Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении

 

Г) Важность (влияние на жизнь многих людей);

Например, выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя т.д.

Д) Необычность;

Е) Интерес к человеку;

Например, создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и т.д.

Ж) Конфликт (возможность продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме);

Демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым простым, и в то же время самым ярким, примером этого  пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью  провести конференцию с названием  «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая выбранная фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка заинтересуются мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности.

З) Новизна (о новых товарах и услугах);

По мнению психологов, существует три вида новизны[6]: 
а) «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» - это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.  
б)«новое об уже хорошо известном». Вот тут наступает момент изобретения новости. Новое об уже хорошо известном - это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…» ну и так далее, и так далее.  
в)«формирование нового отношения к уже известному»⁷. Ярким примером таких новостей может служить различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и ту же историческую личность  в разные времена.

4)Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на телевидение. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают и меньше и больше. Что бы видеоролик подействовал на аудиторию нужно постараться сделать его не банальным и примитивным –  практически всех раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием смотрят красочные и остроумные ролики.

 

5)Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

 

6)Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок в колл-центр.

 

7)Спонсорство. Часто Вы  были свидетелем того, как ведущий  заканчивая программу, произносит  имена спонсоров. Это реклама  предназначена для поддержания  имиджа компании. Для малого бизнеса  она невозможна на национальном телевидении, но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

 

 

 1.4 Специфика PR-работы на телевидении.

С развитием телевидения люди в  наше время стали все больше времени проводить у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time) во всем мире незначительно выросло и в настоящий период составляет около трех с половиной часов. В мире Россия занимает среднюю позицию со средним временем телесмотрения 190 минут.

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие  тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей — женщины, они чаще планируют  просмотр передач, чем мужчины.

Люди  по-разному смотрят телевизор  в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у экранов. Летом — больше отдыхают на улице, на природе, дачах.

В рабочие дни недели люди заняты своим  делами и поэтому больше времени  уделить телевизору могут только в выходные.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, оставляя отдых у телевизора на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение происходит именно в последнюю часть суток.

Медийный бизнес распоряжается  особым и уникальным товаром – информацией. Расчет доходности прост. Чем больше людей увидят и услышат сообщение (статистические опросы говорят о том, что наиболее востребованными являются новости на темы: внутренней политики (свыше 32%), семьи (18%) и культуры (10%)), тем выше рейтинги передач и шоу, соответственно, дороже рекламные площади. С финансовой точки зрения, для любого телеканала рекламодатель, спонсор или владелец, чьи корпоративные интересы обслуживаются, намного важнее зрителя.

Чтобы работать на успех, зрительский  или спонсорско-собственнический, нужно не только безупречно ориентироваться в мире политической, экономической, общественной, культурной информации, но и опережать конкурентов в телевизионном пространстве.

Телевидение позволяет комбинировать  отдельные составляющие в самые  разнообразные передачи, потому что, как и со сводками прессы, новости могут быть о продуктах и услугах, деловых интересах, увлечениях, персональных и общественных фактах, и все это делает телевизионные программы очень разными.

PR-работы на телевидении требует значительного количества повторов.

При планировании паблисити стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые довольно редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая, к тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, поэтому выделиться на ее фоне сложнее.

При PR-работах на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость естественно ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только небольшая часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен  при использовании более полного перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы  на разных каналах увеличит охват  массовой аудитории.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований - AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

1) При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря ТВ-рекламе.

2) Имеет значение периодичность показа рекламы в эфире. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

3) Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным и проверенным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

4) План, предусматривающий использование разного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

5) В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

6) Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, также увеличивает объем продаж⁸.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение  эфирного времени осуществляется заранее  и на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в трансляцию.

При выборе телевидения оценивается:

Количество аудитории:

1) охват

2) технический охват

3) доля

4) рейтинг

Качество аудитории:

1) социально-демографические характеристики

2) потребительские предпочтения

3) индекс соответствия

4) формат канала

Вид телевидения:

1) эфирное

2) кабельное

3) спутниковое

Вид передачи:

1) межпрограммное пространство

2) фильм

3) информационная

4) спортивная

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Внимательность восприятия:

1) рекламная зашумленность:

                               А) низкая

                               Б) высокая

2) конкурентное присутствие:

          А) высокое

          Б) низкое

Статус канала:

1) общественно-государственный

2) частный

Имеющийся опыт эффективности:

1) собственный

2) других рекламодателей

 

Глава 2. Анализ PR-работ кампании “Адидас” на телевидение.

 

2.2 Значение PR-проектов для компании “Адидас”

 

На протяжении вот уже более 80 лет компания “Адидас” является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда юный сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов в соревнованиях. Идея оказалась настолько удачной и жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. 
Название “Адидас” (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ “Адидас” - неизменные три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в простой форме "семейного бизнеса". 
В 1997 году “Адидас” приобрел компанию Salomon, и имя компании было изменено на “Adidas-Salomon AG”. Сегодня “Adidas-Salomon AG” владеет брендом “Адидас”, группами брендов Salomon и Taylor Made. 
“Адидас” -это спортивный инвентарь, обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует четыре подразделения “Адидас”: Forever Sport, Originals, Adidas Equipment и Adidas for kids которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж. 
В компанию входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится примерно 12% продаж. 
Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, “Адидас” получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании. 
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей инвентарем и экипировкой как для зимних, так и для летних видов спорта. 
В 2012 году общий оборот компании “Adidas-Salomon AG” составил 920млн. евро. Сегодня доля компании составляет около 20% мирового рынка спортивных товаров.  
«Адидас» - Официальный Партнер, Официальный Поставщик и Официальный Лицензиат Чемпионата Мира по футболу.  
Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и многие другие⁹.

«Адидас» в  России: История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда “Адидас” предоставляла экипировку для спортсменов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке “Адидас” советские спортсмены одержали не одну блестящую победу, как на международных, так и на национальных состязаниях.  
Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами и оказывает спонсорскую поддержку таким атлетам, как Анна Курникова и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу. 
В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия и футбольную форму.  
Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для 9 видов спорта и остальных потребностей. В линейке товаров представлены более 15 видов различной парфюмерии. Фирма “Адидас” ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, она может существовать только в том случае, если все  время развивается и идет в ногу с прогрессом.

PR в компании “Адидас” очень тесно связан со всеми функциями предприятия. PR сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. 
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности компании.

Без тактики продвижения нового товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество продавцов и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения товара. 
Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок выступает объектом, созданного и постоянно создаваемого при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма “Адидас” активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и хочет удовлетворять. 
Бизнес-стратегия фирмы “Адидас” отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком. Хотя отдел PR и занимается развитием и продвижением бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник компании влияет на имидж товара. Реклама, упаковка товара, оформление магазинов, корпоративные визитные карточки - все отражается на имидже, репутации и на самом ценном вашем активе - на бренде компании “Адидас”. 
Вот почему сильный и успешный бренд требует от каждого в компании убеждённости в том, что их товар действительно является самым лучшим. 
Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на мировом рынке.