Проблемы и перспективы развития рынка пластиковых карт

Однако, символической точкой отсчёта в мировой истории пластиковых карт принято считать встречу внука основателя одного из крупнейших американских универмагов Альфреда Блумингдейла, главы небольшой финансовой компании Hamilton Credit Corporation Фрэнка Макнамары и юриста этой компании Ральфа Шнайдера, которая случилась в 1949 году в одном из ресторанов Манхэттена (Нью-Йорк). В результате этой дружеской беседы за столом и появилась на свет карта Diners Club – первая массовая платёжная карта в мире, как считают многие исследователи.

По одной  версии это был опыт некоего американца, позволявшего знакомым за определенный процент пользоваться его счетом в банке для оплаты покупок, по другой – опыт японских предприятий, которые после окончания Второй мировой войны, когда Япония оказалась  в кризисной ситуации, выдавали сотрудникам  сначала «расписки», по которым люди могли получить в определенных магазинах  и столовых товары и продукты в  счет будущей зарплаты, а потом  вместо расписок ставшие выдавать картонные  карты⁸. Вполне возможно, что на самом деле процесс открытия платежных карт как любого другого открытия протекал одновременно и независимо как в США, так и в Японии, а возможно и еще в какой-либо стране, как это часто бывает в мировой истории. Так или иначе, но именно карта Diners Club (DC) стала первой массовой платежной картой.

Первоначально карточки DC предназначались для  расчетов за обеды (что и следует  из названия карты), причем расчеты  эти производились в кредит, но очень быстро карточка стала универсальной, то есть предназначенной для расчетов за товары и для получения наличных. Таким образом, первая карта, получившая широкое распространение, была платежной, кредитной и небанковской, к тому же первая платежная карточка была еще и не пластиковой, а картонной⁹.

Вслед за DC на массовый американский рынок успешно  вышла компания American Express, а затем  и многие американские банки со своими локальными карточными продуктами (в  том числе два крупнейших на тот  момент банка США - Bank of America и Chase Manhattan Bank). В итоге целого ряда достаточно сложных процессов слияний карточных  программ различных американских банков, поглощений одних карточных программ другими, уже во второй половине 70-х  годов прошлого века и были созданы Visa International и Master Card - две крупнейшие на сегодня международные платежные  системы. Это далеко не единственные существующие в мире платежные системы. Практически в каждой из развитых стран есть масштабные национальные карточные проекты, но ни одна из этих платежных систем пока не вышла за национальные рамки.

Современная история появления пластиковых  карт в России не содержит такого живописного, запоминающего эпизода с дружеским  застольем в ресторане, как в  случае с Diners Club. Вместе с тем эта  пока ещё достаточно краткая история  была очень динамичной, и моментами  драматичной.

Первой платёжной  картой, появившейся в России (тогда  ещё – в Советском Союзе), видимо, следует считать карту международной  платёжной системы Diners Club. Именно эти  карты стали приниматься в  системе магазинов «Берёзка»  в 1969 году. А спустя почти двадцать лет, в 1988 году, спортсменам советской  Олимпийской сборной, направлявшейся для участия в олимпийских  играх в Сеуле, впервые были выданы карты международной платёжной  системы - Visa International. Но большого распространения международные карты по понятным причинам тогда не получили. И только после начала формирования в России системы коммерческих банков (точкой отсчёта этого можно считать принятие в 1990 году Закону «О банках и банковской деятельности») у банковских пластиковых карт как платёжного инструмента, ориентированного на держателей – частных лиц, появилось в России большое будущее.

В 1993 году в  России были созданы такие платёжные  системы на картах, как STB Card (расчётный банк – «Столичный») и Union Сard (расчётный банк – Автобанк), которые быстро стали лидерами рынка пластиковых карт и долгое время таковыми оставались. Обе платёжные системы активно завоёвывали рынок, заключая с банками договоры на выпуск своих карт один за другим. В результате по состоянию на 1998 год банками – участниками Union Сard стали около 180 банков, за сотню переваливало количество участников STB Card. Причём в некотором смысле российский рынок был поделён - Union Сard имела преобладание в регионах, STB Card – в Москве.

Следует отметить, что карты этих двух платёжных  систем (да и большинство других, в том числе международных) в  то время были с магнитной полосой. Перспектив массового выпуска карт с микросхемой (чиповых карт) международными платёжными системами, а тем более  – выработка ими единого стандарта  EMV¹⁰, была ещё неясной. В России по состоянию на середину 90-х годов прошлого века ситуация с чиповыми картами тоже была непростой. С одной стороны, сразу несколько компаний-разработчиков стали предлагать свои решения для построения платёжных систем, основанных на чиповых картах (компания «СанТек», BGS SmartcardSystems AG¹¹, ЦФТ и целый ряд других). Российские банки стали реализовывать на основе их решений локальные платёжные системы, в том числе на базе крупных промышленных предприятий, выпуская десятки тысяч карт (как правило, в рамках зарплатных проектов). С другой стороны, существовала та же проблема – отсутствие единого стандарта. В результате карты каждой платёжной системы при всей их функциональной мощности принимались к оплате только в пределах одной платёжной системы. Среди платёжных систем на основе карт с микросхемами в своём развитии наиболее преуспели две – «Сберкарт» (проект Сбербанка) и «Золотая корона», которые (каждая своим путём) сумели выйти за пределы одного региона и стать если и не национальными по значению, то общероссийскими по степени охвата регионов.

Остановимся на некоторых исторических аспектах развития карточного бизнеса российских банков.

Итак, первые пластиковые карты появились  в России в начале 90-х годов  прошлого века и были по сути своей  банковскими платёжными инструментами. К тому времени банковские пластиковые  карты уже были широко распространены на Западе, но для России это было новшество (как, впрочем, и сами коммерческие банки). Для рядового советского человека, привыкшего расплачиваться за товары исключительно наличными рублями, банковская карта, позволявшая рассчитываться безналичным способом, получать зарплату не в бухгалтерии в определённый день из маленького зарешёченного окошечка, а через банкомат, была ещё и  символом комфортной жизни, организованной по западным стандартам. Наверно, поэтому  в первые годы банковского бума в  России одно только появление в арсенале банка пластиковых карт воспринималось клиентами как символ западных стандартов банковского обслуживания (что, конечно, далеко не всегда было так). Не стоит  забыть и о том, что сами владельцы  банков, топ-менеджеры – те, кто  создавал в России банковскую систему, в большинстве своём были в  недалёком прошлом такими же рядовыми советскими людьми – сотрудниками научно-исследовательских институтов, офицерами, партийными, комсомольскими работниками. Они испытывали своеобразное чувство гордости, что их банк предлагает клиентам не только стандартный кредит на расширение производства, но и «настоящие» банковские карты.

Психологические мотивы были очень важны на начальном  этапе появления пластиковых  карт в России, поскольку объективных  предпосылок для их массового  распространения не было. Даже в  крупных городах отсутствовала  развитая инфраструктура приёма и обслуживания карт. Магазинов, принимающих карты  к оплате, было немного, в основном это были крупные супермаркеты, рассчитанные на обслуживание определённого, очень  узкого контингента состоятельных  клиентов. Банкоматы были большой  редкостью – они только начали появляться на крупных предприятиях в рамках зарплатных проектов, в  некоторых отделениях банков. При  этом отсутствовала единая банкоматная  сеть приёма карт (в первую очередь  это относилось к так называемым локальным картам).

Отсутствовала и такая важная предпосылка, как  определённый уровень культуры пользования  пластиковыми картами для безналичных  расчётов, у клиентов – держателей карт не было навыка расплачиваться за покупки с использованием карты. Так, вполне распространённой была ситуация, когда держатель зарплатной карты  обналичивал через банкомат зачисленную  на неё зарплату, а потом шёл  в магазин, где была возможность  оплатить покупки картой, и расплачивался  наличными.

Но не только «карточная культура» клиентов была низкой – культура организации пластикового бизнеса в самих банках тоже была невысокой. Клиент, пришедший получить карту, частенько вместо чётких, отлаженных действий сотрудника банка мог наблюдать  за стойкой паническую суету операционистки, которую недавно перевели из бухгалтерии  на обслуживание карт. Из одной папки  ей нужно было достать бланк заявления  на выпуск карты, из другой – бланк  договора на её выпуск и обслуживание, из третьей – бланк поручения  на зачисление на карту рублёвой зарплаты, из четвёртой – заявление на конвертацию  рублёвых денежных средств в валюту (если карты была валютной) и так  далее. Все эти бумаги клиенту  нужно было заполнить самостоятельно и без ошибок. В магазине, принимающем карты к оплате, клиента тоже порой ждали неприятности. Например, из-за помех на телефонной линии могла отсутствовать связь POS-терминала с центром авторизации, так что разрешение на совершение платежа получить было невозможно по технических причинам (хотя деньги на карточном счёте были). Или другая вполне распространённая ситуация – кассир, который принимал у клиента карту для оплаты товара, элементарно не умел обращаться с POS-терминалом или импринтером, в результате минутная операция оплаты с помощью карты могла отнять у всех вольных и невольных участников процедуры – держателя карты, кассира, других покупателей, стоящих в очереди к кассе, неопределённое количество времени.

Несмотря  на все перечисленные сложности, банковские платёжные карты получали в России всё большее распространение. Российские банки нашли простой  и правильный путь к их массовому  распространению – так называемые зарплатные проекты. Суть зарплатных проектов проста – между банком и предприятием заключается договор, согласно которому банк открывает работникам предприятия специальные карточные счета, выдаёт им банковские карты, а предприятие перечисляет в банк зарплату своих работников (для зачисления на открытые карточные счета). В результате банк получал в своё распоряжение остатки на карточных счетах, которые в случае крупных предприятий становились дополнительным источником ресурсов, а предприятие экономило на упрощение процедуры выдачи зарплаты, уменьшении расходов на кассовых работников и ряд других преимуществ ( в зависимости от типа зарплатного проекта). Разумеется, банк брал на себя обязательство организовывать выдачу наличных по картам. Способов выдачи наличных могло быть несколько – установка банкомата на территории предприятия (для крупных предприятий), организация выдачи наличных по картам в дни выдачи зарплаты (выезд на предприятие сотрудников банка с импринтерами и слипами – для малых и средних предприятий), выдача наличных в помещении банка (если предприятие и банк находились рядом).

Карты, выданные в рамках зарплатных проектов, конечно, в основном использовались для обналичивания  и первые годы мало способствовали расширению сферы безналичных расчётов. Тем не менее сам факт, что на руках у населения находилось всё больше банковских карт, оказывал определённое давление на рынок, способствовал  расширению сети обслуживающих карты  магазинов, ресторанов, пунктов выдачи наличных.

Большие возможности  для реализации многофункциональных  зарплатных проектов давали карты с  микропроцессором, которые в середине 90-х годов XX века получили в России широкое распространение. С помощью чиповых карт на крупном предприятии уже в середине 90-х годов возможно было реализовать локальные платёжные системы. И такие локальные платёжные системы действительно были созданы на промышленных предприятиях, особенно на Урале, в Сибири и других крупных промышленных регионах России. Работники предприятий с помощью таких карт могли не только получать зарплату в банкоматах, но и безналичным способом рассчитываться за обеды в заводских столовых, за коммунальные услуги и даже в магазинах за товары повседневного быта – когда речь шла о крупном градообразующем предприятии, торговые терминалы часто устанавливались и в магазинах города. Такая возможность безналичного начисления зарплаты и последующих безналичных расчётов за потребительские товары была очень востребована в России середины 90-х годов, поскольку обычным явлением в регионах был острый дефицит наличности. Многие крупные предприятия даже были вынуждены пойти на экстраординарные меры – выпуск денежных суррогатов, которые в обиходе назывались «фантиками». Вот этими «фантиками» люди получали зарплату, ими рассчитывались в столовых предприятии за обеды и даже в магазинах за товары. В этой кризисной ситуации, которая по степени «кризисности» была вполне сравнима с послевоенной, будь то в России, Японии или Германии, карты с чипом оказались как нельзя кстати – они помогли вытеснить денежные суррогаты, расширив сферу безналичных расчётов.

Другим важным клиентским сегментом – потенциальными держателями карт в новейшей истории  России стали, конечно же, туристы. После  того как бывшие граждане Советского Союза получили возможность выезжать за границу, без особых проблем оформив  паспорт в ближайшем ОВИРе¹², миллионы россиян воспользовались этой возможностью. Естественно, что в этом клиентском сегменте возник спрос на карты международных платёжных систем. Туристы быстро оценили удобства пользования международной картой – возможность снять наличные в валюте страны пребывания (причём часто по лучшему обменному курсу, чем менять наличные доллары, к примеру), удобство и скидки при расчётах за прокат автомобилей и так далее.