Медиапланирование

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная  «зашумленность». На тех носителях, где больше рекламы, сложнее ярко представить свою кампанию. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений. Например, в США во время важнейшего спортивного матча было показано 56 30-секундных общенациональных роликов. «Исследование, выполненное специалистами Делавэрского университета, показало: через день после Суперкубка-XX опрошенные потребители смогли вспомнить в среднем […] всего три ролика […] Правда, при подсказке количество материала, который могли вспомнить участники опроса, вырастало до 60%, но, тем не менее, лишь немногие ролики произвели столь сильное впечатление на зрителей, чтобы те могли вспомнить увиденные сюжеты через день или неделю»[94].

Интересно, что рекламный  шум по-разному влияет на эффективность  рекламы маленьких и больших  компаний. Так, «лидеры категории  должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным  союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие  ролики снижают уровень запоминания  марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок  эта цифра еще больше. А способность  потребителя помнить об отличительных  особенностях марки связана с  тем, насколько он знаком с этой маркой»[95].

«Ценность» различных  СМИ

Различные СМИ можно оценивать  с точки зрения количества обращения  к ним аудитории в поисках  именно рекламной информации. Также  может оцениваться эффективность  размещениях в СМИ определенных торговых марок.

Для более точной оценки стоимости аудитории, чем CPT, прибегают  к взвешенной стоимости показа (Weighted Exposure Value – WEV). Она позволяет учитывать степень соответствия между специфическим составом аудитории конкретного СМИ и специфическим составом желанных для рекламодателя целевых групп.

Чтобы рассчитать WEV, нужно  иметь, с одной стороны, данные о  демографическом профиле аудитории  рекламоносителя и, с другой стороны, вес целевой группы конкретного  бренда рекламодателя внутри различных  демографических категорий.

Вес целевой группы отражает степень, в которой рекламодатель  считает людей, принадлежащих к  конкретной демографической категории, перспективными покупателями его продукта.

Конкурентная  политика

При выборе носителей можно  ориентироваться на те из них, где  уже рекламируются конкуренты. Вероятно, они охватывают целевую аудиторию, и аудитория в определенной степени  уже «обработана» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много  средств и денег. Но достаточно ли среди аудитории этих носителей  потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так  как та или иная фирма может  владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых  взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно на этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о  том, что и где можно или  нельзя рекламировать. Так, например, российский закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года вводит следующие ограничения:

«Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах   

1. Прерывание телепрограммы  или телепередачи рекламой, то  есть остановка трансляции телепрограммы  или телепередачи для демонстрации  рекламы, должно предваряться  сообщением о последующей трансляции  рекламы, за исключением прерывания  спонсорской рекламой.   

2. При совмещении рекламы  с телепрограммой способом “бегущей  строки” или иным способом  ее наложения на кадр транслируемой  телепрограммы реклама не должна:

1) занимать более чем семь процентов площади кадра;

2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего  характера.

Часть 3 статьи 14 настоящего Федерального закона вступает в силу с 1 января 2008 г.

Согласно статье 39 настоящего Федерального закона в период с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. общая продолжительность  распространенной в телепрограмме  рекламы (в том числе такой  рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том  числе спонсорской рекламой) и  совмещения рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” или  иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов  времени вещания в течение  часа и пятнадцать процентов времени  вещания в течение суток.   

3. Общая продолжительность  распространяемой в телепрограмме  рекламы (в том числе такой  рекламы, как телемагазины), прерывания  телепрограммы рекламой (в том  числе спонсорской рекламой) и  совмещения рекламы с телепрограммой  способом «бегущей строки» или  иным способом ее наложения  на кадр телепрограммы не может  превышать пятнадцать процентов  времени вещания в течение  часа.   

4. Не допускается прерывать  рекламой и совмещать с рекламой  способом «бегущей строки» следующие  телепередачи:

1) религиозные телепередачи;

2) телепередачи продолжительностью  менее чем пятнадцать минут.   

5. Указанные в части  4 настоящей статьи телепередачи  могут прерываться спонсорской  рекламой непосредственно в начале  и непосредственно перед окончанием  таких телепередач при условии,  что общая продолжительность  такой рекламы не превышает  тридцать секунд.   

6. Не допускается прерывать  рекламой, в том числе спонсорской  рекламой, трансляцию агитационных  материалов, распространяемых в  телепрограммах и телепередачах  в соответствии с законодательством  Российской Федерации о выборах  и законодательством Российской  Федерации о референдуме.   

7. В детских и образовательных  телепередачах, продолжительность  которых составляет не менее  чем пятнадцать минут, допускается  распространение рекламы непосредственно  в начале телепередачи продолжительностью  одна минута и непосредственно  перед окончанием телепередачи  продолжительностью одна минута. В детских и образовательных  телепередачах, продолжительность  которых составляет не менее  чем двадцать пять минут, допускается  распространение рекламы непосредственно  в начале телепередачи продолжительностью  полторы минуты и непосредственно  перед окончанием телепередачи  продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.   

8. Трансляция в прямом  эфире или в записи спортивного  соревнования (в том числе спортивных  матчей, игр, боев, гонок) может  прерываться рекламой, в том числе  спонсорской рекламой, только в  перерывах в ходе спортивных  соревнований или во время  их остановок.   

9. Трансляция в прямом  эфире или в записи спортивного  соревнования, в котором не предусмотрены  перерывы или остановки, может  прерываться рекламой таким образом,  чтобы прерывание трансляции  не привело к потере части  существенной информации о спортивном  соревновании. При этом общая  продолжительность такой рекламы  не может превышать двадцать  процентов фактического времени  трансляции спортивного соревнования.    

10. Иные телепередачи, в  том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким  образом, чтобы продолжительность  каждого прерывания указанных  телепередач рекламой не превышала  четыре минуты.   

11. Требования, установленные  частями 1–10 настоящей статьи, не  распространяются на телепрограммы,  которые зарегистрированы в качестве  средств массовой информации, специализирующихся  на сообщениях и материалах  рекламного характера, и транслируются  на основании лицензии на вещание,  при условии, что в таких  телепрограммах продолжительность  рекламы составляет восемьдесят  и более процентов времени  фактического вещания в течение  суток…   

12. В телепередачах, транслируемых  в соответствии с Федеральным  законом от 13 января 1995 года №  7-ФЗ «О порядке освещения деятельности  органов государственной власти  в государственных средствах  массовой информации» (далее –  Федеральный закон «О порядке  освещения деятельности органов  государственной власти в государственных  средствах массовой информации»), распространение рекламы не допускается.    

13. В телепрограммах не  допускается распространение рекламы  в дни траура, объявленные в  Российской Федерации.   

14. Ограничения, установленные  настоящим Федеральным законом  в отношении рекламы отдельных  видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

1) рекламу, размещенную  в месте события, транслируемого  в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных  для трансляции постановок;

2) рекламу, распространяемую  в телепрограммах, телепередачах  по телеканалам, доступ к которым  осуществляется исключительно на  платной основе с применением  декодирующих технических устройств.    

15. Требования настоящей  статьи не распространяются на:

1) размещаемую в телепрограммах  информацию о телепередачах, транслируемых  по соответствующему телеканалу;

2) логотип телепрограммы  и информацию о данной телепрограмме.

 

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах   

1. Прерывание радиопрограммы  или радиопередачи рекламой должно  предваряться сообщением о последующей  трансляции рекламы, за исключением  прерывания спонсорской рекламой.    

2. В радиопрограммах, не  зарегистрированных в качестве  средств массовой информации  и специализирующихся на сообщениях  и материалах рекламного характера,  продолжительность рекламы не  может превышать двадцать процентов  времени вещания в течение  суток.   

3. В радиопрограммах не  допускается прерывать рекламой  следующие радиопередачи:

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью  менее чем пятнадцать минут.   

4. Указанные в части  3 настоящей статьи радиопередачи  могут прерываться спонсорской  рекламой непосредственно в начале  и непосредственно перед окончанием  радиопередачи при условии, что  общая продолжительность такой  рекламы не превышает тридцать  секунд.   

5. Не допускается прерывать  рекламой, в том числе спонсорской  рекламой, трансляцию агитационных  материалов, распространяемых в  радиопрограммах и радиопередачах  в соответствии с законодательством  Российской Федерации о выборах  и законодательством Российской  Федерации о референдуме.   

6. В детских и образовательных  радиопередачах, продолжительность  которых составляет не менее  чем пятнадцать минут, допускается  распространение рекламы непосредственно  в начале радиопередачи продолжительностью  одна минута и непосредственно  перед окончанием радиопередачи  продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.   

7. Радиотрансляция в прямом  эфире или в записи спортивных  соревнований (в том числе спортивных  матчей, игр, боев, гонок) может  прерываться рекламой, в том числе  спонсорской рекламой, только в  перерывах в ходе спортивных  соревнований или во время  их остановок.   

8. Радиотрансляция в прямом  эфире или в записи спортивного  соревнования, в котором не предусмотрены  перерывы или остановки, может  прерываться рекламой таким образом,  чтобы прерывание радиотрансляции  не привело к потере части  существенной информации о спортивном  соревновании. При этом общая  продолжительность такой рекламы  не может превышать двадцать  процентов времени трансляции  спортивного соревнования.