Медиапланирование

Процесс медиапланирования

Медиапланирование – это  прежде всего часть рекламной  кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. В связи  с этим процесс медиапланирования  начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка  и целевой аудитории.

На основе общих маркетинговых  и рекламных целей и задач  устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая  наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.

На основе всей имеющейся  информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация  медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей  или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования  можно представить в виде следующей  схемы:

Изучение исходных данныхvФормулировка целей и задач  медиапланированияvРазработка медиапланаvОптимизация  медиапланаvРеализация медиапланаvАнализ реализованного медиапланаvКоррекция  медиаплана

Изучение исходных данных

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями конкретной кампании. Для  этой работы необходимо знание характеристик  товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо  виден и сам продукт, и его  покупатели, и положение среди  конкурентов, обозначатся характеристики, на которые можно делать акцент при  разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым  прямым образом влияет на эффективность  рекламы.

В качестве основных характеристик  товара, которые необходимо иметь, можно  выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки  товара потребителями, данные продаж в  разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие  характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или  услуги. На обозначенную целевую аудиторию  и будет рассчитывать рекламное  воздействие медиапланерист. Чем  более точно составлен портрет  потенциальных покупателей, тем  легче определить круг средств массовой информации и основные параметры  кампании, с помощью которых будет  достигнут максимальный результат  при минимальных затратах.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий  рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное  положение на фоне конкурентов.

Данные о степени насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и загруженности  отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет  огромное значение для разработки выигрышного  медиаплана.

Формулировка  целей и задач медиапланирования

Медиапланирование является важным этапом рекламной кампании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем. Соответственно, у медиапланирования  есть свои цели и задачи. С их постановки и разработки начинается работа медиапланировщика.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного  товара в целом (как за счет привлечения  новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и  вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или  компании. Например, «повысить известность  торговой марки N на 20% среди целевой  аудитории при минимуме рекламных  средств», «максимально повысить известность  торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета», «добиться  доли рекламного голоса[87] в 15%» и другие.

В соответствии с целью  рекламной кампании определяется и  цель медиапланирования. Например, «набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном  бюджете», «набрать максимальный GRP при  фиксированном бюджете», «охватить 70% целевой аудитории при фиксированном  бюджете», «охватить 50% целевой аудитории  с частотой 3+».

Цель медиаплана соответствует  общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В  них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств  рекламы.

Обычно в рамках рекламной  кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в  задачи входит не только охват целевой  аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую  аудиторию.

На потребителей всегда необходимо воздействовать некоторое количество раз. Например, «для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди  целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение  мая текущего года».

Потенциальные потребители  должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется  для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся  бюджетом.

Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно. Принцип  «пойди туда – не знаю куда, найди  то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, часто случается, что рекламодатель  не знает точно своего положения  на рынке, не имеет стратегии развития.

Важно, чтобы и цели, и  задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может  быть поставлена цель, например, увеличить  прибыль на столько-то процентов. Благодаря  грамотному медиапланированию рекламная  кампания может быть очень удачной, но это лишь один из факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы  на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении  на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой, большую  роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и так далее.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества  факторов, таких как ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм  персонала и других). Целью медиапланериста, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия.

Разработка медиаплана

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое  количество целевой аудитории достаточное  количество раз в рамках определенного  бюджета.

В качестве носителя могут  выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно  решить, какие места размещения рекламы  наиболее выгодны: внутри программы  или в рекламном блоке между  передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио  он обычно измеряется в секундах. В  прессе – в частях полосы или  в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого  носителя отдельно, так как всякому  информационному каналу присуща  своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются  точные даты, а на телевидении и  радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный  график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее  представить себе весь комплекс планируемых  решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить  несколько документов, например:      

• бриф;      

• обоснование медиастратегии;       

• график;      

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или  с обоснованным отклонением от бюджета  в меньшую или большую сторону. 

Бриф 

Бриф – это короткое описание исходных данных, а также  целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:       

• наименование компании;      

• наименование товара (услуги);       

• бюджет;      

• сроки рекламной кампании;       

• цель медиаплана (необходимый  уровень охвата, частоты и так  далее)[88];      

• описание целевой аудитории;       

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

¦ Пример брифа

Компания «Руджи»

Цветная любительская фотопленка

Бюджет – 40 000 долларов

Сроки рекламной кампании – 2 недели (14 дней), с 10 по 23 марта

 

Цель медиаплана – Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным  сообщением 3+

Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка

Другое – использование  только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального  формата, обеспечивающего отображение  готового творческого материала

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей  можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той  или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии  ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной  медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование –  это не наука в полном смысле этого  слова. Слишком мало данных, на которые  можно сослаться, пытаясь найти  лучшее решение. Большинство стратегий, названных „лучшими“, нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать  лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много  говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты  по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти  знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования»[89].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами могут  быть:      

• аудитория носителя;      

• стоимость носителя,      

• СРТ;      

• другое (подробнее см. раздел «Средства распространения рекламы»).

Кроме выбранных носителей  может быть приведен и список отвергнутых  по тем или иным причинам.

Также могут быть приведены  ответы на вопросы, возникающие у  людей, утверждающих медиаплан, а также  принимающих участие в его  обсуждении и решении.

График 

В рамках установленных для  кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать  специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или  иного рекламоносителя.

Для наглядности время  размещения представляют в виде графика.

¦ Пример

 

Блок-схема

Для того чтобы как можно  нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют  в виде блок-схемы. В нее могут  входить:      

• названия носителей;      

• количество целевой аудитории;       

• график размещения по датам;       

• график размещения по дням недели;      

• график размещения по времени  суток;      

• размер сообщений;      

• стоимость сообщений;      

• общее количество сообщений;       

• общая стоимость кампании;       

• общее количество контактов;       

• полученный охват;      

• средняя частота;      

• стоимость контактов  с целевой аудиторией (CPT);      

• рейтинг носителей;      

• рейтинг передачи;      

• общий совокупный рейтинг (GRP);      

• другое.

¦ Пример

 

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен  первый вариант медиаплана, стоит  проверить, соответствует ли он установленным  целям и задачам. Возможно, удастся  повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех  же показателей охвата и частоты  нередко можно добиться разными  способами.

Реализация медиаплана

С полностью готовым медиапланом  работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики  рекламного пространства или рекламный  отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.

Анализ реализованного медиаплана