Организация банковского маркетинга

 

 

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ФИЛИАЛ

 

Факультет экономики 

Кафедра финансы и  кредит

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Деньги, Кредит, Банки

 

на тему ОРГАНИЗАЦИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

Выполнила студентка  Романова Е.В.

Группа ЭС-1Ф-10

Руководитель – доктор эк. наук Вопиловский С.С.

 

 

Оценка                                                                                                             ________________________________

 

 

Защищена 

<<___>>__________________2013 г. 

Мурманск

2013

 

 

 

О Г Л А  В Л Е Н И Е

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА I. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Организация маркетинговой деятельности в банке………………………5

1.2. Изучение рынка банковских услуг…………………………………………8

1.3. Банковский маркетинг по видам операций………………………………..13

.ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА БАНКА И МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА

2.1. Контроль в системе маркетинга……………………………………………19

2.2.Совершенствование банковского обслуживания и рекламы …………….22

2.3. Ценообразование в комплексе маркетинга………………………………..24

ГЛАВА III. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО

3.1 Изучение рынка банковских  услуг………………………………………....27

3.2.Управление активами  банка………………………………………………....29

3.3.Маркетинг операций  с ценными бумагами………………………………....31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………..35

 

 

 

 

 

 

 

3

В В Е Д  Е Н И Е

 

 

      Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга.

     В данной работе я остановлюсь на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковском маркетинге.

     В курсовой работе проведено  небольшое исследование банковского  маркетинга, т.к. именно эта отрасль  маркетинга считается наиболее актуальной в наши дни.

    Цель данной курсовой работы состоит  в том, чтобы на основе анализа  выявить основные тенденции успешной деятельности банка.

    Основная задача данной курсовой работы – изучение и анализ основных элементов банковского маркетинга для более эффективного функционирования банка, что способствует его выживанию на рынке.

    Курсовое исследование состоит  из введения, трёх глав, содержащих 9 параграфов, заключения и списка литературы.

   Маркетинг банка – это его внутренняя и внешняя стратегия, политика и тактика, решающие свои задачи: поддержание имиджа банка, общение с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при условии пользования услугами данного банка. Банковский маркетинг получил широкое распространение в России позже, чем в других развитых странах. Это обусловлено тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития любой отрасли экономики, в том числе и в банковском бизнесе. Уровень развития российских банков на данном этапе не соответствует в полной мере

4

требованиям формирования рыночных институтов, которые могли бы эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых

технологий.

  Основная схема банковского маркетинга это: сбор информации, необходимой для расширения рынка, разработка продукта и услуг и определение их цены, организация сбыта услуг. Сдерживание развития банковского маркетинга в России во многом обусловлено кадровым дефицитом. Основы банковского маркетинга необходимо знать руководству банков с целью повышения эффективности управления банком.

    Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества услуг и обслуживания клиентов, создание специальных отраслевых предложений и разработку новых продуктов, конкурентную разведку, банковскую рекламу, развитие бренда.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

 

 

ГЛАВА I. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО              МАРКЕТИНГА

 

1. Организация маркетинговой деятельности в банке

 

       Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и ис­пользования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

      Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть раз­личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами мар­кетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка ре­шений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расшире­ние географии деятельности банка, в том числе открыты филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

    Общая таблица организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом.

 

 

Таблица 1.

Организация маркетинговой  деятельности в банке

1.Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования)
Рынок физических лиц	Рынок юридических лиц
2.Отбор целевых рынков
Сегментирование рынка	Позиционирование услуги на рынке
3.Разработка системы маркетинга

6

Разработка новых видов  услуг	Ценовая политика	Продвижение
4. Вспомогательные службы  системы маркетинга
Маркетинговая информация	Система планирования и  контроля	Оргструктура

 

   Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

- Продукты (услуги)

- Сбыт

- Рынок

- Цены

- Продвижение

    Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга.

    Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

     Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

- неосязаемость услуг, их абстрактный  характер;

- непостоянство качества услуг;

- несохраняемость услуг;

    Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту

 

7

пользу, необходимо знать  своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

- акцентирование внимания на  потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами;

- привлечение к рекламе солидных  организаций.

    Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

    Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8

 

2. Изучение рынка банковских услуг

 

     Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка. Для оценки рынка конкретизируются доля, принадлежащая банку, доля рынка отдельных видов услуг, делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

   Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению услуг.

     Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для банка. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов.

     Для других групп такие услуги в данный момент могут быть бесполезными.    Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.  Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб – правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

    Сегментация открывает возможность:

•более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

•выявить преимущества или недостатки деятельности банка  в освоении конкретного рынка;

•более отчетливо  поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

      В основе сегментации лежат характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или физические

9

лица). Применяются также  географическая, демографическая, психографическая и поведенческая сегментации.

    Географическая сегментация выделяет территориальные образования, экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны.

    Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального привлечения вкладов.

     Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.

     Психографическая сегментация учитывает отношение физических и юридических лиц к предлагаемой услуге.

    Сегментация клиентов банка по возрастному принципу:

    1.Молодёжь(16–25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома.

    Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

   2.Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет).Это люди, впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного пользования.

   Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

   3.Семьи «со стажем»(25–45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению образования детям.   

 

10

 

     Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения и страхования.

   4.Лица зрелого возраста(40–55 лет). У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они больше озабочены планированием пенсионного обеспечения.

    Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в распоряжении капиталом.

   5.Лица, готовящиеся к уходу на пенсию(55 и более лет), имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность.

   Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности. Мелкие фирмы – это семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата. Сфера их деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в персональном обслуживании и стартовых ссудах, услугах по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

   Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности: