Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы

Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации. 47

Глава III. Исследование особенностей социальной идентификации с вымышленными рекламными персонажами

3.1 Методология исследования

Рекламные персонажи часто становятся предметом исследований, однако в большинстве случаев не акцентируется внимании на их реальном или вымышленном характере. Ряд авторов, скажем М. Дымшиц, считает, что с точки зрения методологии тестирования не имеет значения специфика рекламных героев. И к изучению вымышленных персонажей применяются те же методики, что и, например, для celebrities. Но на самом деле вымышленные персонажи обладают своими особенностями и их восприятие сложнее, поскольку в силу своей абстрактности они предполагают различные толкования. Кроме того, рекламе с вымышленными героями труднее попасть в целевую аудиторию, так как идентифицировать их гораздо проблематичнее, чем реальных персонажей.

Наше исследование как раз заключается в том, насколько различные вымышленные персонажи персонифицируются со зрителями рекламы. Для того чтобы ответить на этот вопрос нам необходимо выявить, каким образом происходит идентификация вымышленных рекламных персонажей. Поскольку данное исследование является пилотажным, в нем мы остановимся лишь на двух гипотезах, касающихся предписываемых и достигнутых признаков идентификации вымышленных персонажей. Хотя, несомненно, заявляемая проблема шире этих двух гипотез.

Задачами исследования станут:

1. выявление значения предписываемых признаков (пол, возраст, статус в семье и т.д.) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
2. оценка значения достигнутых признаков (материальное положение, род занятий, образ жизни) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
3. определение уровня персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.

Объектом исследования являются вымышленные персонажи рекламы, предметом исследования - особенности идентификации вымышленных рекламных персонажей по выделенным признакам.

Исследование было проведено методом множественных аналогий. Согласно этому методу знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на менее изученный, сходный по существенным свойствам и качествам объект. Аналогии представляют собой направленные ассоциации, и в ходе полустандартизированного интервью респондентам предлагалось высказать все приходящие им в голову ассоциации в соответствии с теми или иными признаками. В исследовании использовались четыре видеоролика, по просмотру этих видеороликов нужно было ответить на ряд вопросов гайда (см. Приложение 1).

Ролики выбирались таким образом, чтобы в них были представлены самые различные персонажи по полу, возрасту, роду деятельности, семейному положению, социальному статусу и т.д. Хотя рекламные персонажи и вымышленные, но имеют достаточно много свойств обычных людей. Мы можем проследить, как персонажи ведут себя в той или иной ситуации, "прожить" с ними маленькую жизнь рекламного ролика. К тому же телевизионная реклама представляет широкий социокультурный контекст, необходимый для полной идентификации рекламных персонажей. Она является образной и информативной.

Из всех роликов мы остановились на четырех:

"Мокрота" из рекламы "АЦЦ" (см. Приложение 2). Для исследования был выбран ролик, где Мокроту изображает актриса. Она представляется как отрицательный персонаж. Этот ролик интересен тем, что его героиня говорит как по-русски, так и по-французски.

"Домовой" из рекламы чая "Беседа" (см. Приложение 2), традиционный русский сказочный персонаж, очень добродушный пожилой человечек.

"Мистер Мускул" (см. Приложение 2) из рекламы одноимённого чистящего средства. Это современный сказочный персонаж, играющий роль типичного спасителя и изображённый в стилистики героев соответствующих американских фильмов "Человек-паук", "Бэтмен" и др.

"Мадам Апельсини" (см. Приложение 2) из рекламы сока "Любимый сад". Этот персонаж является мультипликационным, это одушевленный фрукт, который наделен человеческими чертами: она любуется в зеркало, прыгает через скакалку, разговаривает с супругом.

Заметим, что первоначально в выборе интервью рассматривались 10 вариантов телевизионной рекламы с вымышленными персонажами (рекламные ролики жевательной резинки Dirol с жидким наполнителем; кваса "Никола"; консервов Bonduelle; шоколада "Аленка"; соуса Dolmio; напитка Nesquik; стирального порошка "Крошки Сорти"; сока "Любимый сад"; чистящего средства 5 в 1 "Мистер Мускул"; чая "Беседа"; "Мокроты "АЦЦ"). Однако такое количество делало интервью очень продолжительным и трудным для респондентов. В силу этого для основного исследования были отобраны те ролики, которые вызывали самые интересные и противоречивые ассоциации.

Для исследования были выбраны следующие категории респондентов: первая группа дети в возрасте до 14 лет, вторая группа - подростки и молодёжь от 14 до 30 лет, третья группа - взрослые от 30 лет и старше. В каждой возрастной группе учитывалось и гендерное распределение. Итак, было опрошено 24 человека. На каждого респондента заполнялось четыре бланка в соответствии с числом тестируемых роликов. В итоге, общая выборка составила 96 анкет с открытыми вопросами. Среди респондентов были представители самых разных групп по роду своей деятельности, материальному положению и образованию.

3.2 Аскрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей

В методике нашего исследования среди всех предписанных признаков были выбраны пол, возраст, местожительство и семейное положение. Самым простым заданием для участников оказались вопросы на гендерную идентификацию рекламных персонажей. Примечательно то, что Мокрота у многих вызвала ассоциацию с Калягиным и его ролью в фильме "Здравствуйте, я Ваша тетя!". Некоторые из респондентов подумали, что исполнитель роли Мокроты - это мужчина-актер: "…кажется мужской, потому что много макияжа и нестандартная женская фигура" (муж., 21 год), "по голосу мужскому" (жен., 43 года), "по движениям, голосу" (муж., 45 лет). Но всё же большинство посчитали Мокроту женским персонажем, поскольку она "похожа на английскую мадам" (жен., 36 лет), "в шляпке, юбке, перчатках" (муж., 21 год), "накрашена" (дев., 11 лет), "по внешнему виду" (муж., 45 лет), "в женской одежде" (жен., 23 года). В целом одежду, особенности прически и макияжа служили главными внешними признаками для гендерной идентификации. Например, домовой признавался мужчиной, потому что он "с бородой" (жен., 21 год), а Мистер Мускул из-за своей атлетической фигуры: "мужская фигура" (муж., 21 год), "мускулы есть" (жен., 21 год). Для Мадам Апельсини важен был не только бантик в причёске, но и озвучивавший этот персонаж голос: "по голосу и занятиям на скакалке" (жен., 43 года).

С возрастом идентификация предложенных персонажей вызвала больше затруднений. Если для Мадам Апельсини и Мистера Мускула указывался в основном один возрастной диапазон, от 25 до 40 лет, то по поводу Домового и Мокроты мнения разошлись. При определении возраста участники исследования также, прежде всего, ориентировались на внешность, говоря о том, что "молодо выглядят" или, наоборот, "похож на моего дедушку". Вместе с тем, культурные факторы тоже влияют на возрастные идентификации. Особенно ярко это проявилось в ответах по поводу Домового. Пытаясь указать его возраст, респонденты ссылались к сказкам, из которых им известно, что домовые живу более ста лет. Этот герой отождествлялся и с Санта-Клаусом, тоже по легендам живущим очень давно: "Домовой живет долго" (мал., 12 лет), "Он похож на Санта-Клауса" (муж., 21 год). Идентификация рекламных персонажей по возрасту зависит от возраста самого человека, молодым кажется, что в 45 лет - это уже пожилые люди, а людям категории от 30 лет и старше - еще молодые, в полном расцвете сил. "Борода слишком длинная и вся седая" (муж., 21 год), "50 лет…он выглядит старо" (дев., 11 лет). Возрастной ценз зависит еще и от лексической формы обращения к рекламному персонажу. Например, Мадам Апельсини причисляли к среднему возрасту, "потому что мадам" (жен., 36 лет).

Местожительство тоже является аскрептивным признаком, но как показывают интервью, для многих их участников оно является своеобразным продолжением образа и стиля жизни. Так, родиной мадам Апельсини называли Марокко, поскольку, как известно, там "растут апельсины" (дев., 12 лет), либо Италия, "потому что имя звучит на итальянском - "Апельсини" (муж., 21 год). А вот с Домовым дело обстоит проще, все в основном считают, что это наш российский сказочный персонаж - "только в России есть домовые" (мал., 13 лет), "домовой разговаривает по-русски" (дев., 11 лет), "одежда русская" (дев., 12 лет), "такие люди только у нас" (дев., 12 лет), ""Наш" русский дед" (муж., 21 год), "по одежде (русский стиль)" (жен., 22 года), "на моего деда похож" (жен., 23 года).

Любопытно, что Мистера Мускула отнесли к американскому герою, так как он вызвал ассоциации с героем кинофильма "Человек-паук". Этому способствовала форма одежды в стиле супер-героя, бравый данного персонажа и его внешняя схожесть с некоторыми голливудскими актёрами. Но сравнения с "Человеком-пауком" возникли у более молодого поколения (детей до 14 лет), поскольку они больше смотрят такие фильмы.

Мокроту участники исследования посчитали француженкой. Это в немалой мере способствовали её словам из ролика - "Вуа-ля!". Кроме того, респондентам показалось, что она одета она как истинная француженка - "она в перчатках женских и шляпке" (дев., 12 лет), "она в юбке, шляпке и накрашена" (дев., 11 лет), "говорит по-французски, стиль одежды" (муж., 17 лет) и даже имеет пикантное украшения в виде брошки.

Мистер Мускул любит заниматься спортом, а в свободное время спасает людей, оттого у него нет времени на личную жизнь, как ответили все респонденты: "нет времени на семью" (муж., 21 год). Мокрота тоже, по мнению респондентов, не имеет семью, возможно, сыграла роль то, что она путешествует, постоянно с чемоданом и в разъездах: "старая дева" (мал., 13 лет), "вдова" (жен., 36 лет). Мадам Апельсини - замужем: "по ролику видно есть муж" (жен., 43 года).

Домовой - так как он очень старый человек, он уже имеет внуков и правнуков, а свободное время проводит с внуками: "шалить дома, играть с внуками" (муж., 21 год).

Итак, социологи утверждают, в частности, Л.Г. Ионин, что внешние (предписываемые) признаки это самый начальный этап идентификации, поэтому не должен вызывать затруднений. Наше исследование показало, что все четыре, предложенных для анализа персонажа воспринимаются по-разному респондентами. Опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций, но и тот социокультурный контекст, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.

3.3 Прескрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей

В данном исследовании можно выделить достаточно много достигнутых (прескрептивных) признаков идентификации вымышленных персонажей. К таким относятся: род деятельности рекламного персонажа, материальный достаток (богатый или бедный), различного рода занятия в свободное время. Рассмотрим на примерах каждый в отдельности признак.

Рекламный персонаж "Мокроты" вызвал очень много споров по поводу того, чем она могла бы заниматься в жизни. Все мнения респондентов очень разнообразны и расходятся друг с другом: "сейчас дома сидит, на пенсии, она бывший милиционер", но в прошлом "стояла с палочкой на посту" (мал., 11 лет). Можно только задуматься, откуда у детей в возрасте 11 лет возникли такие ассоциации, очевидно властный характер мокроты мог вызвать такую картину в сознании ребёнка. Очень много респондентов ответили, что Мокрота могла быть артисткой, притом так считают респонденты разного возраста - и 12, и 46 лет. Некоторые уточнили, что Мокрота "работает в рекламе" (мал., 12 лет), возможно на такой ответ повлиял сам рекламный ролик, и мальчик представляет ее только здесь на экране наших телевизоров. Также присутствуют ответы такого рода, как: "работает на рынке продавцом" (мал., 13 лет), "работает, в сфере торговли" (муж., 21 год), объясняя это тем, что она грубая и невоспитанная женщина. Мокрота явно воспринималась как отрицательный персонаж, поэтому её пример искал в негативном реферетном окружении. Любопытен ответ некоторых участников, сравнивших Мокроту со своими учителями: "учитель иностранного языка… у нас такие в школе есть" (дев., 12 лет), "учительница злая" (муж., 21 год).

Местожительство, как предписываемый признак, влияет на род деятельности персонажа Мокроты: "работает учителем французского языка", "потому что из этой страны и решила поработать в России" (жен., 21 год). Мокрота, как видно из рекламного ролика, постоянно с чемоданом и у респондентов сложилось такое впечатление, что она работает в туристическом агентстве или просто путешествует: "в тур. агентстве" (муж., 17 лет). У некоторых персонаж Мокроты не вызвал бурных отрицательных эмоций. На их взгляд, она вполне могла работать поваром, потому что "очень добрая и полненькая" (жен., 22 года), По строгому стилю одежды (классическому, в данном случае) респонденты определяют профессию персонажа - "была начальником" (жен., 36 лет).

Что касается Домового, то респондентам не трудно было определить род занятий этого персонажа - пенсионер. А сейчас он занимается выращиванием чая на своих плантациях в Индии: "выращивает чай" (муж., 17 лет). А у некоторых этот персонаж не вызвал никаких ассоциаций: "домовой, леший" (муж., 21 год).