Инновационный менеджмент

Спустя год под руководством Дэниела Ноубла создается научно-исследовательское  предприятие компании Motorola в Фениксе (штат Аризона). И благодаря его  же стараниям компания становится одним из крупнейших в мире производителем полупроводников. На тот момент на производствах Motorola трудится 9325 человек, а объем продаж достигает отметки почти в 178 000 000 долларов.

В 1956 году на свет рождается  аппарат, который произвел революцию, им стал пейджер. Новое устройство позволило передавать радиосообщения определенному человеку, у которого есть такое же устройство. Первыми заинтересовались новинкой больницы.

В этом же году Motorola налаживает более массовый выпуск транзисторов и полупроводников, для удовлетворения спроса среди остальных компаний-партнеров. Компания становится поставщиком полупроводников для других производителей.

Дальнейшие годы компания ведет стратегию развития сразу  же в нескольких областях и направлениях. Усовершенствуются радиоприемники, начинается выпуск синхронных генераторов, которые используются в автомобилях.

Именно благодаря Motorola мы сегодня знаем о таком техническом  новшестве, как ЭЛТ (используется в  цветных телевизорах). После изобретения трубки на рынке появляются первые транзисторные цветные телевизоры. Также товары компании находят свое место и в космосе, использовавшихся в программах NASA.

Например, в 1962 году на космическом  аппарате «Маринер-2», что участвовал в полете к Венере, был установлен ретранслятор Motorola. Сотрудничество NASA с Motorola позволило обеспечить радиосвязь в этой экспедиции на расстоянии 87 миллионов километров. В 1969 году сотрудничество продолжается. И в этот раз первые слова, сказанные с Луны космонавтом Нилом Амстронгом передаются на Землю посредством ретранслятора Motorola.

А двумя годами ранее Motorola приступает к реализации плана  по расширению своей международной  деятельности. В рамках этой программы  были созданы многочисленные предприятия  в таких странах как: Англия, Австралия, Мексика и Пуэрто-Рико. Отдельно отмечу, что в Японии и во Франции были созданы совместные предприятия специально для выпуска автомобильной продукции.

В 1974 году компания вновь  производит революцию, создав свой первый микропроцессор под индексом 6800. Позже компания станет одним из лидеров на этом рынке.

Однако нам больше Motorola известна в качестве бренда, под  которым выпускаются мобильные  телефоны. Компания стояла у самих  истоков появления сотовой связи, впрочем, как и мобильного телефона.

Революция была проста – Motorola выпустила почти карманный  телефон, весом всего в один килограмм. Проблема была в том, что до появления телефонов Motorola в продаже находились только радиотелефоны для автомобилей весом более 10 кг. Их выпускала компания AT&T, и они предназначались для установки в багажнике автомобиля. Собственно появившийся Motorola DynaTAC (Dynamic Adaptive Total Area Coverage) весивший всего 1 килограмм был в прямом смысле «на расхват».

В истории Motorola создание первого телефона стало довольно дорогим проектом, на него было потрачено 10 лет исследований и бюджет в 100 миллионов долларов. Интересно, что создание велось параллельно с конкурентами из AT&T Bell Laboratories (начали работы над созданием первого телефона ещё в 1946 году). Собственно поэтому 3 апреля 1973 года первый звонок Мартином Купером (Martin Cooper) был сделан Джоулю Энгелю (Joel Engel) из AT&T.

К 1980 году компания достигает  отметки продаж в 3 098 763 000 долларов. Штат насчитывает уже 71 500 сотрудников. Приоритетным направлением развития становится увеличение выпуска электронных компонентов для автомобильной промышленности. Специально для Chrysler, Ford, General Motors (GM) выпускаются модули электронного контроля двигателей, которые позволили эффективно использовать топливо.

Последующее десятилетие  внимание компании было уделено развитию сотовой связи и совершенствованию  мобильных устройств. Итог – в 1983 году выпускается более легкий мобильный  телефон, а в1985 году заключаются  контракты с операторами на предоставление сотовой связи в Филадельфии, Нью-Йорке, Гонконге и Пекине.

В начале 90-х объем  продаж достигает отметки 10 885 000 000 долларов, а штат компании насчитывает 105 000 сотрудников.

А новое тысячелетие  компания открыла, выпустив в продажу  первый телефон с уже встроенным FM-тюнером. Нам он известен под названием Motorola V2288.

За последующие годы появлялось много разных новинок  компании среди телефонов, но Motorola так  и не смогла закрепиться в лидерах  продаж. Хотя в настоящее время  мобильные телефоны являются почти основным источником дохода компании.

Сегодня продукция компании представлена в области радиосвязи, беспроводных широкополосных решений  и главное – телекоммуникационное оборудование.¹⁹

 

2.2. Основные  этапы разработки и внедрения  новых услуг на примере компании «Motorola»

Стратегия компании ориентирована на устойчивый рост конкурентоспособности за счет установления прямых долгосрочных отношений с клиентами, снижения себестоимости продукции и проведения постоянных инноваций. Motorola использует политику индивидуализации потребителя, нацеленную на создание высокой степени лояльности к корпоративному бренду. Для достижения данной цели компания интегрирует функции R&D и маркетинга.

Главные продуктовые  инновации компании связаны с  созданием оборудования совместимого с последними стандартами связи GSM, CDMA, iDEN, 3G UMTS. Главной инновацией 2003 г. стал выпуск новой модели сотового телефона с операционной системой «Windows mobile» компании Microsoft.

Организация R&D

Затраты на R&D составили в 2003 г. 3,771 млрд долл.

В лабораториях компании Motorola занимаются фундаментальными и прикладными исследованиями. На конец 2001 г. Motorola владела 11 185 патентами в США и 10 651 патентом в других странах (часть которых является производной от запатентованной в США технологии). Motorola активно продает лицензии на свои технологии другим исследовательским группам и компаниям.

В компании создана специальная  Группа по приобретению технологий (ТАG), которая занимается мониторингом исследований, проводимых университетами и исследовательскими центрами, и приобретением лицензий на использование интересующих компанию результатов исследований.

Для формирования глобальной базы R&D и будущей диверсификации деятельности компания Motorola активно сотрудничает на договорной основе с крупнейшими национальными лабораториями США и более чем с 200 университетами по всему миру

Лаборатории компании Motorola имеют следующую географию.

Азиатско-Тихоокеанский  регион:

- Communication Research Lab., Австралия;

- Motorola Advanced Technology Center, Китай;

- Motorola China Research Center, Китай;

Европа:

- Communication Research Lab Париж (Франция);

 - Communication Research Lab, Великобритания;

- Motorola Advanced Technology Center, Германия;

а также в США.²⁰

Особенности инновационной деятельности

Инновационный проект «Iridium». В 1987 г. ведущий инженер отдела НИОКР компании Motorola представил Совету директоров идею создания системы связи на базе низко орбитальных спутников. В 1991 г. Motorola учредила венчурный консорциум Iridium LLC и стала его генеральным подрядчиком. Проект имел успех среди инвесторов. Motorola продала акции Iridium LLC на 1,7 млрд долл. (у самой корпорации осталось 18% акций), консорциум Iridium привлек почти 3 млрд долл. заемных средств (в последнем квартальном отчете Iridium указано, что долги компании составляют 1,28 млрд долл. по банковским кредитам и 1,7 млрд по облигациям). Около 3,5 млрд долл. большая часть всех привлеченных средств было выплачено корпорации Motorola как генеральному подрядчику проекта. Эти средства пошли на изготовление спутников связи и других элементов системы.

С технической точки  зрения инновационный проект сложнейшая система «Iridium» компании Motorola был безупречен и явился результатом тщательного стратегического планирования присутствия корпорации на рынке. Создателям удалось достичь гарантированного качества передачи голоса и пейджинговых сообщений. Однако в остальных аспектах были допущены ошибки. За все время работы, с ноября 1998 по март 2000 г., оператору удалось привлечь только 55 тыс. клиентов, тогда как в бизнес-плане речь шла о 1,5 млн абонентов. В августе 2001 г. Iridium LLC признал себя банкротом. Активы разорившегося консорциума были выставлены на аукцион, но их никто не купил. Тогда Суд по банкротствам США принял решение ликвидировать компанию и предложил Motorola вывести спутник с орбиты.

Данный инновационный  проект был самым крупным за всю  историю телекоммуникаций. Ущерб компании Motorola  по разным оценкам составляет около 5,5 млрд долл.

Что же касается потенциального спроса на новую услугу персональную связь в любой точке земного шара, то в нем специалисты Motorola были полностью уверены. Действительно, адекватной замены спутникам для связи на акваториях, в пустынях, джунглях, тайге и других необжитых регионах нет. Естественно, оценивая целевую аудиторию, маркетологи компании думали в первую очередь не о таежниках, а о богатых путешественниках, деловых людях; рассчитывали они и на корпоративный спрос, например, со стороны предприятий добывающей промышленности, которые в экстренных случаях могут позволить себе платить за связь со своими сотрудниками любые деньги.

Маркетинговые аргументы  ведущей компании в сфере телекоммуникаций выглядели убедительно, поэтому вслед за «Iridium» начали разрабатываться другие системы персональной спутниковой связи «Globalstar», «IСО», «Teledesic». Практически все ведущие компании производители оборудования тем или иным образом приняли участие в спутниковых проектах: Alcatel и Qualcomn в «Globalstar», Motorola в «Iridium» и «Teledesic», NEC и Ericsson в «IСО». Российский государственный космический научно-производственный центр имени Хруничева стал обладателем 4,3% акций Iridium, вложив в проект около 80 млн долл.

И сами инвесторы, и банки, дававшие долгосрочные кредиты, поверили в прогнозы по оценке емкости рынка спутниковых телефонов в 4 млн пользователей в 2002 г. Предполагалось, что рынок голосовой спутниковой связи будет поделен между тремя основными игроками: Iridium получит 40%, Globalstar и IСО    по 25-30%.

В августе 1999 г. Iridium и IСО, компании, которые оказались в самом сложном материальном положении, обратились в Суд по банкротствам США с прошением о добровольной реструктуризации в соответствии с главой 11 Кодекса о банкротстве. Основная цель заставить суд признать жизнеспособность компаний и дать им возможность провести реструктуризацию (во время слушаний компания ограничена в независимом использовании финансовых потоков, но может продолжать свою деятельность).

На фоне Iridium наибольшим потенциалом обладала система Globalstar, находящаяся на тот период в опытной эксплуатации. Были учтены ошибки Iridium и разработана более осмысленная маркетинговая стратегия. Расходы компании на выплату процентов по взятым кредитам ежегодно составляют примерно 250 млн долл. Расходы, связанные с организацией продаж, общие и административные расходы составили в 2000 г. примерно 350 млн долл. Общая сумма расходов в 2000 г. составила 600 млн долл.

Можно предположить, что  главный просчет пионеров персональной спутниковой связи заключался в недооценке инновационной активности конкурентов, постоянно усовершенствующих сотовую связь. Появись спутниковые сети 8 10 лет назад, когда сотами была покрыта малая доля Земли, возможно, спутниковые телефоны стали лидером на рынке связи. Усилия инженеров были бы брошены на улучшение качества связи и миниатюризацию и удешевление трубок: возможно, спутниковый телефон ненамного отличался бы и по цене, и по дизайну от сотового. Однако к моменту запуска системы большая часть потенциальных клиентов уже владела сотовыми телефонами. Целевой рынок, на который ориентировались маркетологи компании Motorola обеспеченные люди, готовые доплатить за персональную связь «в океане или в тайге», оказался недостаточно емким для достижения рентабельного уровня продаж.

Таким образом, были допущены просчеты в определении и оценке целевого рынка, а также отсутствовало  эффективное позиционирование и коммуникационная политика.

Помимо цены у сотовой  связи было и другое конкурентное преимущество большая скорость реализации проектов, а значит, их большая адаптируемость и инновативность к стремительно меняющейся технологической конъюнктуре. Так, Iridium, основная концепция которого была сформулирована в 1987 г., ориентированный только на голосовую связь и пейджинг, не удовлетворяет требованиям сегодняшних пользователей. Абонементам сейчас необходима, прежде всего, передача данных и доступ в Интернет. Его нет в системах Iridium, зато есть в третьем поколении сотовой связи. От момента формирования концепции до воплощения проекта в жизнь проходят годы, за которые появляются и новые приоритеты, и новые, более дешевые, возможности их реализации. «Они выпустили неподходящий товар на неподходящий рынок в неподходящее время» так прокомментировал крах Iridium агентству REUTERS директор Института космических исследований университета Джорджа Вашингтона Джон Логсдон.

Анализ данного инновационного проекта позволяет сделать ряд  важных выводов по оптимизации инновационной  деятельности компаний как телекоммуникационной, так и многих других отраслей экономики.

1. Планирование является  основополагающим аспектом успешной  реализации нововведений. Учет временного  фактора, тщательный анализ внешней  среды и разработка альтернативных  стратегий развития обязательные  атрибуты современной системы планирования инновационной деятельности.

2. Маркетинговая составляющая  инновационной деятельности не  менее (а иногда и более) важна, чем техническая часть. Особенно опасными являются маркетинговые просчеты для крупных проектов, с масштабным привлечением инвесторов.

3. Возможность прогнозирования  изменений рыночной конъюнктуры и инновационного поведения конкурентов во многом снижает риск инновационного проекта. На основе такого прогнозирования должны определяться сроки реализации проекта и время достижения точки безубыточности.

4. Для высокотехнологичных  компаний с наукоемкими проектами  представляется весьма полезной  кооперация с конкурентами. Это  обеспечит и больший целевой  рынок, и меньший риск непредвиденной реакции конкурентов, и возможность сокращения сроков реализации инновационных проектов за счет разделения функций между участниками.²¹