Инновации в библиотеках

Важным компонентом маркетинговой деятельности является выяснение максимального диапазона имеющихся возможностей, то есть определение того, можно ли, не внося существенных изменений в ассортимент, найти новые рынки, приспособить его к новым потребностям. Здесь требуется тщательное изучение соответствия потребительских характеристик продукции спросу, предварительное апробирование новых продуктов и услуг в опытных условиях. Маркетинг пронизывает всю деятельность организации, поэтому эта деятельность не закрепляется за каким-либо специальным подразделением.

Более совершенной трактовкой маркетинга является его понимание как философии производства и осуществления изменений. Маркетинг в данной трактовке — это усилия по ориентации всей деятельности (от проектирования до производства новых продуктов и услуг, до их продвижения) на действительный потребительский спрос, удовлетворение которого рассматривается в качестве основной цели деят-ти производителя. Цели формируются с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Такое понимание маркетинга нашло отражение в развиваемой в современной лит-ре и практике концепции социально-этического маркетинга. Благодаря своей эволюции, маркетинг стал рассматриваться как ведущая концепция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и организаций.

Т.о., под маркетингом следует понимать вид управленческой деят-ти, обеспечивающий производство и сбыт итоговоых продуктов с учетом всестороннего изучения рыночной ситуации, реальных и потенциальных потребностей пользователей и максимально эффективного использования имеющихся возможностей и внутренних ресурсов организации. Применительно к инновационной деятельности маркетинг выступает в качестве средства, позволяющего учитывать состояние спроса, законы развития рынка, специфику реализации определенного вида инновации, особенности конкретной инновационной ситуации.

Как комплекс действий маркетинг включает: исследования потребностей в инновациях и возможностей реализации их различных видов, выбор объектов изменений и разработку инновационной стратегии, программно-целевое планирование и управление реализацией инноваций, налаживание инновационных коммуникаций, организацию продвижения инноваций в социальной среде (5, с. 155). Этот комплекс действии обеспечивается реализацией основных функции маркетинга:

• аналитической, включающей изучение потребителей, рынка, его фирменной и товарной структуры, внешней и внутренней средй предприятия/организации, шансов и угроз функционированиями
• производственной, охватывающей разработку и осуществление инноваций (новых услуг, методов, технологий, организацию производства, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью услуг/продукции)
• сбытовой, включающей организацию системы сбыта и общественных коммуникаций, сервисного обслуживания и проведение товарной и ценовой политики
• функцию управления и контроля, которая реализуется в организации стратегического и оперативного планирования, информационном обеспечении, организации системы внутренних коммуникаций.

Концепция маркетинга применяется при управлении производством | в различных сферах общественной практики, в том числе и в некоммерческих организациях, к которым относятся биб-ки. Специалистами указывается, что российскими некоммерческими организациями еще недостаточно осознаны функции и принципы маркетинга, существуют достаточные резервы и в его практическом освоении. В библиотечном деле маркетинг трактуется далеко неоднозначно, часто понимается слишком узко и неверно. Из рассмотренных выше трактовок маркетинга в библиотечном деле наибольшее распространение получила вторая — маркетинг как деятельность по рекламе и предоставлению платных услуг/продукции. Для этой трактовки маркетинга определяющее значение имеет выполнение его сбытовой функции.

По-прежнему многими специалистами маркетинг рассматривается как неприемлемая в биб-ках коммерческая деятельность. Чаше под маркетингом понимается определенная работа по созданию благоприятного общественного мнения и энергичной поддержки биб-тек со стороны налогоплательщиков, спонсоров, меценатов, развитию дополнительных источников финансирования и расширению ассортимента платных услуг. И тот, и другой взгляд на его сущность упрощает содержание маркетинговой деят-ти, выделяя лишь один его важный элемент.

Маркетинг затрагивает все сферы деятельности любой организации и только в этом случае позволяет ей эффективно и качественно функционировать, меняясь к лучшему. В библиотечном деле применение маркетинга уже имеет достаточный опыт теоретического и методического осмысления.

Появление публикаций, связывающих маркетинг с биб-ками, датируется началом 70-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотрудники публичных биб-тек Северной Америки. Обращение зарубежных биб-тек к методам маркетинга было обусловлено кризисной ситуацией их существования: непрерывно росла стоимость издательской продукции, обострилась конкуренция СМИ, увеличились расходы на новые технологии и современные средства поиска, обработки и хранения информации, в то время как государственные и общественные расходы на содержание биб-тек резко сократились. Биб-кам был необходим действенный инструмент повышения эффективности их функционирования, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ресурсы, и в то же время ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необходимость (68).

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается концепция управления, ориентирующая биб-ку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Считается, что свой путь в маркетинг биб-ка должна искать между желаниями  и ожиданиями пользователей и собственной культурной миссией. Культурной миссией называется предназначение определенной биб-ки, основное направление её общественно-полезной деят-ти, какую она сможет и должна осуществлять исходя из своего статуса, ресурсов и возможностей, ситуации в зоне обслуживания.

Определять культурную «миссию» достаточно сложно, необходимы серъезные исследования, специальный инструментарий, использованиме спец.методов позволяющих определить «желаемую перспективу», а также практические «шаги» по её достижению. Точкой отсчета при определении «миссии» рассматриваются не имеющиеся у биб-ки ресурсы, а спрос пользователей, иx реальные и потенциальные потребности, особенности инновационноый ситуации (40).

Применение маркетинга в любых организациях строится на основе соблюдения исходных принципов, норм деят-ти. Рассмотрим их сущность в контексте библиотечного дела. Ими являются:

1. комфортность библилтечной среды
2. доступность услуг и информации
3. сегментация целевого рынка
4. конкретность и гибкость обслуживания
5. устойчивые общественные связи биб-ки (68)

1) Комфортно — значит уютно, красиво, быстро, профессионально и качественно. Такими признаками характеризуется процее предоставления библиотечных услуг/продукции при соблюдении первого принципа. Требование к комфортности позволяют инициировать разные виды инноваций, направленные на совершенстование обслуживания и условий труда персонала биб-ки.

2) Соблюдение принципа доступности услуг/продукции нацеливает биб-ку на обеспечение доступности знаний, информации, культурного наследия для всех категорий пользователей не зависимо от их национальных, образовательных, религиозных или имущественных различий. Требования доступности лежат  в основе инициации продуктовых инноваций биб-ки. Однако соблюдение этого принципа не означает, что биб-ки должны браться за любую работу и расширять свой ассортимент до бесконечности.

Ресурсы биб-ки, как и любой другой организации, характеризуются ограниченностью. Увеличить производство одних видов услуг можно только путем сокращения выпуска других. Все портребности не могут буть удовлетворены. Поэтому инициируются только такие продуктовые инновации (услуги/продукция), которые биб-ка может качественно и профессионально реализовывать определенных в рыночных условиях в соответствии со своим статусом.

3) Сделать правильныц выбор того, что и для кого производить позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потребителей к конкретным услугам/продукции.

Сегмент (часть) рынка — это однородная пор своему поведению группа потребителей, а сегмнтация — это деление рынка на четкие группы потребителей итоговых продуктов деятельности организации. Совокупность потребителей получила название «целевой рынок (целевой сегмент)» или «целевая аудитория». Применение сегментации при релализации продуктовых инноннний означает, что инициируя, создавая и продвигая новый продукт производитель учитывает все нюансы потребительского спроса. Выявленные различия позволяют по одному виду продукции (yслуги) создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориентированных на различные сегменты целевого рынка. Сегментация дает основания выпускать модификации определенного продукта/услуги, ориентированные на особенности спроса и потребности различных категорий пользователей. Т.е. сегментация дает импульс развитию продуктовых инноваций.

Приведем пример.

Районная биб-ка на основе анализа внешней среды установила, что особую категорию ее пользователей (целевую аудиторню) составляют учителя общеобразовательных школ, лицеев и гимназий города. Это наиболее мнокочисленная и информационно необеспеченная группа читателей-специиалистов. Изучение целевого рынка покатало, что в составе данной целевой аудитории выделяется специфический сегмент — учителя начальной школы. Эти специалисты испытывают особые затруднения в информациооном обеспечении. Их педагогическая деят-ть претерпела сильные изменения, обучение и начальной школе ведется по различным альтернативным программам, что требует решения сложных эвристических задач, позволяющих эффективпо вести процесс обучения в соответствии с предьявляемыми к нему требованиями метдических центров. В езультате анализа инновационной ситуации биб-кой принято решение о необходимости выпуска для данной категории специализированного библиографического продукта, составленного с учетом особенностей их информационных потребностей.К началу учебного года библиографами составлена база данных (или библиографическое пособие) учебников, учебных и методических пособий для учителя начальной школы. Учитывая то обстоятельство, что в данном районе обучение н начальных школах ведется по различным образовательным программам, составлено несколько модификаций баз данных (пособий) с учетом содержания альтернативных программ, рекомендующих различную учебную и методи- чеекую лит-ру.

Более простым примером подобной модификации продукции/услуги является библиографическое пособие для учителя-предметника (истории, биологин, физики, химии и т. д ) и литературная викторина (для учащихся 5, 6 классов и т. д )

4) Конкретность библиотечного обслуживания является производным от одного из важнейших положений общей теории маркетинга — принципа дифференциальных преимуществ. Руководствуясь этим принципом, любой производитель товаров и услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. С учетом соблюдения этого принципа услуги и продукция, как и деят-ть биб-ки в целом, наделяются существенными отличиями от итоговых продуктов деятельности других биб-тек, образовательных, информационных, досуговых и просветительных организаций.

Задачами управления изменениями являются: определить эти преимущества, отразить их в стратегии биб-ки, обратить на них внимание пользователей, развивать и совершенствовать деят-ть, сохранить дифференциальные преимущества. Работа в этом направлении строится на тщательном изучении рынка, сильных и слабых сторон деяте-ти биб-ки и ее «конкурентов», определении уникальных свойств итоговых продуктов и их использовании при продвижении этих продуктов (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Конкретность обслуживания может проявляться при инициации различных видов инноваций:

• при создании новых уникальных видов услуг и продукции (продуктовых инновациях)
• при выборе направленности деят-ти по организации профилирования (или специализации) (организационных и технологических изменениях)
• при осуществлении «персонификации» обслуживания (технологические и социальные инновации).

Сохранение дифференциальных преимуществ во многом зависит от стратегии управления персоналом (методов стимулирования инновационной активности), ценностей организационной культуры биб-ки.

Гибкость обслуживания заключается в способности к быстрому обновлению производства библиотечных услуг/продукции в соответствии с ситуацией на рынке. Соблюдение этого принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимости от обстоятельств. Гибкость как принцип управления изменениями проявляется в оперативной постановке новых целей, опережающем обновлении содержания, стратегии и тактики библиотечной деят-ти, быстрой реакции на различные события, происходящие как во внешней среде биб-ки, так и внутри её, использовании новых возможностей (шансов). В данном случае важно вовремя отслеживать потенциальные объекты изменений, инициировать новые инновации, определять возможности применения в данной ситуации и структуру необходимого инновациооного кластера (комплекса взаимосвязанных инноваций).