Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

Следующим методом комплекса маркетинга банка являются методы распространения банковских услуг, то есть «доставка» услуг клиенту. Среди новых методов распространения в банковских продуктов  в Казахстане может выделить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек непосредственно в пунктах торговли, возможность использования системы «Банк-Клиент». Тем не менее, некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного контакта клиента и служащих банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством расчетно-кассовых операций. Исходя из целей привлечения клиентов, в последнее время некоторые казахстанские банки применяют практику работы отделений до 19 часов вечера.

Основным методом распространения банковских продуктов остается персональная продажа, которую можно считать одним из методов стимулирования сбыта, что в последнее время приобретает все большее значение  (многие наши банки стали внедрять систему центров персонального обслуживания). Система стимулирования или коммуникационная стратегия банка является также элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа в глазах клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования должен включать в себя непосредственно стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широких кругов общественности и рекламу.                      

С усилением конкуренции в банковской сфере в Казахстане становится ясно, что предлагаемые банкам продукты все более похожи друг на друга, поэтому все сложнее так рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на первый план банковский имидж, т.е. представление, которое банк создает о себе и у своих клиентах и общественности, которое формируется как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказываемых подсознательное воздействие. В ситуации, когда все банки предлагают одинаковые услуги, репутация может стать принципиальным отличием от конкурентов и играть основополагающую роль при выборе банка клиентом. Учитывая различные аспекты истории различных банков, перед ними стоит серьезная задача, как в увеличении этого аспекта, так и в правильном позиционировании в основных условиях. Образ банка, ассоциации, которые возникают в сознании клиента, стали основным активом, над которым сегодня трудятся банковские маркетологи.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга клиентов, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что банки заинтересованы не только в привлечении ресурсов, но и в активном использовании привлеченных средств, но и активном использовании привлеченных средств с наибольшим эффектом.

Усиление конкуренции между банками и небанковскими финансовыми институтами способствуют изменению спроса и предложения на финансовых рынках. Многим компаниям необходима мобилизация значительных заемных средств в короткие сроки на долгосрочной основе. Для привлечения и удержания наиболее выгодных клиентов казахстанским банкам приходится разрабатывать целый ряд дополнительных услуг, совершенствовать способы привлечения средств. В целом деятельность банков в любой стране преследуют одни и те же цели: предоставить клиентам всю полноту услуг, которая максимально отвечает их интересам. При этом у людей после обращения в банк появиться ощущение, что этот надежный и динамичный механизм работает на них.

Обострение конкуренции, изменения в структуре спроса на банковские услуги, изменения банковского законодательства требует использования апробированных способов деятельности банка. Таким образом, необходимость совершенствование комплекса маркетинга с учетом собственной специфики банка заставляет казахстанские банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надежность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов, укреплять технологию и кадровые базы.

Единой схемы налаживания маркетинговой работы в банке не существует. Конкретные формы, содержание деятельности, её направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает. Однако учет лучшей практики действующих банков может определить основные культуры создания и развития комплекса маркетинга в отдельно взятом банке, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок.

Каждый из приемов маркетинга имеет большее или меньшее значение. Банк может самостоятельно определять, какому из приемов уделить повышенное внимание. Но эффективность проведения маркетинговых мероприятий в целом определяется совокупностью осуществления всех приемов в едином комплексе. Только таким образом возможно проведение полного, разностороннего, всеохватывающего банковского маркетинга.

Динамичное развитие банковского сектора создает уникальную ситуацию для Казахстана. Рынок банковских услуг имеет олигополистическую направленность, при которой ограниченное количество игроков владеют крупными рыночными секторами. В таких случаях банковский маркетинг не только привлекает немалые ресурсы, но и демонстрирует высокую креативность. Стремительное развитие продуктовой линейки и жесткая борьба за клиента делает банковский сектор интересным с тоски зрения маркетингового анализа и показательным для компании, работающих на других рынках.

Совершенствование комплекса маркетинга необходимо банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно расширение банковской деятельности,  и соответственно увеличение прибылей. Рыночные отношения подстегивают, и спрос на банковские продукты растет с каждым днем. В свою очередь такой темп требует постоянного изменения и совершенствования банковских технологий.

 

 

 

 

 

2   Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

2.1 Экономическая характеристика деятельности АО «Альянс-банк»

 

 

Акционерное Общество «Альянс Банк» является одним из ведущих казахстанских банков и успешно работает на рынке банковских услуг уже 15 лет.

Сегодня АО «Альянс Банк» занимает шестое место в стране по размеру активов и развивается как универсальный финансовый институт по всем направлениям бизнеса, с преимущественным фокусом на розничном рынке и кредитовании субъектов МСБ.

Альянс Банк является активным участником государственных программ по стабилизации экономики и финансовой системы на 2009—2010 гг., реализуемых в рамках Плана совместных действий Правительства РК, Национального банка РК и Агентства по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций РК.

В марте 2010 года Альянс Банк завершил реструктуризацию задолженности. Банк докапитализирован в целом на 547,9 млрд. тенге, и его регуляторный собственный капитал составит порядка 50 млрд тенге, что соответствует пруденциальным требованиям.

Объем долга в результате реструктуризации сократился с примерно 4,5 млрд. долларов США (включая начисленные проценты) до 1 млрд. 80 млн. долларов США, в том числе: 850 млн. долларов — старший долг по евробондам, 85 млн. — реальное торговое финансирование, 145 млн. — субординированные 20-летние облигации.

По завершении всех мероприятий акции АО «Альянс Банк» распределились следующим образом:

Простые: 67% — ФНБ «Самрук-Казына», 33% — кредиторы

Привилегированные: 67% — ФНБ «Самрук-Казына», 33% — кредиторы.

На сегодняшний день Банк обладает прозрачной структурой баланса и скорректированной Стратегией развития, которые являются немаловажными факторами для успешной работы в новых условиях.

В феврале 2009 года Альянс Банк занял 381-е место в рейтинге 500 крупнейших мировых финансовых брендов по версии международного финансового издания The Banker.

АО «Альянс Банк» является участником:

Фонда обязательного коллективного гарантирования (страхования) вкладов (депозитов) физических лиц Республики Казахстан;

Казахстанского фонда гарантирования ипотечных кредитов;

Казахстанской фондовой биржи (KASE);

Ассоциации финансистов Казахстана;

Международных межбанковских систем телекоммуникаций S.W.I.F.T. и REUTERS;

Торгово-промышленной палаты Казахстана;

Принципиальным членом международных платежных систем VISA International и MasterCard International.

АО «Альянс Банк» включен в определенный Национальным Банком РК перечень банков второго уровня, которым компании по управлению пенсионными активами, а также ЗАО «Государственный накопительный пенсионный фонд» доверяют финансовые средства для размещения на депозитах.

АО «Альянс Банк» располагает обширной сетью эквайринговых устройств, которая на начало февраля 2010 г. насчитывала 973 банкомата, в том числе 322 банкомата с функцией приема наличных (cash-in), а также 152 POS-терминалов в пунктах выдачи наличных и 342 POS-терминалов в торгово-сервисных предприятиях.

АО «Альянс Банк» располагает разветвленной филиальной сетью, которая на 1 февраля 2010 г. насчитывала 19 филиалов и 115 отделений в 56 городских и сельских населенных пунктах Республики Казахстан.

Альянс Банк видит свою миссию в удовлетворении потребностей казахстанского общества в качественных банковских продуктах. Миссия устанавливает, что основным мотивом деятельности всего коллектива Банка должна быть полезность для страны и всех клиентов и партнеров Банка. И только в случае такой полезности Альянс Банк может рассчитывать на получение справедливого вознаграждения.

Философия Банка базируется на принципах гармонии, справедливости, аполитичности, доверия, развития и разумности. Гармония взаимоотношений – как внутри банка, так и с его внешним окружением - требует справедливости, доверия и аполитичности. Аполитичность – результат понимания того, что приверженность любому политическому течению отвлекает от решения насущных задач. Доверие и справедливость в отношениях формируются через разумность. Разумность же достигается постоянной работой над собой, текущим каждодневным развитием Альянс Банка. Реальное развитие возможно лишь тогда, когда есть гармоничные отношения, исключающие конфликты и противоречия.

В сложившихся условиях развития финансового рынка, в АО «Альянс Банк» выбрана стратегия, направленная на поддержание стабильного роста, а также достижение темпов развития, превышающих темпы роста банковского сектора в целом в Республике Казахстан. Данная стратегия призвана обеспечить:

-повышение динамики развития Банка в регионах республики и расширения филиальной сети;

-улучшение качества обслуживания клиентов;

-разработку новых конкурентоспособных банковских продуктов; 
рост надежности и устойчивости Банка за счет крупных инвестиций в капитал и устранения субъективных рисков финансовой деятельности, в том числе административных, кадровых и политических; развитие розничного бизнеса.

Философия логотипа Альянс Банка

Альянс Банк, сохраняя приверженность своей миссии и корпоративной философии, в своем корпоративном стиле использует следующие цвета - оттенок красного цвета "красный терракот", "черный с оттенком зеленого", а также белый.

Красный терракот (итал. terra cotta, от terra - земля, глина и cotta - обожжённая) символизирует мужскую энергию действия/развития, решительность, независимость и силу, но в тоже время саму жизнь в ее земном выражении, солидность, умеренность, богатство, плодородие и человечность. Этот оттенок красного стал выражением тех успехов, которых добился Альянс Банк на сегодняшний день, и заметно усилившихся позиций нашего банка на финансовом рынке Казахстана. Также красный цвет символизирует такой принцип корпоративной философии как развитие.

Белый цвет по-прежнему присутствует в программе корпоративного стиля Альянс Банка, отражая присущие нам принципы корпоративной философии (гармония, справедливость, доверие и аполитичность) и акцентируя внимание на открытости банка внешнему миру и прозрачности нашей деятельности.

Черный цвет с оттенком зеленого с древности является символом плодородия, непроявленной или потенциальной энергии и силы, источником и началом жизни, а в современной символической системе обозначает безопасность и профессионализм. Данный цвет подчеркивает силу, профессионализм и зрелость команды Альянс Банка, ее разумность в постановке и достижении целей.

Логотип Альянс Банка- это единая идеальная форма, образованная движением пяти устремленных на встречу друг другу элементов, объединенных правильным пятигранником или пентаграммой. Соединение пяти устремленных на встречу друг другу элементов рождает главный элемент или сердце логотипа- яркую пятиконечную звезду, которая символизирует собой ключевой принцип корпоративной философии Альянс Банка- принцип гармонии. Пять устремленных навстречу друг другу элементов символизируют следующие принципы корпоративной философии Альянс Банка: справедливость, доверие, развитие, разумность и аполитичность.

В жизни Банка наступила стадия зрелости, и современные экономические условия подтолкнули его руководство к переосмыслению успехов и достижений. Понимая, что количество неизбежно должно перейти в качество, руководство скорректировало стратегию Банка для решения новых задач. На данном этапе Банк должен сосредоточиться на повышении качества всей его деятельности, как в отношении предоставляемых услуг, так и применительно к внутренним процедурам.