Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы

Итак, с точки зрения психологии идентичность представляет собой единство и преемственность физиологических и психических процессов и свойств человека. Социальная идентичность - это переживание и осознание своей принадлежности к тем или иным социальным группам и общностям. Идентификация с определенными социальными общностями превращает человека из биологической особи в социального индивида и личность. Она обнаруживается не столько в поведении субъекта и реакциях на него других людей, сколько в его способности поддерживать и продолжать некий нарратив, историю собственного "Я", сохраняющего свою цельность, несмотря на изменение отдельных ее компонентов28.

Таким образом, на основе теоретического анализа существующей литературы мы рассмотрели основные подходы (психологические и социологические) к пониманию идентичности: исторические предпосылки их возникновения, сущность даваемых там определений и их взаимосвязи. А также было рассмотрено современные теории социальной идентификации. Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. У неё сложилась давняя история рассмотрения в зарубежной психологии и социологии. В данной работе были проанализированы следующие психологические подходы к исследованию идентичности: З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида, - и социологические подходы к изучению идентичности: Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Отдельно были выделены концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.

Глава II. Роль вымышленных персонажей в современной рекламе

2.1 Структура рекламного образа

Образ - "художественная форма отражения действительности, раскрывающая общее через конкретное, индивидуальное; создание художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон предмета или события". 29 Образ воздействует одновременно и на мысль, и на чувство. Рекламный образ предполагает создание образа фирмы, предприятия или товара в рекламе. По мнению специалистов, можно выделить два главных типа рекламного образа:

1) образ как визуальное решение миссии фирмы;

2) образ как рекламный персонаж.

Но какой бы из этих типов рекламы мы не рассматривали, образ не - яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. Такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами (eye-stopper)", их функция сводится к вниманию смотрящего. В отличие от "ай-стопперов" в рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем сам текст сообщения. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, в чем заключается образ, достаточно долей секунды. Более того, его не надо переводить на другой язык. Так, Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой "Ночь пожирателей рекламы", принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода30. Образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Образ отличается от текстового сообщения в следующих аспектах:

1. Скорость, как уже указывалось, визуальный образ намного быстрее воспринимается человеком. Для прочтения или прослушивания текста требуются временные затраты. Для восприятия образа хватает всего нескольких секунд.

2. Лаконичность. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто кроме специалистов не рассматривает специально. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

3. Наглядность. Рекламный образ в силу своей сути является более наглядным и понятным коммуникативным средством, чем текст.

Доступность, как подвид наглядности образа, говорит о том, что образ должен быть понятен представителю любой социальной группы и не нуждается в переводе на другие языки.

4. Позитивность образа. Иными словами, образ не должен вызывать негативные эмоции, так как все они переносятся на товар.

Эмоциональность, служит разновидностью позитивности образа. В сравнении с другими элементами рекламы образ представляет собой куда более эмоционально насыщенное средство воздействия на потребителя.

5. Образ не должен быть "вампиром" (по Р. Ривсу). "Вампир" - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто - закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу - "не вампир". Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз - "вампир". 31

Рекламный образ не только должен привлекать внимание, но и вызывать внутренний диалог, результатом которого является выбор в пользу покупки товара.

Однако сегодня рекламный образ дистанцируется от рекламируемого предмета, становится более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Фокус делается не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становится реклама, тем более "живописней" становится рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя кстати. В её супергибкости рекламисты чувствуют невероятный потенциал.

Приведем пример, когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, он всего лишь перемежил повествование романа "Органидрама" фрагментами рекламных текстов: "Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином"; или другой отрывок рекламного текста: "…В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха". Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, по мнению писателя, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира. 32

По мысли Ж. Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа. 33 Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем "образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей", некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы - "не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии". В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранге современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана "оправдывать" потребление а, значит, "оправдывать" производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.

Давайте обратимся к семантике рекламного образа. М. Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность34. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе "проекция действительности" очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

Не зря И. Гоффман, о котором мы говорили в главе 1, сравнивал его с театральным образом. Драматургический подход существенно расширил представление о палитре средств, используемых в рекламе: от сугубо лингвистической коммуникации (которая была центральным конструктом у предыдущих теоретиков) до включения в нее языка тела, жестов, внешнего вида (возраст, пол, раса, одежда, форма подачи себя), создание предметной среды, определение места действия и т.д. 35 Все это человек использует для того, чтобы контролировать ситуацию и создавать видимость "хорошей игры" (даже если она не складывается). По драматургической терминологии, это создание "переднего плана" сценического действа, в котором важную роль играют три компонента: создание окружения (мебель, декор, например, полки с книгами и компьютер - в случае академической среды); внешний вид, который информирует о статусе; манеры, которые являются сигналами, определяющими в каком тоне надо вести разговор (например, интимном или официальном).

Там, где есть "передний план", там есть и представление "за кулисами", где люди расслабляются, снимают свои маски и ведут себя естественно.И. Гоффман описывает различные ситуации, в которых задействованы женские рекламные образы. Их презентации меняются, как только реклама пересекает границы одного пространства, и попадают в другое: из дома - в офис, из офиса - на подиум и т.д.

В современном обществе человеку приходится исполнять множество ролей, меняя одежды, маски для разных ситуаций и взаимодействий. Более того, официальные и "исполняемые" роли часто приходят в противоречие друг с другом. "Я" - творческое стремится сбросить маску неофициального и постоянно с переменным успехом протестует против запрета на свободу самовыражения.

Важным аспектом драматургического подхода служит так называемый анализ жизненного опыта в определенных "рамках" (frame analysis) или "драматургическая перспектива" при исследовании деятельности.И. Гоффман полагал, что любая деятельность (а соответственно и весь жизненный опыт реальных людей) должна быть рассмотрена с точки зрения определенной перспективы, угла зрения или "фокуса камеры", посредством которой ее рассматривают.

Каждая из перспектив, а реклама как раз является таковой, обладает определенной организацией и своей иерархией, на каждом уровне имеются свои рамки, ограничивающие рассмотрение, и особые субъективные смыслы. Эти "рамки являются основой структурирования множественных миров нашей жизнедеятельности и необходимым условием конструирования жизненного опыта. Выяснение "рамок" субъективного смысла, значения определенной ситуации в глазах действующего лица может быть отдельной исследовательской задачей. При этом, говоря словами И. Гоффмана, он концентрируется не на том, что фиксирует камера, а какова та камера, которая фотографирует действительность. 36

Метафора И. Гоффмана неслучайна, поскольку рекламный образ есть "художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя". То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа. Он просто не будет работать. С другой стороны - существует определённое разделение потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь: спорно рекламировать продовольственные товары низшей ценовой категории "под музыку Вивальди", но ещё сомнительнее - под шансон.

Итак, можно подытожить вышесказанное тем, что рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности.

А также рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке. И. Гоффман говорил о рекламном образе и сравнивал его с театральным образом.

2.2 Механизмы воздействия рекламных персонажей на потребителя

Рекламный персонаж - "это созданный в определенной стилистике оригинальный объект, который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании и используется для создания положительного восприятия рекламных акций"37. Рекламный персонаж может быть статичным или анимированным.

Чаще всего рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий. Это обычно одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно сам человек, решающий заданную сценарием задачу. Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой. Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке.

Один из них основан как раз на понятии идентификации. В этом случае создатели рекламы стремятся, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара38.

Однако применить данный механизм с успехом удается не всем. Так, "Вимм-Билль-Данн" выпустил рекламу йогурта "Чудо". В этом ролике было 24 персонажа (ребенок, учитель, спортсмен, балерина, бизнесмен и др.), по сценарию они должны были облизывать крышку йогурта, демонстрируя зрителю всем своим видом, что получают высшую степень удовольствия. По результатам исследования, проведенного компанией "F-квадрат", 25% респондентов оценили этот ролик очень позитивно, 50% - нейтрально и 25% - крайне негативно. Учитывая стоимость проекта, "Вимм-Билль-Данн" не могла позволить себе полный отказ от креативной идеи. Но нельзя было не считаться с таким высоким уровнем негативного отношения к реализованному сюжету. Проблема была решена с помощью экспериментальных технологий. Ролик протестировали в условиях психофизиологического эксперимента. Оказалось, что аудитория, не принимающая сюжет "Персонажи", обладала "повышенным уровнем брезгливости и тревожности", но не осознавала этого, вследствие чего традиционные количественные и качественные исследования не позволяли выявить столь сложную психологическую причину. В результате была построена математическая модель, на основе которой формировались пятисекундные споты с наиболее приемлемыми для аудитории персонажами. В следующем варианте ролика герои ели йогурт чайной ложкой. Тем самым удалось снизить количество негативных оценок со стороны психологически специфической группы потребителей.