Медиапланирование

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются  факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:      

• эфирные справки с  телеканалов и радиостанций о  выходе рекламных сообщений;      

• экземпляры печатных носителей  с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная продукция);      

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками  начала и конца размещения рекламы;       

• другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign), оценивающий, насколько удалось  реализовать запланированное:      

• цели;      

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);      

• план размещения (schedule evaluation);       

• эффективность СМИ (media efficiency);      

• другие показатели результативности медиаплана.

Медиаотчет должен быть как  можно более полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью  или решенные частично. Причины расхождения  медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной  кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях  требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной  кампании помесячно, поквартально или  раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может  потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета  во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений  в тех или иных медиа. Эффективность  медиаплана можно рассчитать, применив как стандартные (периодические  для всех), так и специальные (под  конкретную задачу) исследования.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности  оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными  и параметрами.

Компьютерная  обработка

Планирование крупных  рекламных кампаний, принятие решений  при выборе носителей, значений охвата, частоты и других параметров –  очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация аудитории, дублирование, стоимость). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и несколько  вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты  используют специальные компьютерные программы, которые существенно  облегчают медиапланирование.

Работа над программами  для медиапланирования велась с  начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров  учитывались все новые и новые  параметры. В 90-х появилась возможность  не только верстать медиаплан, но и  моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых  факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) при анализе деятельности своих  клиентов учитывает следующие данные:       

• «недельные GRP, отсортированные  по времени суток и размеру  объявлений;      

• каналы распространения  продукции;      

• количество магазинов, в  которых продается товар;      

• цена продукта и аналогичных  продуктов конкурентов;      

• недельные GRP главных конкурентов;       

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (также сюда входят различные  купоны, скидки и так далее);      

• сводка погоды (средняя  недельная температура), если это  влияет на продажу продукта;      

• сезонные тенденции»[90].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости  от объема рекламы и ее насыщенности, быстро и экономично тестировать  рынок. При этом отпадает необходимость  в долгом и дорогом маркетинговом  тестировании.

Специалисты выделяют три  метода моделирования в медиапланировании: методы математической оптимизации, имитационные модели и эвристические модели.

Методы математической оптимизации (методы линейного[91], нелинейного, целочисленного, динамического или целевого программирования) были опробованы в целях максимизации степени охвата аудитории или уровня частоты в рамках установленных бюджетных и прочих ограничений.

Из-за многих жестких ограничений  методы математической оптимизации  не получили широкого распространения.

Более современный тип  – имитационные модели, основанные на обработке реальных данных о степени  охвата аудитории и имитации возможной  степени охвата и уровня частоты  при заданных графиках использования  средств распространения рекламы. Имитационные модели используют данные статистических исследований рынка  и аудитории. К недостаткам этого  типа моделей относят неспособность  оценить большое количество возможных  вариантов из-за ограничений в  вычислительных ресурсах.

Эвристические модели основаны на использовании фактических данных о поведении потребителей и позволяют оценивать фактическую степень охвата и частоту рекламных контактов, которые достигаются реальными рекламными обращениями.

Для каждого носителя может  использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа Galileo, для работы с телевизионной информацией  – программа Palomars, для планирования радио – Super Nova.

Следует принимать во внимание, что каждая программа имеет собственную  базу данных и не может эффективно обсчитывать миксмедиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее собственно программу и  обновляемые данные, достаточно дорого – десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования  оснащены лишь ведущие рекламные  агентства. Таких на рубеже XX и XXI веков  в стране насчитывалось порядка 50.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня  в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ  в ряде регионов страны отсутствуют.

Для работы со сложными программами  нужны специалисты соответствующего уровня, а во многих регионах их нет.

Но когда есть и программы, и профессионалы, работающие с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле. А это, увы, случается.

* * *

После завершения работы над  медиапланом определяются, в соответствии с концепцией всей рекламной кампании, требования к изготовлению объявлений, роликов, макетов других рекламных  продуктов, которые будут размещены  в выбранных печатных, эфирных  СМИ и других рекламоносителях.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования  с характеристиками потенциального покупателя товара или услуги следует  сопоставить характеристики рекламного средства (например, телевидения или  газеты). В аудитории рекламоносителя  должно быть как можно больше потенциальных  покупателей, а затраты на их мотивирование  – минимальными.

В процессе выбора лучшего  носителя средства распространения  рекламы ранжируются по объему целевой  аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности  бюджета, выделенного на рекламную  кампанию. Оптимальный рекламоноситель  может оказаться компании «не  по карману».

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда  наиболее эффективные с точки  зрения охвата целевой аудитории  рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в  определенное время.

Средства распространения  рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой  аудитории. В аудитории рекламоносителя  должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя  иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться  в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где  реклама не будет «убита», задавлена  конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и  на так называемую зашумленность  того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу  площади может приходиться так  много рекламных сообщений, что  новое не будет услышано в общем  «шуме». Лучше выбирать носитель с  наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя  могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу  спиртных напитков и табачных изделий  в средствах массовой информации. Соблюдая правовые нормы, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать  в них рекламу не в самое  выгодное время.

При выборе рекламоносителя  нельзя ориентироваться только на уже  имеющиеся данные по тому или иному  носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они  могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные  данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать оптимальные  рекламоносители, необходимо знать  их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования  для рекламных целей. Использования  как каждого рекламоносителя  в отдельности, так и комплекса  разных каналов распространения  рекламы: в современных, так называемых «микскампаниях», обычно задействованы  сразу нескольких рекламных носителей.

Медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах  массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование  других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

При выборе рекламоносителя  необходимо учитывать следующие  показатели:      

• охват целевой аудитории;       

• обеспечение необходимой  частоты;      

• скорость аккумулирования  целевой аудитории;      

• контролируемость демонстрации рекламы;      

• качество восприятия информации;       

• ценность СМИ;      

• конкурентная политика;      

• правовые ограничения;      

• стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных  покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той  же территории, где реализуется рекламируемый  продукт. При этом следует донести  информацию до возможно большего количества потенциальных потребителей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень  охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы.

При выборе географического  охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости считается местное (локальное) размещение рекламы. Если же более 10 городов, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление  о том, какая у носителя ротация аудитории: насколько стабильна или подвижна аудитория конкретного носителя и какова вероятность «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой  частоты

Рекламоноситель должен обеспечить необходимую частоту воздействия  на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение  недели, для третьих – в течение  месяца.

В связи с этим стоит  обратить внимание на то, как часто  целевая аудитория пользуется тем  или иным носителем.

 

Частота обращения  к различным носителям (в процентах). Данные 2002 года[92].

 

Скорость аккумулирования  целевой аудитории

Важным показателем при  выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем – сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Контролируемость  демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя  следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение на определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится выход ролика. Но трудно предсказать, когда человек прочтет объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут  потребовать приведения в рекламе  значительного количества информации и, соответственно, внимания потребителей. Таким образом, носитель должен подходить  по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. «П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлеченности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользователям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового тонера. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были созданы условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше намерений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы»[93].