Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы

1.2 Социологические подходы к пониманию идентичности

Социологи отталкиваются от такого определения идентичности, как "механизма усвоения или приобретения норм, идеалов, ценностных установок, социальных ролей и морали, присущих социальным группам, к которым принадлежит данный индивид, один из механизмов социализации личности"11.

Сторонники идей символического интеракционизма - Г. Блумер и И. Гоффман, продолжая в социологии мидовскую традицию, считали все происходящее в социальном мире продуктом межличностного обмена символами. Соглашаясь с тем, что объективный социальный мир наполнен субъективными смыслами и, следовательно, интерсубъективен, представители этого направления дают свою интерпретацию проблемы личности и общества. Например, согласно теории категоризации Г. Блумера люди постоянно интерпретируют слова, жесты и действия других, приспосабливаясь к их действиям и заставляя их приспосабливаться к своим12. Особое значение в этом процессе придается "дефинициям" - определениям смысла действия, поискам указаний на то, как собирается действовать другой. Личность конструирует реальность с помощью дефиниций и принятия смыслов, которые вместе образуют символическую среду. Процесс интерпретации и дефиниции и есть процесс идентификации. Общие интерпретации являются основой создания и существования социальных групп, каждая из которых непрерывно создает свой мир значений и "типизированных схем". Исходя из своих интерпретаций, дефиниций и смыслов, группа организует свою деятельность. Переинтерпретация и новые дефиниции изменяют и деятельность группы.

И. Гоффман отождествляет взаимодействие людей с театром, когда человек в каждой из социальных ситуаций играет предписанные ему роли. Следовательно, человеческая жизнь представляется как ряд сцен "ритуального" характера, а человеческое "Я" расчленяется на множество "представительных образов роли". 13 В его идентификации степень освоения роли и есть показатель идентификации.

И. Гоффман предложил термин "ролевая дистанция" для обозначения отстраненности самого индивида от той роли, которую он исполняет. Он проводит различия между ожиданиями в отношении социальных ролей, исполнением роли и привязанностью индивида к своей роли. Для характеристики ролевой дистанции И. Гоффман вводит понятия "честный актер", означающее, что человек искренне и честно играет свою роль, идентифицируя себя с нею, и "циничный актер" для обозначения человека, который действительно "играет" и вовсе не идентифицирует себя с ролью. "Я" всегда больше, чем роль, в то же время социальные законы не позволяют актерам отступать от "сценария". Если "Я" хочет извлечь выгоду в некой сложившейся ситуации, оно должно приспосабливаться к сценарию даже в том случае, когда оно руководствуется иными мотивами, не обозначенными на сцене.

Большое значение для понимания проблем идентичности имеет также понятие "ролевого конфликта". Ролевой конфликт возникает тогда, когда человек имеет несколько ролей. Эти роли могут предъявлять к нему противоречивые требования, и ролевые ожидания других людей будут находиться в конфликте между собой. 14

Еще одна теория идентичности была предложена Р. Линтоном15. Впоследствии она стала составной частью функционализма.Р. Линтон отвергает идею принятие роли в качестве характерной формы идентификации, так и идею построения роли в качестве его результата. Он, по сути, рассматривает процесс идентификации на основе существования предписанных и статичных ожиданий в отношении поведения и как определенные предписания, свойственные определенным позициям. Эти предписания исходят из культуры общества, которая в рамках функциональных концепций обычно рассматривается как унифицированная культурная система и выражается в определяющих поведение социальных нормах. В своей крайней форме этот подход предполагает жесткую детерминацию поведения, когда понятие "идентичности" становится, по существу, синонимом понятий "культура" или "нормы", становясь излишним. В частности, для Т. Парсонса, еще одного представителя функционализма, система личности - это результат интернализации "поведенческим организмом" (субъектом) культурных ценностей и норм, которые обеспечивают субъективные рамки значений, посредством которых и через которые индивиды структурируют свои действия16. Личность для Т. Парсонса выступает как объект для себя и для других в рамках данной социальной системы и культуры. Идентичность - это структурный аспект личности, а не состояние. Индивидуальная идентичность - система кодов, в рамках которых личностные значения символизируются и становятся руководством к действию, это не агрегация мотивов, а метамотивация.

В ходе социологических исследований особенностей тех или иных идентичностей зачастую демонстрируется неопределенность ожидаемого поведения, соотносимого с социальными позициями. Эту неопределенность можно объяснить и с точки зрения, культурных предписаний: культурные нормы, определяющие поведение, могут быть неопределенными и поддаваться различным интерпретациям.

П. Бергер и Т. Лукман в книге "Социальное конструирование реальности"17 подчеркивают, что мир человеческой личности двойственен по своей природе. С одной стороны, они признают, что общество действительно представляет собой систему деперсонифицированных взаимосвязей; с другой стороны, они считают, что в процессе взаимодействия личности сами конструируют общество и создают смыслы своих типизированных схем поведения. В процессе первичной социализации индивидов подвергается неконтролируемому воздействию общества, а в процессе вторичной социализации человек создает собственный мир типизированных образов и действует в согласии с ним, то есть сознательно конструируется идентичность.

Итак, после рассмотрения содержания категории "идентичность" в социологическом смысле, следует дать определение. Идентичность - это механизм усвоения или приобретения норм, идеалов, ценностных установок, социальных ролей и морали, присущих социальным группам, к которым принадлежит данный индивид, один из механизмов социализации личности. Идентичность проявляется как свойство, черта и носит множественный характер.

1.3 Концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина

В России исследования идентичности ведутся, в частности, в Институте социологии РАН под руководством В.А. Ядова. Представители этой школы считают, что социальное поведение личности зависит от "уровня идентификации" с более узкой или более широкой общностью18. Согласно этой концепции:

идентификация с ближайшим окружением активирует ситуативные установки и определяет поведение человека в условиях взаимодействия между контактными группами;

идентификация на уровне обобщенных социальных установок активизирует кросс-ситуативные факторы (установки), а также установки, относящиеся к типичным социальным ситуациям и типизированным позитивно-негативным объектам; именно здесь можно наблюдать феномен корпоративно-солидарного поведения (например, выражающегося забастовке);

идентификация на уровне высших диспозиций личности, то есть система ценностей, идеалов, смысла жизни, предполагает определенную стратегию поведения.

В.А. Ядов подчеркивает, что в современном обществе динамизм и многослойность социальных взаимосвязей вызывают необходимость упорядочения доминирующих и периферийных солидарностей19.

Он отмечает, что кризисные условия обостряют стремление к групповой защите, солидарности, поиску стабильности, поддержанию самоуважения. Живя в нескольких социальных пространствах, более или менее близких к повседневной жизни, большинство людей идентифицируют себя в первую очередь с ближайшим окружением - семьей, друзьями, коллегами, то есть ведущую роль начинают играть контактные группы или относительно небольшие общности, а не государства. В социологической периодике с последнего времени встречаются работы, посвященные отдельным аспектам этого процесса. Например, отмечается, что люди, шагнувшие по социальной лестнице вверх, стремятся идентифицировать себя с какой-либо "средней социальной группой" (профессиональной, этнической и т.д.), тогда какие люди, чей статус понизился, идентифицируют себя на уровне небольших контактных групп (коллег по работе, родственников). Идентификация зависит от возраста: молодежь, как правило, не идентифицирует себя с большими общностями (советский народ, россияне), легче приспосабливаясь к новому обществу, тогда как пожилые люди чаще склонны жалеть о распаде СССР, стремясь к сохранению своих прежних идентификаций.

По мнению В.А. Ядова в современной России происходит процесс "демократизации идентичности": человек осознает свое право быть особенным, выбирать свой образ жизни, солидаризоваться и идентифицировать себя с различными группами. В тоже время осознается право других быть не такими, как я, иметь свои собственные религиозные, политические, семейные, культурные и прочие ценности, происходит переход от прозрачной ясности социальных идентификаций советского типа, к групповым солидарностям "постмодернистского" типа, где все амбивалентно, неустойчиво и лишено какого бы то ни было вектора, называемого социальным прогрессом20.

Человек может идентифицировать себя одновременно с несколькими группами и общностями - известный феномен множественности идентичностей, "идентификационной матрицы". Индивидуальный набор социальных идентичностей организован в некую относительно упорядоченную систему, характерной чертой которой является более или менее явная иерархичность.

Доминирующие идентичности, как правило, отражают те социальные номинации, с которыми связаны позитивные самооценки своей группы, общности, подтверждаемые другими. И, конечно, место тех или иных идентичностей в общей структуре социального самоопределения может меняться под влиянием изменений социальных условий. В мониторинге социальных идентификаций с 1992 по 2002 г. отслеживались идентификации россиян с определенными группами и социальными общностями. 21 Идентификации фиксировались по ответам на вопрос: "О ком Вы может сказать - это мы?" Наиболее часто россияне выбирают в этом качестве семью, сверстников - людей одного поколения, земляков. Это - базисные общности, они обеспечивают первостепенные, жизненно важные потребности в общении, защите и самоутверждении. Слабее выражены гражданские идентификации. Гораздо меньшую роль для социального самоопределения играют политические сообщества.

Авторы данного исследования заключают, что первичные группы составляют устойчивый базовый комплекс самоопределений. Изменчивых идентификаций больше, они связаны с изменениями структурной и институциональной основы общества. И на периферии находятся идентификации политические, включая и общность "советский народ". 22

Доход и отношения собственности являются основными признаками социальной дифференциации и социального неравенства. Собственная идентификация по уровню дохода строится на рационализации своего места в системе дифференциации по доходу.

Идентичность фиксирует не столько место человека в социальном пространстве, сколько ресурс его перемещения в нем, оценить который можно, лишь сопоставляя свои возможности с возможностями других23. Все отчетливее заметно, что обретение положительных социопрофессиональных идентификаций связано не только с уровнем дохода, но и с другими факторами, повышающими ресурсный потенциал24. Это преимущественно относится к более успешным слоям населения. Сходный "габитус", в терминах П. Бурдье, как показывают исследования Н. Шматко, Г. Дилигенского, служит основанием отнесения себя к определенной социальной группе.

Еще одну интересную теорию идентификации предложил известный российский исследователь Л.Г. Ионин. Он придерживается феноменологического подхода и использует понятие "утрата идентификации". "Утрата идентификации" проявляется как потеря способности вести себя так, чтобы реакции внешнего мира соответствовали твоим намерениям и ожиданиям. 25 Как показал Г. Гарфинкель, также состояние порождает чувство неуверенности и тревожности, психосоматические синдромы, острые депрессии и психозы.

С точки зрения структурной утрата идентификации проявляется как несоответствие поведения нормативным требованиям социальной среды. Идентификация формируется в процессе социализации и может быть утрачена по двум основным причинам: в результате кардинальных психических изменений и в результате быстрых изменений в окружающей социальной среде. Как правило, идентификации институционализированы, то есть, связаны с основными институтами, такими как семья, государство, экономика, образование и другими, и проявляются через соответствие поведения институциональным требованиям и соответствующую реакцию институтов. Поэтому разрушение или резкое содержательное изменение институтов, в которых были социализированы индивиды, вызывает массовую утрату идентификации, значимую в масштабах всего общества. Решающим признаком деидентификации является утрата биографии. Индивидуальная человеческая биография характеризуется, с формальной точки зрения, соотношением прошлого и будущего, или, если говорить конкретнее, соотношением пройденного жизненного пути и перспективных жизненных планов. Но не прошлое, а именно планируемое, ожидаемое и предвидимое будущее обеспечивает в субъективном восприятии самого индивида единство и целостность его биографии, и, следовательно, прочность и долговременность его идентификаций. В этом смысле резкие институциональные изменения, разрушающие жизненные планы, либо требующие их быстрого и кардинального пересмотра, ведут, как правило, к разрушению биографий.

Для индивидов, ищущих скорейшего выхода из ситуации утраты идентичности, обретение новых ее формой начинается со сравнения внешних признаков идентификации. Поэтому Л.Г. Ионин назвал свою концепцию "концепцией культурный инсценировки"26.

К внешним признакам относят: а) усвоение поведенческого кода и символики одежды, б) выработка лингвистической компетенции, в) освоение пространств, в которых происходит презентация избранной культурной формы.

Поэтому усвоение идентичности носит на первых порах внешний, игровой характер. Игровой в том смысле, что правила игры, содержащиеся в той или иной культурной форме, хотя и воспринимались индивидом как некая целостность, но не отождествлялись им с правилами самой жизни. В нее можно было играть, а можно было и не играть - пока не были усвоены содержащиеся в той или иной культурной форме теоретический образ мира и моральная доктрина, пока знакомство с ней ограничивалось освоением ее внешних знаков, в ней самой невозможно было найти доказательств ее обязательности. Следствием этого был крайне нестабильный характер развертывания культурных форм, скорый распад многочисленных, разнообразных, то и дело возникающих групп и образований. Со стороны индивидов попытки идентификации с той или иной культурной формой осуществлялись по методу проб и ошибок. Частым является переход из одной группы в другую. Л.Г. Ионин применял свою концепцию для исследований политических идентификаций. На его взгляд, первичная политическая идентификация имеет на самом деле культурный характер. Воспроизводится внешние атрибуты партийной принадлежности: имидж лидеров, политический жаргон, особенности поведения на публике. При этом о программных документах своей партии ее приверженцы имеют располагательные представления. Л.Г. Ионин полагал, что неосвоенность идеологических доктрин, идентификация только на уровне внешних проявлений той или иной политической формы делали возможной частую переориентацию российских политических лидеров, смену ими политического курса или вообще партийную реидентификацию. Здесь происходил тот же поиск путем проб и ошибок. 27