільстві і допустимих способів існування тих чи інших практичних або символічних дій, що відображають соціальний досвід даного суспільства та його історичних організаційно-регулятивних норм і форм , наслідування поколіннями цих традиційних форм і норм, їхньої поступової зміни і оновлення.
в) для задоволення потреб певної господарської структури та її працівників у підвищенні свого фахового рівня, подальшого науково-технічного прогресу. Функції відомчої бібліотеки зумовлені цією структурою, і вона ж фінансує роботу і визначає продукт виробничої діяльності бібліотеки.
Виважена відповідь на поставлені запитання і повинна стати відправною точкою маркетингового дослідження.
Якщо обираються друга і третя позиція, то впроваджується некомерційний маркетинг, метою якого є визначення рентабельності використання наданих коштів і обґрунтування розширення чи інтенсифікації діяльності, скорочення чи може й ліквідації інформаційно-бібліотечної структури. При цьому комерційна діяльність займає незначне місце в діяльності бібліотеки.
Якщо ж вибирається перша позиція, тобто бібліотека хоче стати незалежною соціально-культурною інституцією, вона повинна відійти від пасивно-утриманської філософії державного, і навіть спонсорсько-меценатського фінансування, має активно впроваджувати у свою діяльність комерційний маркетинг як єдино вірний і гарантований шлях до виконання своєї високої місії і покликання. Це не означає, що бібліотека повинна відмовитися від державного чи іншого роду фінансування, а лише те, що її взаємодія з владними чи відомчими суб'єктами має базуватися на комерційній основі – "гроші – товар" і "товар – гроші". Свою ж діяльність бібліотека мусить будувати на базі комерційного маркетингу як техніки добування грошей через пошук споживачів для кожного виду своєї продукції.