Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

 

 

Курсовая работа по предмету «ТиПСОБ»

На тему: “Особенности и специфика PR-работы с целевыми                                                                           аудиториями на телевидении”

 

 

 

Выполнила студентка

3 курса, очного отделения

Социально-Гуманитарного факультета

Специальности «связи с общественностью»                                  Шмакова

                                                                                        Жанна

                                                                                                                     Петровна

 

Руководитель:                                                                   Карпова Татьяна                                     Георгиевна      

 

              Регалии:                                                           Кандидат филологических

                                                                                                                             наук

                                                                                                                        

                                                   Москва 2013

Содержание:

Введение……………………………………………………………….……….3

Глава 1. Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении.  ………………………………………………………………….4

1.1Понятие целевой аудитории в PR………………………………………...4

1.2 Характеристики и разновидности  целевой аудитории…………………7

1.3 Формы PR-работ на телевидение………………………………… ….…14

1.4 Специфика PR-работы на телевидении…………………………..….….19

Глава 2. Анализ PR-работ кампании “Адидас” на телевидение……....…...21

2.1 Значение PR-проектов для компании “Адидас”…………….…….…….21

2.2 Основные направления PR-деятельности компании “Адидас” на телевидение…………………………………………………………...….……24

Заключение……………………………………………………….…………....26

Список литературы…………………………………………………………....29

Приложения…………………………………………………………………....30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном информационном веке теория и практика связей с общественностью приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «правильной» аудитории. Она может затеряться среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов изменится и потеряет свою эффективность. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Для правильной передачи информации необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые,  в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы лиц, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории на самом деле включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Актуальность данной работы по изучению особенностей и специфики PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении состоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в PR-деятельности. Цель любого телеканала и PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение целевой  аудитории обеспечивает эффективность  кампании при наименьших затратах средств  и времени на рекламу.

Необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той  или иной группы нужно иметь представление  о том, чего ожидают люди от данной организации, товара, услуги и так далее.

В зависимости от факторов, формулирующих  характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников.

Стоит помнить так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого человека в отдельности.

Использование такой полной и разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена PR- деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата

Объектом работы является особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении.

Предмет– PR-работа с целевой аудиторией на телевидение. 

 

Целью данной работы является раскрытие понятия особенности и специфики PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении. 

Были поставлены задачи:

1)   Дать определение термина целевая аудитория.

2)   Выяснить особенности и специфику PR-работы с целевой аудитории на телевидении.

3)   Рассмотреть критерии определения целевой аудитории.

4)   Выявить особенности взаимодействия с целевой аудиторией.

5)  Проанализировать PR-проекты кампании “Адидас” на телевидение.

Практическим применением данной работы может быть использование в качестве вспомогательного информационного материала при определении целевой аудитории и взаимодействии с ней.

 

Глава 1. Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении. 

1.1 Понятие целевой аудитории в PR.

Самой основной целью PR- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое  мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее мнение  общественности.

При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению  следующих задач:

 

1) Изучение ожиданий целевых аудиторий.

 

2) Информирование целевых аудиторий.

 

3) Установление и поддержание контактов.

 

4) Предотвращение конфликтов.

 

5) Формирование стратегии деятельности на внутренних их внешних рынках.

Массовая  аудитория по определению Б.А. Грушина¹, имеет четыре важные особенности.

Статистическая  общность массовой аудитории находит  выражение в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей и не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории  выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в  нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами  этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к  только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (другими словами ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя  из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной  общностью взаимодействовать достаточно тяжело.

Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям, вкусами и предпочтениям аудиториями.

Френк Джефкинс² подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики".

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является одним из главных условий успеха любой коммерческой фирмы.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так  же целевые, которые, в свою очередь, включают в себя внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный тип аудитории. 
 
При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем нужно определить, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней. 
 
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры(бывшие работники данного предприятия) и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. 
 
К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с нужными целевыми аудиториями.

Часть PR деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов информативных сообщений.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные  трактовки понятия целевой аудитории.

По  определению М. Блюма и Н.В. Молоткова³, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем его определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

Под общими признаками могут пониматься абсолютно любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для  каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для PR-деятельности.

Именно  данная публика и является мишенью PR-воздействия.

1.2 Характеристика и разновидности целевой аудитории 
 
Целевая аудитория формируется на основе принятия некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей.

Американский  ученый Джеймс Груниг⁴ обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет: 
 
1. Осознание проблемы. Этот фактор показывает в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации. 
 
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными давлением внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди полагают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий. 
 
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе и окружающих. Другими словами, чем более они связывают себя с проблемной ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу. 
 
Нужды целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп. 
 
Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также связей с общественностью, входят в качестве базиса характеристики и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как: 
 
1) Физиологические (голод, жажда); 
 
2) Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье); 
 
3) Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими); 
 
4) Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества); 
 
5) Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение). 
 
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Западные PR-специалисты советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы: 
 
1) Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи, нужных ему товаров. 
 
2) Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений. 
 
3) Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением или услугой.