Банковский маркетинг и направления его развития в Республике Беларусь

                  Министерство образования Республики Беларусь 

 

Учреждение образования

«Гомельский государственный  университет

имени Франциска  Скорины»

 

Факультет экономический

 

Кафедра финансов и кредита

 

Банковский маркетинг  и направления  его развития в Республике Беларусь

 

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студент группы БУ(б)-                                                   

 

 

Научный руководитель:                                                                                                                                                                                               

 

 

 

 

 

 

Гомель 2013

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….     3

1 Теоретические основы  банковского маркетинга………………………….     5

1.1 Определение, понятие и сущность………………………………….    5

1.2 Функции и цели банковского маркетинга в РБ……………………   11

1.3 Основные концепции маркетинга……………………………………   13

2. Банковский маркетинг  на примере ОАО АСБ «БЕЛАРУСБАНКА»…   15

2.1 Краткая характеристика банка…..………………………………….  15

2.2 Анализ деятельности банка в направлении банковский маркетинг..   21

3. Пути совершенствования  банковского маркетинга……………………..  29

3.1 Опыта зарубежных банков…………………………………………….  29

3.2 Новые направления маркетинговой деятельности в банке……........  34

Заключение……………………………………………………………………..  40

Список использованных источников………………………………………..  43

 

 

Введение

 

 

Реализация товаров и  услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой  деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.

Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки  вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

·  проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция  с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

· появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

·  расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

· развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

·  развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

·  ограничения ценовой  конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Беларуси развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Целью курсовой работы является изучение и раскрытие сущности банковского маркетинга и разработка путей улучшения маркетинговой деятельности банка. Достижение данной цели предопределило решение следующих задач:

– раскрыть понятие «банковский маркетинг» и определить его сущность;

– выявить функции и цели банковского маркетинга в Беларуси;

– рассмотреть основные концепции;

–дать краткую характеристику ОАО АСБ «Беларусбанка» и его деятельности в данном направлении;

– ознакомиться с опытом зарубежных стран;

– выявить новые направления маркетинга в банках. 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

 

 

1.1. Определение,  понятие и сущность

 

 

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство  банка ставит задачи изучения рынка  и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной  скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой[1,с.19].

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления  его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний и иметь экономическую  подготовку. Иначе из-за экономических  просчетов банк может понести  крупные убытки.

Требования, предъявляемые  к специалистам по маркетингу:

•глубокие макроэкономические знания;

•детальное знание рынка, законов его развития, специфики  и динамики рыночных отношений в  Беларуси и в других странах;

•знание маркетинговой деятельности;

•свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений  в области рынка в их взаимозависимости  и взаимообусловленности.

Для сотрудника отдела маркетинга обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

Требования, предъявляемые  к руководителю службы маркетинга[4]:

•компетентность в маркетинговой  сфере;

•способность эффективно действовать в условиях рынка;

•знание основ менеджмента  и управления персоналом, умение обеспечивать при любых рыночных ситуациях  оптимальный конечный хозяйственный  результат;

•способность организовывать, координировать, направлять и контролировать деятельность подчиненных;

•высокие нравственные качества: четность, правдивость, требовательность к себе и другим, чувство долга  и ответственность;

•оперативность и гибкость в работе, умение самостоятельно и  своевременно принимать решения, добиваться исполнения его подчиненными;

•глубокое знание человеческой психологии, способов контактирования с людьми, способность формировать коллектив с высоким творческим потенциалом;

•стремление к наиболее рациональному распределению функций  между сотрудниками;

•объективная оценка результатов  своей и чужой деятельности;

•справедливость во взаимоотношениях с подчиненными, умение завоевать  их доверие и создать в коллективе благоприятный психологический  климат;

•умение правильно организовывать свою работу, распределять время на решение текущих и стратегических задач;

•умение стратегически мыслить  и строить свою работу и работу коллектива на перспективу.

При организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать  специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

- неосязаемость услуг,  их абстрактный характер;

- непостоянство качества  услуг и неотделимость услуг  от квалификации людей, их представляющих;

- не сохраняемость услуг

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов  их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать  не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

На этапе продвижения  и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы  и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных  выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций.

Банк может  оказывать, например, такие услуги:

- консультации  по вопросам бухгалтерского учета,  банковских операций, инвестиционной  деятельности, операций с ценными  бумагами, валютой и т. д.;

- услуги  по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка  денег в разменном варианте  для выплаты зарплаты, обмен поврежденных  денежных знаков, предоставление  в аренду технических средств  по обслуживанию операций с  наличными деньгами;

- работа  с кредитными карточками и  дорожными чеками;

- инвестиционно-справочные услуги;

- аудиторские  услуги;

- факторинговые услуги;

- лизинговые  операции;

- прием поручительства  и выдача гарантий для третьих  лиц;

- хранение, перевозка ценностей;

- проведение  бесплатных семинаров для клиентов  банка;

- коммунальные  платежи;

- страхование  жизни и здоровья вкладчиков  на сумму депозита;

- бесплатный  консалтинг по экономическим  и юридическим вопросам и другие  дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры  и ориентации на них предлагаемых услуг.

Банковский маркетинг включает решение следующих задач [5, с. 105]:

1. Установление  существующих и потенциальных  рынков банковских услуг.

2. Выбор конкретных  рынков и установление нужд  заказчика.